Многие ли интернет-знаменитости эпохи Web 1.0 или ЖЖ сохраняют свою популярность по сей день? Кто сейчас вспоминает про покойного Антона Носика? А про вполне живую Светлану Мартынчик? А кто такой был Иван Паровозов? А кто сможет с ходу, не залезая в поиск, назвать настоящие имя и фамилию ЖЖ-юзера drugoi? А ведь был же личным фотографом Дмитрия Медведева во времена его президентства!

Не осталось ничьих имен, всех смыло мутными потоками видеохостингов и соцсетей, а на место доживших до седин былых «юзеров» пришли новые поколения, у которых другие кумиры. И только Артемий Лебедев въезжает в каждое очередное десятилетие, не растеряв своей популярности. И всякий раз он, подобно змее, является в новой коже. На фотографиях из 1990-х Лебедев выглядит как типичный «математический очкарик» в рубашке или в растянутом свитере. В нулевых он был «программером» с лишним весом в полинялых джинсах и небрежно подобранной футболке. Сейчас он превратился в столь же классического «вечного подростка» в кроссовках и с крашенными в ядовитые цвета волосами. И кажется, что время над ним действительно не властно.

В ранней советской литературе существовало такое понятие — «стопроцентный американец». Так вот Лебедев — эталонный и стопроцентный москвич. Как и положено мальчику из хорошей московской семьи, он родился в роддоме имени Грауэрмана на Новом Арбате, где впоследствии сделали «Макдоналдс», а сейчас и вовсе черт-те что. В роли отца выступил специалист по древнегреческой философии Андрей Лебедев, матери — внучка «красного графа» Татьяна Толстая, которая в излишних представлениях не нуждается. На прозвище Татьяныч Артемий одно время сильно обижался и даже банил употреблявших его на своих площадках. Правда, впоследствии стал утверждать, что на самом деле это он его придумал и запустил в качестве мема.

По легенде, Лебедев увлекся дизайном еще в начальных классах, изображая имена своих приятелей им же самим придуманными шрифтами. Но, скорее всего, роль в выборе будущего призвания сыграл подаренный компьютер — по тем временам дорогая игрушка. Далее Татьяну Толстую пригласили в Принстон преподавать славистику и художественное письмо, и она забрала сына с собой, определив в престижную среднюю школу Парквилля. Однако ни школа, ни Америка в целом юному Артемию не понравились, и в конце концов он добился того, чтобы его отпустили обратно в Москву. Там он пополнил собой список знаменитых выпускников 57-й школы и поступил на журфак МГУ, откуда, не доучившись даже до заключительной сессии второго курса, был отчислен за непосещаемость.

Подобные истории для журфака конца 1980-х — начала 1990-х были отнюдь не редкостью, но начинались, как правило, курса с третьего и связаны были с тем, что на этот факультет большинство шло не за дипломом, а за связями. К началу четвертого курса многие уже работали на полный день в какой-нибудь редакции и сперва переводились на заочное, а потом и вовсе исчезали с радаров, позабыв про пары и сессии. Лебедев же отнюдь не собирался заниматься журналистикой, а факультет себе выбрал исключительно из-за низкого проходного балла. И пока его вывешивали на доске и исключали, он уже вовсю осваивал азы дизайна под руководством арт-директора «Еженедельного журнала» и программы «Итоги» Аркадия Троянкера. В 1992-м основал первую дизайнерскую студию «А-квадрат», которая не проработала и года, в 1993-м — «Артографику», занимавшуюся в основном типографским дизайном, а в 1995-м — WebDesign, которая впоследствии и станет «Студией Артемия Лебедева».

И тут надо сказать пару слов о том, почему Лебедев как бы в шутку иногда называет себя «номером первым в топ-1 российских дизайнеров», а многие его поклонники говорят то же самое уже без всякой иронии. Нельзя сказать, что до появления лебедевской студии или до краха СССР дизайна на 1/6 части суши не существовало вовсе. Точнее, это будет и верным, и ошибочным утверждением одновременно. Существовали отдельные направления: промышленный дизайн, графический, типографский, оформительство, при этом само это слово было не в ходу, так как считалось одним из направлений «буржуазного упаднического искусства». На всю страну действовала одна организация, которую с некоторой долей условности можно было назвать «дизайн-бюро» — ВНИИТЭ (Всесоюзный научно-исследовательский институт технической эстетики). Занимался он по большей части созданием концептуальных прототипов (читай: макетов) всевозможной техники будущего. Знаменитый «компьютер СФИНКС», фотографии которого периодически всплывают в соцсетях с подписями про «Mac родом из СССР», был слеплен из пластика и картона именно там.

ВНИИТЭ существовал в полном отрыве от реальных потребностей советской промышленности, а руководили им люди абсолютно замшелые. Так, однажды, когда на рассмотрение комиссии принесли концептуальный прототип будущего «советского смартфона», начальство возмутилось: кому это пришло в голову прикладывать плоский телефон к круглой голове? Ну а такими вещами, как создание единого визуального стиля фирмы, учреждения или линейки продуктов, начиная с вывески и заканчивая кофейными кружками в кабинете директора, никто и не пытался заниматься.

На образовавшемся в начале 1990-х совершенно пустом поле вопрос заключался лишь в том, кто первым сумеет прочитать западные пособия по дизайну и перевести их на язык родных осин. Этим «кем-то» и оказался Артемий Лебедев. Первых клиентов он принимал у себя в квартире — ее однажды даже показали в программе «Вести», где самого Артемия обозвали безработным интернет-дизайнером. Уже к 1997 году обороты его студии достигли 50 тыс. долларов в месяц и пришлось срочно обзаводиться офисом и штатом сотрудников. Рынок, на котором изначально не было конкурентов — мечта любого стартапера, и история успеха студии Лебедева на три четверти заключается именно в этом.

Слава Лебедева как блогера даже обгоняет его известность в качестве дизайнера или успешного бизнесмена. Когда об этом пишут, то к слову «блогер» часто добавляют определение «скандальный». В принципе, можно сказать, что Лебедев придумал хайп еще до появления самого этого слова. Первой его площадкой стал созданный в 1990-х персональный сайт, или, как тогда говорили, «хомяк» (от английского home page) tema.ru. Он, кстати, существует до сих пор и оттуда можно перейти на все лебедевские страницы во всех соцсетях, от известных и запрещенных в России до совершеннейшей экзотики вроде «Лайкии» и Yappy.media. Есть даже ссылка на сервис винных рецензий Vivino. Разумеется, контент на большинстве этих площадок по большей части дублирует сам себя, но для жизненной и блогерской стратегии Артемия важно присутствовать буквально везде, где только можно.

В те теперь совсем уже былинные времена Лебедев прославился главным образом созданием и последующим «убийством» в автокатастрофе одного из первых «виртуалов» (несуществующих личностей) Рунета — «веб-обозревательницы» Кати Деткиной. Стать интернет-феноменом и обрести всенародную славу Лебедеву, безусловно, помог русский ЖЖ. Страницу там он завел еще в рядах «первой тысячи» — 4 сентября 2001 года. Несколько месяцев мялся, видимо, не очень понимая, для чего этот сервис можно использовать, а потом пошел строчить как из пулемета и за несколько месяцев опубликовал 379 записей, мгновенно став самым популярным пользователем, что в те времена, при наличии некоторой известности, не составляло труда. В финале написал, что «считает эксперимент оконченным», и забросил свою страницу аж до конца 2006 года.

К этому времени в русском сегменте LiveJournal успела окончательно оформиться своего рода «сетка жанров», по которой можно было распределить большинство пользователей. Существовали блоги специалистов по тем или иным вопросам, от программирования до кулинарии; «сетература», то есть публикация прозаических или стихотворных опусов; публицистика и «политота»; фотоблоги, породившие мем про «говнофотографа с говнозеркалкой», и, наконец, великий и всеобъемлющий жанр lytdybr (это слово получается, если написать «дневник», забыв при этом переключить раскладку с английской на русскую), проще говоря, повествование о собственной повседневности, написанное порой интересно и остроумно, но чаще всего банально. Существовали всевозможные тролли и провокаторы, также привлекавшие к себе всеобщее внимание. А вот чего еще не было, так это профессионального блогинга, вмещавшего в себя все или большинство этих жанров и осуществляемого сугубо ради популярности. Не было хотя бы потому, что никто пока не придумал, как монетизировать свою писанину в ЖЖ, но первые робкие попытки уже предпринимались. И  одним из первых эту кривую дорожку начал прокладывать как раз Артемий Лебедев.

В 2006 году как раз появился подходящий инструмент — топ популярных записей в «Поиске по блогам» Яндекса. Вскоре попадание в этот «хит-парад блогосферы» стало главной целью любого стремящегося к популярности пользователя ЖЖ, ранее она определялась лишь количеством подписчиков, или «френдов». По слухам, Лебедев даже поспорил с drugoi (фотожурналистом Рустемом Адагамовым), регулярно занимавшим первое или второе место в пресловутом топе, насчет того, сумеет ли он сбросить его с пьедестала. За дело Артемий взялся рьяно: если в 2007 году он пополнял свой ЖЖ далеко не каждый день, то уже на следующий год средняя частота постинга у него составляла от трех до шести записей в сутки. В дело шло буквально все: история искусств, советы по поиску работы, машины, обсуждения чужих дизайнов, тот самый «лытдыбр», провокации и прочее ирландское рагу в полном соответствии с хитом поющего писателя Михаила Елизарова «Запощщу». Порой Лебедеву достаточно было вывесить пост из одной запятой, чтобы в течение суток под ним набежало несколько сотен комментариев.

Одним из главных манков для трафика были, конечно же, субботние сиськи. Эта часть женского тела приобрела в ЖЖ сакральное значение, чем и не замедлил воспользоваться Лебедев. В начале лета 2008 года он объявил фотоконкурс на следующих условиях: пользовательницы ЖЖ должны были присылать ему в почтовый ящик свои фото с обнаженной грудью и ником, плюс короткий рассказ о себе. Каждую субботу Лебедев выкладывал присланные фотографии у себя в журнале, предлагая читателям проголосовать за ту или иную участницу. «Девушка месяца» получала от Артемия инвайт в закрытый для простых смертных блог «Лепрозорий», две лучшие «девушки года» получали за первое место айпад (позднее замененный на макбук), а за второе — айфон.

Но главным призом, которого удостаивались все участницы, была, конечно, сама публикация на одной из самых посещаемых страниц русскоязычного сегмента ЖЖ, что автоматически привлекало новых подписчиков и трафик. Вскоре это осознали не только сами девушки, но и их начальство. Директора всевозможных клубов, кафешек, студий и только что запустившихся журналов начали уговаривать молодых сотрудниц сфотографироваться топлес ради упоминания их места работы в журнале Лебедева. Об этичности такого рода пиара, разумеется, никто не думал.

В 2008 году «сисечный конкурс» чуть было не стал причиной ликвидации главной лебедевской площадки. Свои фото прислала некая украинка maffka_gorilko, Артемий их выложил, а кто-то внимательный мигом направил жалобу в конфликтную комиссию «Живого Журнала» с приложением скриншотов, из которых следовало, что девушке еще не исполнилось 18 лет. Весьма либеральные в отношении практически любого ню модераторы ЖЖ при малейшем намеке на детское порно немедленно запускали маховик репрессий и косили не останавливаясь. Заморозка блога Лебедева вызвала шквал негодования во всем русском ЖЖ и стала темой дня в нескольких федеральных СМИ. Сам же Артемий два дня спустя, якобы «поддавшись на уговоры», выполнил требования конфликтной комиссии и удалил те самые фотографии.

Ну и, разумеется, не обходилось без провокаций. Впрочем, тут Лебедев не был новатором — к этому методу прибегали многие популярные пользователи, работавшие в жанре пощечина общественному вкусу. Но провокация, помноженная на известность, особенно в нулевые, когда веселый цинизм считался нормальным мировоззрением для взрослого состоявшегося человека, а культуру отмены еще не придумали, была еще одним способом привлечь к себе внимание.

«Удивительно, сколько людей в нашей стране живут в ощущении, что кто-то им должен помочь. Все эти бесконечные нахлебники — участники ликвидации чернобыльской аварии, инвалиды разных нестрашных групп, псевдострадальцы всех мастей. Если бы я стал президентом России, в своей вступительной речи я бы сказал: “[слово из трех букв] вам, а не льготы, спиногрызы сраные! [Трахайтесь] сами, это и есть жизнь, [Роскомнадзор]”. Сразу после этого половина страны порозовела бы и расцвела» — вот, пожалуй, самая резонансная запись Лебедева в этом стиле. Впоследствии на «главдизайнера всея Руси» неоднократно подавали в суд из-за не менее громких записей про ветеранов ВОВ, про памятники и про то, что «Брест — город трусов». СКР инициировал проверку по поводу поста о мощах Сергия Радонежского. Верующие рвались растерзать Артемия за конкурс «фотожаб» «Нарисуй усы патриарху Кириллу». Сейчас его вроде бы ожидает судебное разбирательство из-за матерного высказывания в адрес «Лиги безопасного интернета» и Екатерины Мизулиной.

В августе 2009 года цель была достигнута — страница Лебедева в LiveJournal заняла первое место в «Топе Яндекса», сдвинув оттуда Другого. Потом они неоднократно менялись местами, но это было уже не важно — начиная с 2010 года размещение рекламного поста в ЖЖ tema стоило от 6 тыс. долларов США. Как говорится, ради этого все и затевалось. Сейчас, если верить тому, что Лебедев говорит в своих интервью, доходы от рекламных постов и интеграций на его многочисленных блогерских площадках превышают прибыль от дизайнерской студии и сети кафе в несколько раз.

Одна из тем, которая преследует «дизайнера всея Руси» с начала 2010-х годов — вопрос о госконтрактах его студии и, скажем весьма аккуратно, о непрозрачности некоторых из них. Если взглянуть правде в глаза, то мы живем в мире, созданном Артемием Лебедевым: каждое утро, подойдя к метро, мы видим обновленную букву М его дизайна, а попав в вагон, упираемся глазами в новую схему, также созданную в его студии. Добравшись до работы, открываем Яндекс, новый вид страницы которого был создан ну вы поняли кем, с грустью глядим на текущие курсы валют и видим знак рубля опять-таки за авторством «главдизайнера всей Руси». В общем, куда ни кинет взгляд свой измученный жизнью москвич — Лебедев будет повсюду.

А вот и немного цифр: проведенный в 2014 году «ребрендинг» Московского метрополитена обошелся бюджету города в 232 млн рублей. По словам депутата Госдумы Михаила Сердюка, направившего по этому поводу запрос в Генпрокуратуру, за такие деньги можно было «создать целый институт и выдумать новый язык». Возмущение не только депутатов, но и простых москвичей усиливалось тем, что весь «редизайн» состоял из ликвидации синего полукружья вокруг буквы М, а сам шрифт даже не изменился. Мэрия в лице Максима Ликсутова ответила злопыхателям, что деньги были уплочены в целом за «создание системы управления качеством обслуживания в городском транспорте, концепции единой навигации» и «разработку стратегии бренда и визуального стиля», а новую схему и букву Лебедев сделал всего за 1 рубль. По мнению же профессионального сообщества, работа студии действительно стоила своих денег, шрифт буквы М на самом деле был изменен, а возникший в результате «коррупционный скандал», скорее всего, был инспирирован самой же студией ради пиара.

В том, что столь «жирный» заказ достался именно студии Лебедева, тоже нет ничего удивительного. Во-первых, собянинская мэрия с первых же дней своей работы хотела ассоциироваться со всем самым модным и авангардным. А что может быть более модным, чем первый дизайнер Рунета и скандальный блогер? Если копнуть чуть глубже, то можно вспомнить, что именно Лебедев еще в 1990-х создал один из самых интересных сайтов про московское метро и с тех пор поддерживает его на общественных началах, а перерисовать схему московской, питерской и даже харьковской и киевской подземок он мечтал как минимум с середины нулевых. Критика существующих схем и разбор вариантов, присылаемых читателями, неоднократно становились темой для знаменитых «бизнес-линчей» на собственном сайте дизайнера. Словом, Артемий Лебедев долго шел к своей цели и в конце концов ее достиг.

Еще одна история, привлекшая всеобщее внимание — это Мишка Неваляшка и Шапкокот, ставшие талисманами сборной России на летней Олимпиаде в Токио. В интернете все возмущались уродством созданных лебедевской студией зверушек, но главная причина бурления общественности заключалась в том, что ни сам контракт, ни его конечная сумма так и не были обнародованы. На все попытки запросить эту информацию у Олимпийского комитета тот отвечал стандартной бюрократической отпиской про положение о закупках и торги в закрытом режиме.

При этом сам Лебедев неоднократно выражал свое неудовольствие по поводу госконтрактов. «Самый непредсказуемый, чудовищный и неблагодарный заказчик на свете — это государство. Или его уменьшенная копия — город», — заявил он в комментарии «Комсомольской правде» и с тех пор неоднократно повторял эту мысль. Правда, потом он свою позицию пересмотрел и стал говорить, что «госконтракты — это [круто]. Что такое господряд: я делаю жизнь людей лучше»

И если вы спросите, как Артемий Лебедев относится к коррупции, то ответ он дал в своем ЖЖ: «Коррупция на самом деле — одно из величайших и справедливейших достижений человечества…  Коррупцией называется сама суть человеческих отношений. Человеку свойственно использовать служебное положение в личных целях, потому что иначе как?» Впрочем, ссылаясь на публичную позицию Артемия по любым вопросам, никогда нельзя сказать, действительно ли он так думает или же в очередной раз решил потроллить аудиторию.

Однако главный вопрос заключается вовсе не в том, много или мало бюджетных денег ушло в студию Лебедева. Осторожное разделение интеллигенции на тех, кто за, и тех, кто против, началось еще в конце 2010-х, и даже тех, кто был пусть и лоялен, но не до конца, все равно стали отодвигать от всевозможных государственных кормушек. После начала СВО требования резко ужесточились: теперь нужно не только не перечить властям, но еще и уметь перехватывать на лету исходящие «сверху» сигналы. Участники печально знаменитой «голой вечеринки» и ее организаторша, год не вылезающая из хронической депрессии, не дадут соврать. И в этом отношении Артемий Лебедев весьма ненадежен даже в роли случайного попутчика, но все равно остается «тефлоновым» — ему сходит с рук даже то, за что многих других буквально стирали в порошок.

Еще в 2020 году, снявшись в ролике в поддержку «обнуляющих» поправок в Конституцию, Лебедев вывесил в своем телеграм-канале пост, в котором призвал подписчиков не участвовать в референдуме. На вопрос, откуда вдруг такая «манящая амбивалентность», он ответил, что согласился на съемки еще до того, как узнал о выступлении Терешковой, и что «я не против, чтобы Путин был царем до тех пор, пока не превратится в мумию. Но я совершенно точно против того, чтобы это было прописано в конституции. Сегодня я чувствую, что меня слегонца [обманули]».

Получив в том же году орден «За заслуги перед Отечеством» II степени с формулировкой «за вклад в становление и развитие российского сегмента интернета», Лебедев немедленно учинил своей награде «бизнес-линч» в присущем ему стиле. «Такое впечатление, что ее лепили какие‑то школьницы-дауны на уроке в каком‑то заполярном *** мелком городке», — заявил он в своем ютуб-канале.

Для самого Лебедева в подобной двойственности публичных позиций нет ничего противоестественного. В конце концов, он же родом из нулевых, когда в тренде были цинизм, зарабатывание денег и демонстративная аполитичность. Его патриотизм, о котором он не устает заявлять, скорее кажется еще одним способом привлечения к себе внимания или троллинга. Для мальчиков из хороших московских семей, к которым, как ни крути, относится Лебедев, всегда был характерен некий градус оппозиционности, и сейчас большинство из них либо притихли, либо сидят за границей, лелея там свой статус иноагента. Артемий же, выступив поперек общего для своего круга мнения, просто еще раз подогрел свою популярность — его опять все обсуждают, цитируют и зовут на интервью. Теперь уже, правда, в основном на чужие ютуб-каналы в гости к второсортным комикам, где ему приходится рассказывать о том, как он пытался доставить самому себе оральное удовлетворение лежа в ванне. Но однажды изобретенная им формула успеха «Известность за пределами интернета создает популярность в онлайне — скандал увеличивает известность в интернете и привлекает внимание к студии дизайна — растут рекламные бюджеты и приходят новые заказы» сегодня работает так же безукоризненно, как и 20 лет назад.