Все началось с короткого видео после выступления Надежды Кадышевой на фестивале VK прошлым летом. Где-то в глубинах TikTok молодой человек под «Ой, то не вечер» машет ложками, обернувшись в пестрый платок. Камера чуть дергается, в кадре — грубо склеенная реальность: ритм, светодиоды, плитка на кухне и кокошник, как будто выпавший из другого времени. Автор ролика подписал его: «Когда иронизируешь слишком долго и внезапно веришь». Так кокошник стал рифмоваться с цифровым шумом, а голос Кадышевой, еще недавно казавшийся пережитком постсоветского телевидения, вошел вдруг в моду. Причудливая фигура, на грани фольклора и медиафантома.

Для поколения Z, сформированного на фоне медиаперенасыщения и инфляции смыслов, концепция ироничной искренности — способ отдохнуть от постоянной рефлексии. Тут вступает в игру эффект too much: нарочитая гиперболизация фигуры Кадышевой — пестрые сарафаны, тяжелые кокошники, громоздкие украшения — вызывает не злостную насмешку, а ощущение покоя, оставаясь все той же шуткой. Она становится своего рода антидотом к усталости от минимализма и сдержанности западного медийного стандарта. Молодой зритель находит в ее образе архетип: не героя, но фигуру, чрезмерность в которой возвращается как форма честности.

При этом нельзя не отметить определенную наивность в этом восприятии. Кадышева не конструировала собственную медиалегенду — она была частью другой эпохи, не цифровой. Поэтому ее вторичное открытие сопровождается следующей проекцией: зумеры ищут в ней то, что им нужно — комфортную абсурдность, стабилизированный культурный код, лишенный агрессии и давления.

Феномен Кадышевой можно описать как культурный монтаж: архетипический образ народной культуры накладывается на алгоритмы платформенного медиаполя. Народный костюм в кадре TikTok превращается в символ не ретро, а художественного жеста. В этом смысле Кадышева уже не просто певица. Она становится случайным медиахудожником: ее сценография, вокальные интонации и оформление выступлений функционируют как культурные маркеры, готовые к переработке, ремиксу, цитированию.

Это эстетика формы подачи. Правдоподобие в глазах новой аудитории, которое стимулирует извлекать, актуализировать и развивать ее образ. При этом молодежь не пытается изучить фольклор — она реконструирует его из остатков, как бы заново склеивая его из осколков дискурса и ироничного уважения. В этом контексте эстетика Кадышевой работает как культурный язык.

С точки зрения социологии феномен вторичного признания Кадышевой заточен на переосмыслении. На фоне массовой утраты устойчивых идентичностей образы «своего» становятся культурным ресурсом. И Кадышева в этом случае — фигура случайного символа. То есть она не звезда по алгоритму, не кумир поколения, а ретрообъект, подвергшийся повторной интерпретации.

Рост интереса к ней на цифровых платформах можно объяснить не только меметическим (от слова «мем») циклом, но и тем, что фигура Кадышевой возвращает в медиаполе образы материнского, застойного, устойчивого. Она становится проекцией мягкой силы пропаганды, которая невольно попадает в запрос поколения на ограничение гонки за успехом. Аудитория устала от нарратива «больше, быстрее, новее» и обращается к образам, которые можно интерпретировать как «понятные по умолчанию».

То, что считалось зашкваром — возвращается как эстетика. Сейчас это работает в сторону отечественного фольклора. Молодые люди устают от бесконечного потока одинаковых треков в духе диско-попа The Weeknd и выбирают атмосферу другой эпохи. 

Ее треки становятся звуковой декорацией к DIY-видео о выпечке, рукоделии, работе на даче. Это не возрождение фольклора как формы знания, а реинкарнация фольклора как фоновой эстетики. TikTok не делает Кадышеву снова популярной — он делают ее узнаваемой как инструмент для выражения другого типа культурной самоидентификации.

Казалось, все это останется в цифровом пространстве как очередной вирусный эпизод. Однако Кадышева не просто фигурирует в контенте. Она снова поет вживую, на стадионе в окружении толпы зрителей. В 2024 году она дала более 40 концертов, большинство — в регионах. В 2025-м запланировано больше 60, включая площадки в Москве и Санкт-Петербурге. Средняя цена корпоративного выступления выросла почти в семь раз — до 10 млн рублей, а на открытые выступления билеты раскупаются за считаные дни. Однако следует напомнить, что это не новая волна поклонников в полном смысле. Это скорее перетекание внимания из цифры в реальность. Интерес проверяется на прочность — и проверку пока проходит.

Но я не склонен романтизировать возвращение Кадышевой как культурную победу. Скорее это симптом — потребность в чем-то не новом, а знакомом. В обществе, где каждый второй медиапродукт маркируется как «революционный» или «новаторский», фигура Кадышевой воспринимается как знак стабильности. Но в этом и ограниченность ее феномена: он работает, только пока остается ограниченным.

Аудитория в поиске простого и насыщенного визуального кода обратилась к фигуре, которая всегда была «слишком» и именно в этом оказалась современной. В эпоху, когда все подозревается в маркетинговом расчете, «старомодность» Кадышевой парадоксально воспринимается как признак подлинности, так как среди многих возвращающихся имен в культуре популярность Кадышевой не результат усилий продюсеров или медиастратегов. 

Парадоксальность ее феномена в том, что он одновременно ироничен и искренен. Молодежь принимает ее не вопреки, а благодаря очевидной неактуальности. Потому что это — шанс выдохнуть, выбрать для себя не образ будущего, а образ прошлого, переработанный под свои задачи, так как его можно спокойно дорисовывать, как того хочет аудитория, а сам артист будет не против. 

Но Кадышева при этом не изменилась. Именно в этом кроется причина ее новой релевантности: она представляет собой культурную поверхность, на которую можно проецировать смыслы. Она не символ нового — она экран, на котором новое играет в старое. И в этом смысле работает как зеркало.

А значит, феномен Кадышевой — не возвращение певицы. Это возвращение культурной функции. Пусть временное. Но очень точно попадающее в пульс эпохи, где прошлое становится самым неожиданным будущим. И, кажется, это чувствует и сама Кадышева : «Я рада, что меня услышали. Даже если с иронией. Главное — поют».