Все началось в 2011 году с видеоблога. Тогда я оканчивал аспирантуру по философии искусства и вообще хотел заниматься кино. Начать я решил с малого — попробовать себя в монтаже. У нас в офисе стоял кальян, о нем и решили снять несколько роликов. Для меня это была практика — в съемке, в свете, в монтаже. Просмотров было немного, но люди что-то писали, комментировали. Это меня зацепило — я понял, что нужно снимать больше. Мы сделали еще несколько роликов, и буквально за полгода я познакомился со всей кальянной и табачной индустрией в России. На тот момент это был первый русскоязычный видеоканал на эту тему.

А дальше все стало развиваться довольно стремительно. Я нашел партнеров, и мы открыли первое заведение. Тогда еще даже термина «кальянный лаунж» не было. Это было место, где люди могли прийти, покурить кальян и пообщаться, в том числе со мной как с лицом из видеоблога. Очень быстро, буквально через месяц-два, к нам начали приезжать ребята из регионов. Первые наши франшизы ушли в Самару, Краснодар, потом Казань, Уфа — все произошло буквально за полгода.

Название мы выбрали понятное и международное — HookahPlace. «Хука» — это по-английски кальян. В Америке говорят «хука», в арабских странах — «шиша», но суть везде одна и та же. Сегодня только в Москве работает 85 заведений под нашим брендом. А вообще он представлен более чем в 15 странах мира. HookahPlace узнаваем и любим не только среди экспатов и русскоязычной аудитории, но и среди так называемой international публики. Мы представлены практически во всех странах СНГ, есть на Кипре, в Турции, развиваемся в туристических зонах, где много русскоязычной аудитории, например на Бали. Наш самый важный и сильный регион после России — это Объединенные Арабские Эмираты. Сейчас бренд там развивается очень успешно, открывается уже шестое заведение.

Горжусь, что HookahPlace стал международным брендом. Узнаваемых брендов из России, которые живут в разных странах, единицы. Я понимаю, что это не высокотехнологичный продукт, это не суперсложный бизнес, это просто кальянные. Но в любой нише построить бренд, который реально знают и любят, мерч которого покупают, непросто. Сегодня, когда ресторан или бар делает свой мерч, это норма. Но 13 лет назад, когда мы выпустили первую коллекцию футболок, для кальянного заведения это было нестандартно и в России казалось чем-то необычным.

С тех пор мы продали десятки тысяч единиц мерча. Не подарили, а именно продали, потому что нам удалось выстроить комьюнити вокруг бренда. Мы выпускали не только футболки или худи, это были самые разные вещи. Мы делали лонгборды, скейты, дизайнерские презервативы — немного юмора, немного провокации. Делали даже кирпичи с логотипом HookahPlace. Продавали по 5 тыс. рублей, с тиснением, в красивой коробке. Я даже рассказывал об этом на маркетинговой конференции. Люди не верили, что это покупали, но это действительно продавалось.

Так случилось, что табачная индустрия стала причиной моего знакомства с абсентом. Во время поездки на одну из табачных выставок в Берлине мы с моим партнером Русланом Закировым наткнулись на витрину небольшого бара-магазина с сотнями красивых бутылок. Это было Absinth Depot — культовое место в барной индустрии, где представлен весь европейский абсент. Мы тогда мало знали об абсенте. В России у него была репутация чего-то крепкого, что пьют шотами и поджигают. Но витрина выглядела круто, решили зайти. Попросили налить три разных абсента с разной подачей. Нас сразу удивило, что это не шоты, а большие стаканы. Абсент разбавлялся льдом и водой. Один был зеленый, другой белый, от воды он превращался в молоко. Вкусы — яркие, глубокие: один более анисовый, другой травянистый. Настоящие long drinks, легкие и освежающие, несмотря на крепость исходного продукта. Это было идеально — выпить абсента в час дня, почувствовать бодрость и начать день с кайфом. Мы были в Берлине три дня и все три дня начинали с визита туда. А вернувшись в Москву, еще пару недель вспоминали, как этот напиток смог создать нужное настроение на весь день.

До этого у нас уже был опыт с баром. После открытия HookahPlace мы с Русланом владели баром Suzuran на Китай-городе. Это был концептуальный проект, он проработал достаточно долго, закрылся совсем недавно. Но после поездки в Германию, где мы открыли для себя настоящий абсент, мы снова захотели создать бар, в котором нет случайных деталей. Место для него нашли на Солянке, в историческом здании с огромными подвалами. Помещение с потолками пять метров, настоящий подземный город. Там и появился бар Silencio. Он находится внутри John Calliano Lounge, флагмана HookahPlace. Кальянов в Silencio нет, но сам факт входа через кальянную отсеивает часть аудитории. Я это понимаю, но экономически по-другому этот проект не выжил бы.

Абсент — напиток нишевый, сложный и непопулярный в России. У нас его воспринимают крепким до жести. Но это миф. Настоящий абсент — сложный напиток с букетом, с подачей, с ритуалом. Он может быть освежающим, мягким, пряным, травяным, анисовым. Все зависит от рецепта. Именно вокруг этой идеи — развенчать мифы и показать настоящую культуру абсента — и построен Silencio. Слово «рецепты» здесь не случайно. Абсент изначально появился в XIX веке как лекарственный напиток, как и джин и многие другие алкогольные продукты, которые сегодня считаются классикой. Сохранились оригинальные рецепты тех времен, и многие европейские производители до сих пор используют их, создавая свой абсент. Самое главное — его нужно правильно пить. Разбавлять водой в пропорции один к трем, пить со льдом, спокойно, в формате long drink. Никаких шотов, никакого поджигания. Все это — маркетинговые трюки, появившиеся в 1990-х в Чехии. Классическая культура абсента родом из Франции и Швейцарии.

Был момент, когда абсент буквально вытеснил вино во Франции. После нашествия филлоксеры — насекомого, которое уничтожило виноградники, — вина стало не хватать. На смену пришел абсент. Его пили на завтрак, обед и ужин. Когда виноград восстановился, люди не спешили возвращаться к вину: абсент был дешевле, его хватало надолго, он производился проще. Это начало влиять на винный рынок, и в итоге абсент просто запретили на государственном уровне. Запрет породил мифы: про галлюцинации, про туйон из полыни, про опасность и магию. На деле никакой мистики. Сегодня все изучено: туйоны не оказывают психоактивного эффекта, абсент — это просто сложный, насыщенный напиток. Но этот флер — артистичный, загадочный, магический — остался, и он стал частью культурного образа. Абсент пили поэты, художники, актеры, композиторы. Он был точкой соприкосновения между маргиналами и богемой в Париже и Лондоне. В Пушкинском музее висят работы французских художников начала XX века, посвященные абсенту. Он стал символом сюрреализма, мистицизма, эстетики.

Silencio на латыни — «тишина». Это первая ассоциация. Вторая — отсылка к концепции спикизи: закрытые бары, скрытые от улицы, где говорят тише, где важна атмосфера и ритуал. И третья — мой любимый момент — название театра из фильма Mulholland Drive Дэвида Линча. Сцена в театре Club Silencio — одна из самых сильных и мистических в истории кино. Это место вне логики, вне времени, вне пространства. Silencio звучит красиво и говорит само за себя. Идею интерьера мы тоже нашли у Линча. Его Twin Peaks сразу дает визуальный образ: красные бархатные шторы, приглушенный свет, напряженная музыка. Интерьер эффектный и при этом недорогой: не нужна сложная отделка, только шторы и правильный свет. Они создают камерность и глубину. А в плейлист собрали странные, редкие треки, которые звучат только здесь. Это часть общего настроения, которое человек считывает с порога.

Сегодня Silencio — единственный бар в стране, действительно построенный вокруг абсента. У нас большой выбор этого напитка, и все, что логично из него вытекает: травянистые настойки, джины, ботаникальные дистилляты. Многие приходят к нам именно за абсентом, другие гости — за коктейлями. И у наших коктейлей есть четкая особенность: они крепкие. Это не бар про легкий алкоголь для фонового общения. Silencio про основательные и насыщенные напитки, потому что мы сами любим вкус, любим крепость и тело напитка. Последние десять лет индустрия шла по пути «чем технологичнее, тем интереснее»: роторные испарители, сложные экстракции, гастрономичные подходы. При этом сами коктейли все чаще делают легкими, чтобы не мешали танцам, разговорам, вечеринке. У нас не так. У нас не танцуют. У нас слушают странную музыку, разговаривают тихо, смотрят на шторы, погружаются в атмосферу. И коктейли этому соответствуют — глубокие, крепкие, медленные.

Одна из особенностей нашей карты — парфюмерные коктейли. Мы воссоздаем в них узнаваемые парфюмерные ароматы — Tom Ford Tobacco Vanille, Black Afgano, Opium от YSL. Мы долго экспериментировали, дистиллировали, настраивали формулы. Используем роторный испаритель — это уже почти стандарт, он есть во многих барах. С его помощью можно вытащить аромат практически из чего угодно — от морковки до цветов. Но мы пошли еще дальше — подключили более сложное оборудование, экстрактор Сокслета. Экстракция с ним получается глубже, интереснее. На спирт можно нанести аромат из любых специй, сухих трав и получить весьма выразительный результат. Это серьезная лабораторная установка, которая позволяет настраивать температуру, давление, работать точечно с эфирными компонентами. В работе с ней важно понимать химию, термодинамику, уметь вытащить аромат, нанести на спирт — и получить дистиллят.

Совсем скоро мы запустим сразу два своих абсента. Первую версию делаем в Чехии, на производстве, которое работает с 1990-х. Она будет более дорогой, сложной, ориентирована на эстетов. Вторую — в России, чуть доступнее по цене, но также с сохранением качества. Российская версия выйдет первой, ориентируемся на февраль. Чехия — чуть позже, ближе к весне, потому что импорт, акциз, логистика.

Когда мы начинали, абсент в России никто серьезно не воспринимал. Сегодня гости стали его понимать. Это не про напиться, а про настроение и культуру потребления. Но потенциал этого напитка все еще не раскрыт. Поэтому я вижу следующий шаг — новая локация Silencio, более удобная, более открытая, но при этом не теряющая атмосферу. Задача сложная — не опошлить, не упростить, но сделать доступнее. Это то, над чем мы сейчас думаем.

Фото: из личного архива Антона Гайворонского