Как ностальгия по всему советскому породила псевдопрошлое и мешает нам жить
Два президентских срока Дональда Трампа — это тоже результат ретроспекции, как и его дурацкое Make America Great Again. Слоган совершенно ностальгический и при этом, что неудивительно, абсолютно бессмысленный, ибо призывает вернуть стране величие в том смысле, в каком она великой за свои 250 лет никогда и не была.
В прошлом есть много примеров того, как из ностальгических реминисценций (из полузабытых сказок и мифов) рождались идеологические подпорки целых империй. Люди в это верили, но во всех без исключения случаях подпорки прогнивали, и в итоге империи рушились. Возможно, проблема заключалась и в том, что, опираясь на прошлое, даже самое великое и величайшее, в империях забывали об образе будущего, без которого двигаться вперед невозможно.
Доцент Магнитогорского технического университета, историк Елена Буряк в опубликованной недавно в журнале «Гуманитарно-педагогические исследования» статье «Мифологизация советского прошлого в социальной сети “ВКонтакте” через 30 лет после распада СССР» упоминает предложенную американским культурологом Марианной Хирш в начале 1990-х концепцию гибридной постпамяти (изначально концепция касалась только Холокоста, но была дополнена). Хирш утверждала, что постпамять характерна не только для очевидцев травматических событий, но и для тех, кто их не застал по молодости.
«Применительно к российской исторической действительности постпамять работает на увековечивание не столько трагических, сколько эмоционально нагруженных событий прошлого», пишет Буряк и отмечает, что у Марианны Хирш основным генератором постпамяти является семья, постсоветская же ностальгия в значительной степени поддерживается бюрократией и госСМИ.
Буряк пишет о сформировавшейся в обществе онлайн-памяти, феномен которой в последние годы привлекает внимание исследователей. «В условиях тотальной цифровизации главным источником информации и инструментом формирования мировоззрения для молодежи являются соцсети», отмечает историк и подчеркивает, что молодежь остается самой многочисленной категорией пользователей соцсетей.
«По сравнению с другими соцсетями “ВКонтакте” оказалась наиболее привлекательной как для молодежи, так и для старших поколений, — отмечает Буряк. — В ноябре 2021 года доля пользователей в возрасте от 25 до 34 лет составляла 29%. Второй основной возрастной группой были люди в возрасте от 35 до 44 лет — 21,8 %. Доля пользователей в возрасте от 45 до 54 лет выросла до 8,6 %, а в возрасте от 55 до 64 лет — до 7,1 %».
Что еще выяснили исследователи феномена мифологизации советского прошлого? Поисковик «ВКонтакте» по запросу «СССР» находит более 9 тыс. сообществ, которые в свою очередь делятся на две категории. К первой относятся сообщества, создатели которых ностальгируют 24 часа в сутки. В описании сообщества «СССР — вспомним лучшее» (900 тыс. подписчиков), к примеру, говорится: «Вспомним нашу молодость, 20-й век! Все хорошее что происходило во времена Советского союза. Место ностальгии и воспоминаний о былом» (орфография оригинала). По более сложным запросам «СССР вспомним» — 400 сообществ, «СССР вспомним лучшее» — 4 тыс. Можно выделить группы «Мы из СССР», «ВСЕ лучшее в СССР», «Вспомним как это было», «Обратно в СССР». Количество подписчиков в каждой достигает полумиллиона человек.
«Внимания заслуживают многочисленные репосты, которые можно увидеть на страницах в других группах, — отмечает Буряк. — Подобные копирования исчисляются сотнями». В своем анализе она обходит этот момент стороной, но вывод напрашивается сам — по крайней мере часть из упомянутых тематических сообществ, возможно, в той или иной степени связаны между собой. Публикуемые мемы и видео вирусятся в рамках групп из этого списка, обеспечивая контенту широкую аудиторию и беспрецедентный охват.
Ко второй выделенной в исследовании группе относятся сообщества, позиционирующие себя как частные производственные компании, поддерживающие качество своих продуктов «как в СССР». Это самые разные товары и услуги, от колбасы и пельменей до часов и ножей. Что касается ножей, то в первую очередь вспоминается, конечно, разрекламированная в соцсетях «финка НКВД» — маркетинговая концепция, которую использовал китайский производитель сувенирного изделия соответствующего качества, к советским органам правопорядка никакого отношения не имеющего.
«Мифологизации подвергается и советская история, — пишет Елена Буряк. — Самыми популярными и образцовыми положительными фигурами являются Иосиф Сталин и Леонид Брежнев. Чаще всего на фотографиях появляется именно Брежнев. К примеру, одна из самых известных публикаций, разошедшаяся за пределами “ВКонтакте”, — фотография Брежнева в парадном кителе на фоне Кремля и подпись “А Вы бы хотели вернуться в это время? Нефть — 60 долларов, доллар — 80 копеек, хлеб — 16 копеек, медицина — бесплатно, обед в столовой — 1 рубль, электричество — 4 копейки за кВт”».
Пост сразу набрал 834 комментария, процитируем некоторые из них: «Я тоже родилась в то время, и оно было золотое, хоть и жили мы не очень, но было душевно и весело»; «А у меня стипендия была 12,5 руб. И мне хватало. И сапоги чешского производства и туфли всегда могла купить»; «У нас свой огород. На ужин варили картошку, были свои огурцы, капуста. В 1977–1989 гг. много ездили, даже кто получал зарплату 80 рублей. Организовывали туристические поезда. Я в те годы была три раза в Крыму, в Киеве, Прибалтике, Белоруссии, на Кавказе. Без проблем могли семьей отдохнуть “дикарями” на юге. Просто получали отпускные и ехали отдыхать». (Оригинальная орфография сохранена.)
Внешняя политика СССР выставлена в качестве образца, а вина за исчезновение «идеального советского» возлагается на Никиту Хрущева и Михаила Горбачева. Не подвергая сомнению ценность цитируемого исследования, добавим, что еще одним персонажем, влияние которого на политические процессы на постсоветском пространстве авторами публикаций и комментаторами признается однозначно отрицательной, был и остается лауреат Нобелевской премии по литературе писатель Александр Солженицын. В абсолютно негативном ключе обычно упоминаются глава ЦБ Эльвира Набиуллина и Анатолий Чубайс, но они все-таки пока еще из настоящего.
Если оставить в стороне политические и идеологические аспекты публикаций, презентуемых в «ностальгических» группах, станет очевидно — администраторы (владельцы) сообществ располагают эффективным маркетинговым (на языке политтехнологов — мобилизационным) ресурсом. Но ностальгия по советскому прошлому работает здесь исключительно как метод, эксплуатирующий предпочтения целевой аудитории. Важно понимать, не почему в сознании сограждан так сильна связь с тем, чего не существует уже более 30 лет, а как этот метод работает.
«Применительно к законам маркетинга мифы СССР содержат в себе все ключевые элементы, чтобы быть обреченными на успех: сильная легенда, проработанная до мелочей; доказательная база, которая опирается на реальные эксперименты или исследования, и успешное внедрение, — отмечает Руслан Барабаш из торгового кластера “Мытищинская ярмарка”. — Добавьте к этому огромный медиаресурс, и вы получите то, что в маркетинге называют дойной коровой».
«Ностальгия — это переживание настоящего, механизм стабилизации — когда человеку тревожно, неопределенно или небезопасно, психика достраивает прошлое как более понятное и теплое место, — говорит психолог Родион Чепалов. — Причем не важно, было ли оно таким на самом деле. В когнитивной психологии это называется реконструкцией памяти: мы запоминаем не факты, а смысл. Например, человек вспоминает “самый вкусный пломбир”, но забывает очереди, дефицит и ограничения».
С точки зрения психоанализа это возвращение к «потерянному объекту», времени, когда казалось, что мир проще и субъект окружен заботой, продолжает Чепалов: «В гуманистическом подходе это попытка вернуть чувство опоры и идентичности. Почему это используют бренды в маркетинге и рекламе? Потому что ностальгия снижает критическое мышление. “Советская колбаса” продается не как продукт, а как эмоция: “Тогда было надежно”. Почему люди гордятся прошлым, а не настоящим? Потому что прошлое уже завершено и безопасно, а настоящее требует действия и несет риск».
Какие исторические периоды признаются (официально и неофициально) не заслуживающими добрых воспоминаний? В России это «лихие девяностые», «беспредел девяностых», «ельцинская Россия девяностых» и т. д. «Антиностальгия работает зеркально: она задает, что считать “плохим прошлым”, чтобы усилить контраст с настоящим, — говорит по этому поводу Чепалов. — Это тоже инструмент управления эмоциями — через страх, а не через тепло».
Гендиректор коммуникационного агентства PR Partner Инна Алексеева развивает тему: «Ностальгия отлично работает в контексте эмоциональной и экономической турбулентности. Ностальгия необходима, чтобы сделать сложный мир проще и понятнее через знакомые образы. В них зашито ощущение стабильности. При этом не так важно, какими эти вещи были на самом деле. Важно, какими их запомнили».
По словам Инны Алексеевой, глобальный экономический потенциал ностальгии — это 350 млрд долларов, которые зарабатывают бренды, эксплуатирующие концепцию винтажности, ретроспекции и прочей ностальгической дребедени: «Сегодня одна из основных аудиторий потребления — это поколения зумеров и альфа. Они создают образ своего “прошлого” — эпохи, которую не застали — через сериалы, рекламу и соцсети. Такое проявление ностальгии называется “анемойя”. Молодежь интересуется винтажем и возвращает в моду явления доцифровой эпохи: покупает одежду из секонд-хендов, декор и технику в ретростиле — полароидные камеры, кассетные плееры и виниловые пластинки. Но у ностальгии есть предел эффективности. Она отлично привлекает внимание и вызывает симпатию, хотя сама по себе не удерживает аудиторию. Если за красивой картинкой нет актуального смысла, интерес быстро исчезает».
История не повторяется, она не циклична. Опыт прошлого в абсолютном большинстве случаев неприменим в настоящем. К тому же адептам всего советского, в том числе коммунистической идеологии, должен быть хорошо знаком диалектический подход, лежащий в основе марксистско-ленинского понимания действительности. Диалектика объясняет и закрепляет наш тезис. Вернуть СССР в том виде, в каком он когда-то существовал, невозможно. Точно так же невозможно нарисовать образ будущего, не смотря в сегодня и не заглядывая вперед, а тратя ресурсы лишь на бесконечную и все более искажающуюся ретроспекцию того, чего в реальности к тому же и не было. Движение вперед без образа будущего можно сымитировать и продолжать при этом топтаться на одном месте.
«Можно ли найти образ будущего в прошлом? — задается тем же вопросом партнер международной группы Minale Tattersfield архитектор Алексей Гончаренко. — Я считаю, что строить будущее на прошлом сложно. Да, можно опираться на былые заслуги, но в бизнесе есть хорошая поговорка: “ты настолько хорош, насколько хорош твой последний проект”. Сколько бы великих дел ни было в истории — полет в космос, победа в войне — сегодня от тебя ждут новых. Вчерашние достижения дают определенный кредит доверия, но рано или поздно встанет вопрос: “А что ты сделал сейчас?”».
По словам Гончаренко, не только в России, но и во всем мире востребованы новые образы и идеи. «В современной российской анимации, например, есть классные образы Маши и Медведя — они здорово сделаны и работают без оглядки на советское прошлое, — продолжает Гончаренко. — В автомобильном дизайне тоже были попытки создать что-то новое. Например, проект “Аурус” визуально очень интересен, хотя развивается непросто. Это новые образы, хотя, возможно, в них есть и какие-то отсылы к прошлому. Но с момента распада СССР прошло уже больше 30 лет — пора генерировать новые смыслы. Ностальгия — это инструмент, но строить на ней долгосрочную стратегию невозможно. Я думаю, что будущее за новыми смыслами, а не за реинтерпретацией старых по кругу».
«Ностальгия работает как механизм психологической компенсации, — отмечает основатель коммуникационного агентства PR Perfect Кристина Петрова. — Снижает тревожность и дает ощущение устойчивости в мире, где слишком много неопределенности. Настоящее требует усилий и ответственности, а прошлое можно упростить до набора приятных образов. В этом смысле ностальгия — быстрый способ восстановить внутренний баланс. Но у этого эффекта есть обратная сторона. Чем чаще общество обращается к идеализированному прошлому, тем сложнее ему формировать образ будущего. А ведь именно он должен быть точкой притяжения».
Что касается упомянутой молодежной анемойи по отношению к советскому прошлому, то, по словам Петровой, речь идет уже не о памяти, а о мифе, сформированном через медиа, семейные истории и поп-культуру: «В этом сконструированном прошлом отсутствуют дефицит и ограничения, но гипертрофированы идеи “стабильности” и “человечности”. В результате формируется привлекательная, но искаженная картина. И это работает, потому что ностальгия сегодня — это реакция на дефицит настоящего и неопределенность будущего. Когда человеку не хватает устойчивости, он ищет опору в образах, которые кажутся надежными, даже если они иллюзорны».
Ответственность за формирование образа будущего когда-то была в равной степени поделена между государством, интеллектуальными элитами и бизнесом, вспоминает Петрова и резюмирует: «Сейчас мы наблюдаем размывание этой ответственности — политики чаще апеллируют к прошлому, потому что это проще и безопаснее, бренды — потому что это эффективно продает, а общество — потому что испытывает усталость от неопределенности. Очевидно, что будущее невозможно собрать из прошлого. Будущее требует новых смыслов».
