На голубенькой доске объявлений большими буквами написано: «ВЫБОРЫ». Но выбор небольшой. К доске один за другим приклеены семь совершенно одинаковых плакатов одного и того же кандидата. «Забота. Защита. Поддержка», гласит слоган этой предвыборной кампании.
Выглядит так, что заботиться, защищать и помогать в этом избирательном округе может только один человек. Остальные кандидаты почти не заметны внешнему наблюдателю. Изредка промелькнет где-то автомобиль с портретом одного кандидата в избранники или совсем уже эпизодически столкнешься с агитационным пикетом другого. Никакой атмосферы угара и лихорадочной борьбы, как в фильме «День выборов». Состязательной политики в стране почти не осталось. Зато остались те, кто когда-то ее организовывал и поддерживал — цех политтехнологов. Представители этой специальности сделали немало для того, чтобы превратить в балаган и дискредитировать электоральную демократию в стране. Но когда избиратели устали от бесконечных манипуляций и технологических «фокусов», а на смену бурлеску выборов 1990-х и нулевых пришли унылые предсказуемые кампании эпохи застоя, политтехнологи стали первой жертвой случившегося. Они выжили, но их ремесло утратило прежний престиж.
Из демиургов в обслугу
«Мы любую обезьяну можем сделать губернатором», — немного надменным голосом сказал мне в середине нулевых один политтехнолог. К своим клиентам, кандидатам, он относился свысока, называя их конями и обезьянами. Прошли годы. Многие политики и высокопоставленные чиновники остались на своих местах или даже поднялись по служебной лестнице, а тот политтехнолог по-прежнему работает на некоторых из них. Он сидит в приемных и ходит на долгие скучные заседания, чтобы получить очередной вожделенный контракт. Теперь он, наверное, не считает, что может «делать губернаторов». Но тогда, 15 лет назад, вера в могущество медийных манипуляций и предвыборного пиара была всеобщей.
В «Дне выборов» группа политтехнологов, отправленных олигархом Эммануилом Гедеоновичем, чтобы припугнуть конкурентов, ненароком выигрывает выборы, делая губернатором совершенно случайного человека — массажиста своего заказчика.
«Фильм классный. Он, конечно, не отражает реальность, но дух и атмосферу выборов передает хорошо. Поэтому в “корпорации” этот фильм любят», — говорит Алексей Назаров, занимающийся организацией предвыборных кампаний с середины 1990-х.
Истоки этой атмосферы лежат в легендарной президентской кампании Бориса Ельцина 1996 года. Тогда за пять месяцев больной и непопулярный президент с электоральным рейтингом 6% стал фаворитом выборов, в победу которого поверили и внутри страны, и за ее пределами. Этой эпопее посвящена книга Михаила Зыгаря «Все свободны: история о том, как в 1996 году в России закончились выборы», увидевшая свет в этом году. Он описывает, как горстка телевизионщиков, рекламщиков, звезд эстрады и политтехнологов сумела перевернуть страну вверх дном, буквально вынудив миллионы избирателей прийти на участки и проголосовать за Ельцина. Впрочем, альтернативный сценарий, который обдумывало окружение президента, подразумевал тогда введение открытой диктатуры и отмену выборов. Политические технологии сделали этот шаг необязательным. Манипулировать оказалось проще и эффективнее, чем принуждать с помощью насилия. «Благодаря политтехнологиям “мягкий авторитаризм” в таких странах, как Россия, остается мягким, и Кремль, скорее всего, будет отдавать ему предпочтение, отказываясь от полномасштабного деспотизма… Поэтому политтехнологии останутся характерной чертой постсоветской политики и в обозримом будущем», — констатирует британское издание Open Democracy.
«Мягкость» обходилась дорого. Себестоимость избирательной кампании в нулевых вычислялась по формуле «число избирателей в округе × $5». Одномандатный округ при выборах в Государственную думу включает примерно 500 тыс. граждан с правом голоса. Следовательно, «базовый бюджет» начинался от 2,5 млн долларов. «Но это нужно умножать на разные коэффициенты: сложность округа, степень известности или неизвестности кандидата, уровень состязательности кампании». Поэтому итоговая стоимость кампании «под ключ» доходила до 5 млн, а в некоторых случаях и 7 млн. «Сейчас бюджеты очень сильно уменьшились», — жалуется Назаров. На нынешних выборах в ГД для кандидатов, всерьез рассчитывающих пройти в парламент, цена вопроса составляет от 50 млн до 150 млн рублей (то есть 0,7–2 млн долларов) в зависимости от сложности округа, говорит близкий к Администрации президента чиновник, консультирующий нескольких кандидатов от власти, включая фигурантов первой пятерки партийного списка.
Раньше крупный бизнес часто «покупал» мандаты у политических партий. Несколько миллионов долларов могло стоить само право потратить деньги на кампанию в борьбе за депутатский значок. Теперь такого практически нет. Статус депутата больше не дает иммунитета и гарантий собственности, а самодеятельность парламентариев сведена к минимуму. Поэтому влиятельные люди утратили былой интерес к электоральной политике. Зато среди послушно голосующих депутатов стало немало тех, кто живет на одну зарплату, что в нулевые звучало почти анекдотом. Правда, зарплаты у народных избранников вполне приличные.
Для скромных бойцов политтехнологического фронта эта девальвация курса мандата означает огромные перемены. «Раньше на региональной кампании кандидата было около 20 ставок по 10 тыс. долларов. Это была зарплата руководителя направления — работы со СМИ или с соцсетями. Или кустового технолога, ответственного за конкретный населенный пункт или район города. Сейчас такая зарплата одна — это уровень руководителя окружной кампании в Госдуму». В Москве ставка начальника штаба кандидата от власти может быть чуть выше. «Глупо соглашаться меньше чем на миллион, — говорит источник из АП. — Работа ведь проектная. И еще круглосуточная». Но «рядовой» политтехнолог и в Москве, и в регионах зарабатывает «всего» 300–350 тыс. в месяц при контракте в четыре-пять месяцев.
Но уменьшение зарплат не единственная потеря. В прежние времена среди политтехнологов была популярна поговорка «не нужен большой оклад, нужен большой склад», ностальгирует Алексей Назаров. Это означало, что громадный бюджет предвыборной кампании проходил не через официальные предвыборные счета в банках, а через портфели и сумки с пачками банкнот (по образцу легендарной «коробки из-под ксерокса», в которой политтехнологи Ельцина выносили полмиллиона долларов из Белого дома в 1996 году). Эти кучи наличности находились под полным контролем специалистов по организации выборов. Иногда это, как ни странно, увеличивало эффективность кампании. Менеджеры могли позволить себе нетривиальные ходы, рискованные акции, финансировали агитационные мероприятия, которые трудно провести через счет. Но практически всегда это увеличивало доход самих политтехнологов в разы. Теперь все деньги проводятся через избирательный счет, с них платятся налоги. «Те, кто хочет освоить бюджет, все равно находят способы его освоить, а вот эффективность управления всей кампанией очень сильно снизилась», — говорит Назаров.
В итоге размеры политтехнологического цеха сузились. В середине нулевых в стране было от одной до двух тысяч человек, занимавшихся электоральными кампаниями на постоянной и профессиональной основе. Сейчас таких осталось гораздо меньше — 600–700 человек, по словам Назарова. «Популяция» сократилась вследствие деградации экологической ниши. Если в прежние годы за победу на выборах в одном и том же регионе могли всерьез бороться разные команды электоральных ландскнехтов, то теперь заказчик остался только один — власть. Впрочем, многие бывшие политтехнологи сами превратились в чиновников. «Вицек (вице-губернатор. — “Москвич Mag”) по внутренней политике — частая остановка в карьере политтехнолога», — рассказывает Назаров. В этой позиции бывшие администраторы представительной демократии выжигают поляну, на которой обретаются их бывшие коллеги, зачищая политическое пространство и превращая выборы в пустой ритуал.
Конечно, во время больших выборных сезонов вроде выборов в Думу к работе привлекают гораздо больше людей. Но это обычные смертные — журналисты, пиарщики, эсэмэмщики. Под руководством оставшихся ветеранов профессии они ведут и нынешнюю кампанию.
Администраторы демократии
Кандидат по 204-му одномандатному округу от «Яблока» (юго-восток Москвы) Николай Кавказский ведет свою кампанию без политтехнологов. «На политтехнологов нет денег, конечно. Но для моей кампании они и не нужны, — рассуждает Кавказский. — Ведь политтехнологи — это фактически обман избирателей. Я озвучиваю ту позицию, которой придерживаюсь, даже если она непопулярна среди консервативных избирателей. Про Путина, ЛГБТ, гуманную наркополитику и т. д. Я хочу победить, не разменивая принципы на проценты».
Рыночный курс такой принципиальности можно оценить по опубликованным сведениям о поступлении денежных средств на избирательные счета кандидатов в этом избирательном округе. На 25 августа все 13 зарегистрированных кандидата собрали 48,3 млн рублей. Из них 40 млн 63 коп. приходится на кандидата от власти Татьяну Буцкую. Фандрайзинговые успехи Кавказского в 220 раз скромнее — 180 тыс. рублей. На эти средства он и ведет агитацию.
Выглядит это так: штаб располагается в подвале общежития в глубине спального района. Обходится он в 30 тыс. рублей в месяц. Ни одного человека на ставке в штабе нет. Может быть, за исключением самого кандидата. «Я еще перед началом кампании собрал через социальные сети деньги — сто тысяч, чтобы взять отпуск за свой счет на работе и целиком посвятить три месяца предвыборной борьбе», — объясняет он. Остальные 40 человек, участвующие в его кампании — это волонтеры. Часть агитационных материалов — листовки, буклеты, мерч — активисты получают от центрального штаба «Яблока». Остальное, включая фирменный ролл-ап Кавказского с большим лозунгом «Против Путина», сделали на собранные среди сторонников в социальных сетях деньги. Помимо интернета основная форма агитации — это пикеты в людных местах с раздачей листовок.
Впрочем, несмотря на небольшой бюджет, с работой политтехнологов Кавказскому все же приходится сталкиваться. В конце августа в его штабной подвал один за другим стали приходить странные молодые люди. Они говорили одно и то же: политикой не интересуемся, но в социальных сетях увидели информацию про вас и испытали острое желание помочь в качестве волонтеров. Помощи от этих ребят было немного, но они внимательно оглядывали помещение. И через несколько дней неизвестные ночью забрались в штаб через запертую техническую дверь и вынесли всю агитацию, листовки и мерч, хранившиеся в помещении. При маленьком бюджете такой налет может парализовать кампанию — волонтерам Кавказского почти неделю было нечего раздавать избирателям.
— Полиция утром ехала почти два часа на наш вызов, — вспоминает Кавказский. — А когда мы делаем пикет под ролл-апом «Против Путина», так приезжают за 5 минут. Но когда все же приехали, я составил заявление и написал, что подозреваю в налете штаб «Единой России».
Такие операции называются спецпроектами. За них обычно отвечает особый человек. Он за среднюю зарплату политтехнолога (то есть 300–350 тыс. рублей в этот сезон) разрабатывает акции, призванные навредить оппонентам. Например, если у конкурента есть своя популярная газета, можно выпустить «дублирующий продукт» — издание с точно таким же названием, шрифтом и дизайном, но полностью противоположным или просто безумным содержанием, чтобы дезориентировать аудиторию противника. Спецпроекты могут быть связаны с граффити на стенах или с подчеркнутой вандализацией городского пространства как бы от имени оппонента, чтобы навлечь на него гнев и раздражение жителей. Провокационные и оскорбительные листовки от имени других партий — классика этого жанра. Но бывают и вот такие акции, как случилось у Николая Кавказского с прямым воровством агитационно-пропагандистских материалов.
— В остальном мы с политтехнологами ЕР мало сталкиваемся, — пожимает Николай плечами. — Ну разве что они весь округ заклеили портретами Буцкой, жителей от этого уже тошнит. Проводят какие-то странные «детские праздники», на которых раздают жителям подарки, иногда просроченные.
Действительно, в группе района Текстильщики в фейсбуке пишут, что на одном из таких мероприятий гражданам раздавали просроченное мыло и календарики на 2008 год. Если это правда, то вполне может быть результатом напряженной политтехнологической работы по освоению средств кандидата в свою собственную пользу.
Другой скандал отражает еще один участок фронта работ, стоящего перед избирательными технологами партии власти. Продвинутые пользователи социальных сетей заметили, что кандидаты от власти и некоторые кандидаты от оппозиции иногда совершают совершенно идентичные (совпадающие до копейки) финансовые манипуляции со счетами. Некоторые пользователи предполагают, что это свидетельствует о том, что «у кандидатов “Единой России” и “Коммунистов России” в Восточном округе Москвы, вероятно, один штаб на четверых. Так как лишь кандидаты Буцкая, Кац, Курганов и лже-Шереметьев одновременно вернули по 30 копеек обратно. И так два раза».
Это стандартная российская политтехнология — управление кампанией через подставных кандидатов или партии-спойлеры. В расширенном формате эта технология предполагает регистрацию в проблемных округах кандидатов с фамилией похожей или идентичной фамилии главного конкурента. «Однофамильцы» сегодня баллотируются в 7 из 15 московских округов. Например, в Орехово-Борисовском округе Виталию Петрову из КПРФ противостоит некий Василий Петров от «Коммунистов России». В Нагатинском округе спойлером Анастасии Удальцовой из «Левого фронта», выдвинутой КПРФ, является некая Анна Удалова из тех же «комроссов». В тех случаях, когда найти или уговорить реальных однофамильцев не удается, избирательные технологи власти организуют процедуру смены имени и фамилии для специально подобранных на роль спойлеров граждан. За этот тяжелый труд им платят по 5 тыс. долларов, и дефицита кадров, кажется, нет.
Хотя многие вещи, которые за свои зарплаты и гонорары организуют сегодняшние политтехнологи, могут вызывать раздражение, их работа все же дает эффект. «Вот любой оппозиционер замкнут в своем протестном пузыре — и агитирует одних и тех же сторонников. До большинства он просто дотянуться не может, — говорит близкий к Администрации президента чиновник. — А у нас есть пусть грубый, но инструмент, которым можно “вспахать всю делянку”. Есть унылый классический спектакль, который мало кому интересен, сюжет избит, результат известен, спектакль все видели. Но режиссер получает зарплату, работник света, звука, вахтер, алкаш, гардеробщица — все при деле. Театр работает. И какой-никакой эффект дает. А критики пишут рецензии, что им было скучно, но задачи кого-то развеселить и не стояло».
С ним согласен и Алексей Назаров: «Предвыборная кампания и ее смыслы не должны быть яркими и креативными. Это ведь не рекламная кампания. Креативно нужно реализовывать поставленные задачи, а не привлечь внимание. Сейчас, например, нужно засушить явку, а значит, кампания должна быть унылой до зевоты. А иногда бывает так, что для того, чтобы получить нужный результат, нужно грамотно ничего не делать».
Как и у каждого ремесла, у политтехнологов есть свои секреты. И, возможно, самый важный из них в том, что границы их искусства упираются в пассивность и деполитизацию самого общества. «Раньше простор для манипуляций задавался инфантильной картиной мира нашего населения, — говорит Назаров. — Сейчас правила поменялись. Власть старается вообще разрубить всякую связь между политикой и повседневной реальностью. Но состояние избирателя от этого не изменилось. Вот если люди станут взрослеть, понимать связь между своей жизнью и политическим выбором, то задвигать им детские концепции, спекулировать на чувствах страха и надежды будет сложнее. Вот тогда и настанет время для демократии».
Фото: кадр из фильма «Хвост виляет собакой»