, 10 мин. на чтение

Почему вы должны меня знать: основатель сети магазинов «Зорька и Милка» Юрий Аронов

, 10 мин. на чтение
Почему вы должны меня знать: основатель сети магазинов «Зорька и Милка» Юрий Аронов

Я родился в Ташкенте, но считаю себя москвичом, потому что живу в Москве с 12 лет.

За свою жизнь я поменял несколько школ. Это с детства научило меня адаптироваться к новой среде, вызовам, мнению. Я считаю, что люди, которые пережили переезд, сильнее, чем те, кто всю жизнь живет на одном месте.

Мне всегда было трудно сконцентрироваться в школе. Я читал монотонную литературу и ловил себя на мысли, что не понимаю, о чем она, потому что в этот момент уже придумал какую-то новую бизнес-схему. Конечно, все схемы были элементарными, но меня это увлекало. В 10-м классе я подумал, что уже достаточно взрослый, чтобы иметь свои деньги.

Я увлекался мобильными телефонами, мне казалось, что это новый тренд. И на этой волне я стал разбираться в рынке б/у телефонов. Нашел тех, кто был готов продавать их дешево, и тех, кто готов купить дороже. Каждый день после уроков я мог съездить купить телефон и тут же его продать. Получался некий спред. Я зарабатывал 5, 10, иногда 20 долларов с телефона. Таким образом, иногда выходило 200, иногда 300 долларов в месяц. Это считалась очень неплохо, так как зарплата клерка в банке была 300–400 долларов.

После школы я пошел учиться в Московский государственный университет пищевых производств. Тогда был период полной разрухи, прошло всего два года после дефолта 1998 года. Я выбирал профессию, которую можно применить на практике, а не в теории. Использовать вуз как инструмент, который научит меня что-то делать. Предварительно я посоветовался с родителями, и отец мне сказал: «Сынок, есть будут хотеть всегда».

На здании университета был нарисован огромный желудок с надписью «Пища для ума не может заменить пищу для желудка». Этот девиз я несу всю свою профессиональную жизнь.

Но ведь я не мог просто ходить в институт. В то время я жил в районе метро «Шаболовская» и заприметил магазинчик с ремонтными работами на фасаде. Оказалось, там делали витрины, каждую со своим окошком, чтобы можно было торговать навынос. Я зашел в магазин, нашел телефон собственника и говорю: «А можно я возьму у вас в аренду?» Он меня спросил, чем я буду заниматься, а я себе казался таким крутым в 17 лет, с сотовым телефоном. Я видел, что люди активно ходили по этой улице и был трафик. Сказал, что хочу продавать пиво, сигареты, вино. Тогда еще была градация лицензий и алкоголь до 13 градусов можно было продавать в таких помещениях. Мне дали добро.

Я вернулся домой и сообщил родителям хорошую новость — я нашел, чем буду заниматься. Единственное, попросил маму оформить ИП на ее имя. Родители взяли паузу и на следующий день сказали, что поддерживают меня.

В нашей стране в каждой школе должен быть предмет «предпринимательство». Мы развиваем у детей талант к рисованию, музыке, танцам. Можем увидеть, к чему ребенок тянется сильнее. Предпринимательство — это такой же талант. Предприниматель — такой же творческий человек. Он видит мир другими глазами. Я благодарен родителям, что они сразу рассмотрели это во мне.

Так я погрузился в предпринимательскую деятельность. Мне предстояло заключать контракты с компаниями, которые будут привозить сигареты, воду и другую продукцию. Но какие-то компании не хотели ко мне ехать: из-за логистики или из-за небольшого объема. Мне приходилось ездить за товаром самостоятельно. Отец подарил мне подержанные «Жигули». Один день они заводились, другой — нет.

Я был настолько идейным, что ездил на этой «Ладе»-баклажан даже на Московский хлебозавод по ночам. Сидел с мужиками, у которых было по 20–30 хлебных палаток, они приезжали на огромных машинах. А я на своей маленькой «девятке» забирал по три-четыре лотка. Зато у меня в магазине всегда был свежий хлеб. Я уже тогда понимал, что хлеб — это социальная история и привлекает покупателей.

Но к третьему курсу я разочаровался в людях — у меня начались проблемы с кадрами. Сначала я брал только москвичей. Потом я разговорился с консьержами в своем доме, они сказали, что у них есть знакомые из регионов, которые хотят работать в Москве. Я договорился с ними о работе вахтовым методом. Неделю они жили в магазине: днем работали, а ночью спали внутри. Через неделю приезжали другие и жили по два человека. Точка превратилась в Содом и Гоморру. Мужчины залезали к ним ночью через окно. В один день я пришел и сказал: «Меня все достало. Я закрываюсь».

Мне надоело, что персонал меня подводил. Они могли выпить и не прийти на работу, а я — молодой амбициозный перфекционист — не мог так работать.

Этот опыт мотивировал меня обратить внимание на бизнес по продаже карточек для оплаты сотовой связи через вендинговые автоматы.

Я нашел партнера, и мы договорились так: на мне идея и организация, а он работает операционно. Это был прибыльный бизнес. Я поменял машину. Для меня это был новый уровень. Я работал один день в неделю, но получал гораздо больше денег. Потому что сумел найти человека, который за то, что я взял его в свою идею, готов был взять на себя основную часть дел.

Со временем я женился, и у нас супругой появился первый ребенок. Сейчас ему 11 лет, а когда мы начали ходить по магазинам вместе, ему было 3–4 года. Он, как многие дети, любил брать маленькую тележку и бросал в нее все, что было на уровне глаз. Когда мы подходили к кассе, я выкидывал девять товаров из десяти, потому что читал состав продуктов.

Я начал особенно сильно заботиться о питании семьи. Достиг возраста, когда начал понимать, что здоровье не бесконечное, появились первые тревожные звоночки. И стал понимать, что есть определенный дефицит на рынке — дефицит нормальных продуктов. А так как я предприниматель, я знаю, что если есть дефицит — его надо заполнять. Так появилась компания «Зорька и Милка».

В начале было много разных ошибок. Мы много тестировали. Три-четыре года назад случился переломный момент, когда я сказал сам себе: либо я закрываюсь, потому что у меня не получается выйти на интересные мне цифры, либо я должен пересмотреть свою бизнес-модель.

Плюс в Москве появился новый мэр, который принципиально изменил город — сделал его более европейским. Но все время, что шли трансформации, предприниматели сильно страдали. Например, были временно закрыты станции метро. Станция метро «Ленинский проспект» была закрыта больше года, а у нас там магазин, в который при закрытой станции ходит три дома. Это стало повальным — больше половины магазинов «Зорька и Милка» попали под переделку.

Я поставил перед собой задачу — использовать в плюс то, что есть, и посмотрел на бизнес со стороны, чтобы найти самое ценное в нем — пул покупателей, которые нас любят. А любят они нас за нашу ассортиментную политику. Значит, я должен найти людей, которые смогут работать с этим ассортиментом и извлекать доходы. Родилась идея сделать франчайзинговую сеть. Более того, адаптировать «Зорьку и Милку» под новый стандарт Москвы, как внешний, так и внутренний.

В это же время грянул новый кризис с импортозамещением. Люди, которые были ориентированы на одни бренды, были вынуждены найти новые в очень короткий срок.

Это был уже не кризис, а новая реальность. В магазинах было много импортных йогуртов, сливочного масла, сыров, и в один момент на полках ничего не стало. Я понимал, что если образовался вакуум, подтянется и производственная база из молодых начинающих предприятий. «Зорька и Милка» стала рынком сбыта для них.

Сегодня у нас порядка 20 поставщиков сыра и более 30 сортов. В основном сыр крафтовый и сделан в России. Мы стали площадкой, где российские сыровары могут обкатать вкус своего сыра. Могут донести до покупателя, что в России есть сыр. Ведь его необходимо продавать через дегустацию. Это определенная культура.

Нам было необходимо отстроиться от конкурентов и донести до покупателей, почему сыр, да и не только, стоит покупать в «Зорьке и Милке». И мы подумали: почему, если есть крафтовое пиво, не может быть крафтового сыра? А через полгода стали появляться фестивали крафтового сыра. Люди спорили со мной, что термин «крафтовый» нельзя применять к сыру. Конечно, нельзя! Но мне нужен был маркетинговый слоган, и я его придумал. Он настолько выстрелил, что охватил весь остальной рынок. Мы же не можем запатентовать словосочетание. Но классно, что получилось такое общенациональное движение крафтового сыра.

Мы стали привлекать внимание к сырной полке. Прошлым летом жарили сыр около каждого нашего магазина. Тестировали с людьми новый способ подачи сыров. Например, камамбер и бри можно пожарить и подать с чем-то сладким: инжиром, персиком, яблоком. Это будет совсем другая история вкуса.

Наша задача стала — сформировать культуру потребления. Человек пробует наши камамбер и бри, да, сыр будет отличаться от иностранного аналога, но это все равно будет вкусно. Более того, мы с сыроварами стали адаптировать вкус сыра под рецепторы и ожидания людей. Через общение с покупателями мы узнали, что они не готовы к оригинальному камамберу, потому что он сделан из непастеризованного молока. В России, во-первых, нельзя делать сыр из непастеризованного молока. Во-вторых, большинство просто не привыкло к такому резкому вкусу и запаху. Необходимо время, чтобы принять и полюбить такой сыр.

Я осмелился привезти наши камамбер и бри в Нормандию и дал попробовать местным сыроварам. Они крутили, вертели и сказали: «Классный сыр, но хоть ты убей — это не камамбер». Но самое главное, они сказали, что это классный сыр! Что это значит? Что мы с сыроварами довели вкус, консистенцию, плотность, корочку, упаковку, каждую мелочь до максимума. В этих мелочах и есть наш бизнес.

Я заостряю внимание на сыре, потому что очень люблю этот продукт. Более того, я считаю, что «Зорька и Милка» стоит у истоков формирования сырной культуры. Возможно, наш магазин будет первым местом, где человек попробует камамбер. Вкус нашего сыра станет для него эталоном. И завтра он будет сравнивать с ним другие сыры. «Зорька и Милка» — про авторский продукт. Авторский значит оригинальный по своей рецептуре. Мы называем это камамбером, но это, безусловно, не камамбер. Мы никогда не врем людям.

Внутри «Зорьки и Милки» есть бренд Pick Up Coffee — кофе-корнеры, где работают бариста. Для капучино и латте мы используем свое молоко: с коротким сроком годности, достаточно жирное, у него свой определенный вкус, так как это натуральный продукт. Я лично подбирал сорта кофе к молоку после того, как окончил школу бариста. И мы в формате to go отдаем один из самых лучших кофе в Москве по соотношению цена—качество. В дополнение к кофе можно купить запеканки, сырники, салаты. По утрам люди приходят завтракать в «Зорьку и Милку».

Если проехаться по нашим заведениям, можно увидеть эволюцию, как мы изменились за семь лет. Последние три-четыре года у нас каждая точка лучше другой. Каждое открытие — большая творческая  работа. Эргономика, работа с персоналом, контакт глаза в глаза.

Вы заходите в магазин, и вас приветствуют — в этом есть глубокий смысл. Мы же не просто интеллигентные люди — мы хотим зарабатывать деньги. Поэтому важно, на каком расстоянии от вас будет находиться продавец, чтобы сказать вам «добрый день».

Мы пережили переход от витрин к самообслуживанию, стараясь сохранить приватность общения маленького магазина. Нюансы в деталях. Человек приходит и рассказывает продавцу, что сегодня опоздал на работу. Чем-то делится с ним. В мире гаджетов мы теряем самое главное — визуальный контакт. Я искренне верю, что онлайн может на каких-то этапах замещать офлайн, но полностью вытеснить — нет.

В бренде «Зорька и Милка» за все отвечаю я. На видео о нас, на фотографиях внутри магазинов — мое лицо. Не потому, что я тщеславный, а потому, что я хотел тем самым показать покупателям, что я сам отбираю продукты. Все, что есть на полках магазинов на сегодняшний день, ест моя семья.

Мне важно, кто делает продукт, насколько человек, который делает продукт — идейный. Например, один из наших поставщиков — семья Ниловых. Светлана Николаевна — директор, ее муж — технолог, у них трое детишек. Они москвичи, но живут в маленьком городе в Калужской области, где даже дорог нормальных нет.

У них маленький заводик, и они могут делать только определенное количество продукта — им не надо химичить. У них и так есть спрос.

Мы ищем производителей, которые видят мир не через призму денег, а через призму качественного продукта. Есть такие люди, которые получают настоящий кайф от того, что они делают. Это и есть истинное предпринимательство.

Я бы не сказал, что «Зорька и Милка» про здоровое питание. Мы про честные продукты, но люди не любят это слово. Сейчас мы тестируем слоган «Зорька и Милка: сыры и другие крафтовые продукты». Под словом «крафтовый» мы подразумеваем ручной труд, лимитированное производство, антиглобализацию, небольшие предприятия, не работающие с федеральными сетями, продукты, выбранные вручную и с любовью.

Сейчас в мире очень большое количество маркетинговых уток. Чтобы пропиарить одну товарную группу, необходимо сделать антипиар другой товарной группе. Под такой антипиар подпало и молоко. Я считаю, что на сегодняшний день нет серьезных фактов, подтвержденных исследованиями, о вреде молока. Есть только предпосылки и догадки.

В том числе и по этой причине я говорю, что мы не про здоровое питание, а про честный продукт. Если в составе написано «творог», значит там творог, а не творожный продукт. Мы не утаиваем. А каждый сам выбирает, что для него здоровое питание. Одни приходят и говорят: «Мы хотим все из цельного молока». Другие хотят все обезжиренное. Третьи — без сахара. Мы каждому можем предложить то, что он хочет. Нужна каша на молоке — она у нас есть. Нужна каша на кокосовом молоке — она у нас тоже есть. Какая из них здоровая? Я не знаю. Я не врач, не диетолог, не пропагандист какого-то образа жизни. Я просто пытаюсь дать людям то, что считаю максимально сбалансированным по цене и качеству, то, что сэкономит их время, и то, что не должно навредить их здоровью.

Более того, мы пытаемся решить в огромном мегаполисе проблему, которую приобрели после того, как вступили в фазу рыночных отношений. Японцы говорят, что самое сложное — это выбор. В каждом супермаркете мы вынуждены выбирать. Но бренды имеют разное название и цену, а начинка у них одна. Мы выбираем не самый лучший продукт, мы выбираем продукт с самой успешной маркетинговой стратегией. А мы, организовывая свои магазины, лишили людей выбора. У нас одна марка, в которой мы уверены — «Зорька и Милка».

Фото: София Панкевич

Стать героем рубрики «Почему вы должны меня знать» можно, отправив письмо со своей историей на ab@moskvichmag.ru

Читайте также