Ярослав Глазунов — бизнес-советник, более 20 лет консультирующий генеральных директоров по повышению эффективности управления и результативности бизнеса, автор нескольких деловых бестселлеров, учредитель благотворительного фонда ОСИ и соучредитель компании — производителя фарфора и современной керамической скульптуры «Макаров Керамикс», основатель частного закрытого клуба ДЖИНТО.

Как благотворительность помогает обществу развиваться и богатеть? Почему НКО нужно быть «немножко бизнесом»? Что меняется в жизни человека, когда он начинает заниматься благотворительностью? Ответы на эти и другие вопросы — в нашем интервью с Ярославом.

В первую очередь вы известны как специалист по развитию крупного бизнеса. Но несколько лет назад вы создали благотворительный фонд. Что побудило стать филантропом?

Впервые я соприкоснулся с благотворительностью больше десяти лет назад: меня попросили помочь с фандрайзингом нескольких проектов. Это были частные инициативы (помощь конкретному детскому дому или даже определенному ребенку в нем), и импульсом для них служили чувства конкретных людей. Я их поддержал, но быстро начал понимать, что такие «очаговые пожаротушения», бесспорно, очень хороши, но имеют краткосрочный эффект. Мы помогли собрать человеку на операцию — и поставили галочку. А дальше его судьба зачастую неизвестна. Но ведь на этом помощь не должна заканчиваться. Нужно понять, эффективна ли сама система, в которой находится человек.

В итоге после четырех-пяти лет подобных инициатив я вовлекся сразу в запуск общеобразовательной школы и модернизацию уже существующего лицея. Два больших проекта одновременно. Они окончательно помогли мне увидеть «большую картинку»: есть что-то масштабнее. Условно: не просто как дать грант на обучение отдельному ученику, а как создать среду, в которой каждый из учеников развивает свой потенциал и выходит максимально подготовленным во взрослую жизнь. И реализовывать подобные системные инициативы гораздо сложнее.

Так я в 2019 году пришел к идее создания благотворительного фонда «Общество содействия искусству» (ОСИ). У него три основных задачи.

Первая — инфраструктурная поддержка крупных творческих вузов, на которые не всегда хватает бюджетных средств. В первую очередь это МГАХИ им. В. И. Сурикова и Школа дизайна НИУ ВШЭ.

Вторая — давать «путевку в жизнь» молодым и одаренным студентам: партнерский вуз предоставляет список самых талантливых учеников, для которых мы выделяем финансирование и знакомим с профессионалами для более осознанного выстраивания дальнейшей карьеры и собственных проектов.

И, наконец, третья — поддерживать художников «золотого возраста», некоторые из которых, к сожалению, несмотря на огромный талант, часто живут в затруднительном финансовом положении. Для системной помощи мы выстраиваем взаимодействие и партнерство с Союзом художников России, через который не только оказываем поддержку нуждающимся, но и создаем среду, которая поможет художникам не попадать в подобные ситуации.

Но при этом бизнес я не оставлял и считаю, что он крайне полезен в связке с благотворительностью. Именно он дает ей системность.

Почему именно художники?

Мы подходим к деятельности фонда как родители — создатели будущего для своих детей. Одни дети хотят заниматься спортом, другие — точными науками, третьи — гуманитарными дисциплинами. И в этих областях образование в стране достаточно хорошо развито. Есть достойные вузы с нормальной инфраструктурой, финансированием, попечителями.

Но ведь есть и дети, которые хотят заниматься творчеством — и вот этот сектор обделен вниманием корпоративных спонсоров и частных меценатов. Бюджеты там существенно отличаются от «физматов» и «айти». Так что главным нашим импульсом стало желание дать детям возможность делать то, что им нравится, и реализовывать свой потенциал. Это ведь предпосылки для того, чтобы быть счастливым. И особенно хорошо, если они будут не только счастливы, но и обеспечены. Для этого нужно создавать качественную инфраструктуру, вовлекать множество стейкхолдеров.

Подход «мы НКО, так что мы недоплачиваем» — это почти гарантированно история с выгораниями и необходимостью срезать углы.

В целом мы видим себя в центре вот такого треугольника: творцы (художники, скульпторы, архитекторы) — бизнес (финансовая поддержка, спонсорство) — общество. Последнему мы через просветительские проекты помогаем понять, что такое искусство.

Важно помнить, что искусство как отдельная отрасль в различных странах добавляет до 5% к ВВП. Если применить это к России, ВВП которой в прошлом году был равен примерно 153 трлн руб., получится 7,6 трлн руб. Столько может дать искусство национальной экономике. Сегодня мы в лучшем случае имеем 10% от этой суммы. Так что потенциал огромный, и помочь его реализовать — одна из наших стратегических задач.

Что больше всего удивило вас, когда вы начали заниматься филантропией?

Я думал, что весь НКО-сектор — это везде и всегда небольшие деньги и работа на энтузиазме. Но потом узнал, что за границей в крупнейших фондах гендиректора получают, как в крупных корпорациях. Сначала удивился. Потом понял: если у организации есть амбиции стать первоклассной и эффективной, то ей нужны такие же специалисты — и «стоить» они будут соответственно. Подход «мы НКО, так что мы недоплачиваем» — это почти гарантированно история с выгораниями и необходимостью срезать углы. Поэтому я считаю, что основная задача учредителей фондов — создавать бюджеты, которые позволят нанимать первоклассных руководителей.

Но я вижу позитивный тренд: число профессионалов в НКО-секторе растет. Например, фонд «Друзья», сооснователем которого является Оксана Разумова (она же, кстати, входит в Совет фонда ОСИ), обучает управляющие команды благотворительных фондов финансововму планирования, маркетингу, продажам, профессиональному фандрейзингу. Выводит их на новый уровень компетентности. Это потрясающая и нужная идея. В НКО все должно работать как в бизнесе: системная стратегия, долгосрочное видение, правильное позиционирование, четкие приоритеты. Вот тогда будет максимальная отдача.

Какие общие проблемы есть у многих российских НКО-фондов?

Первая — нет системного видения своей стратегии и своего предназначения. Нужно всегда иметь ответ на вопрос: а зачем это нужно обществу? Часто фонды приходят к бизнесу и просят поддержки — и им либо сразу отказывают, либо говорят, что, условно, предпочитают поддерживать не бездомных животных, а пожилых людей с серьезными заболеваниями. Это происходит еще и потому, что фонды не могут «заразить» людей своей идеей. Их задача — создавать долгосрочные партнерства, но зачастую им сложно представить свое видение, чтобы другая сторона «загорелась» стать долгосрочным партнером.

Еще одна проблема — недостаточный фокус на команде. Когда у руководства фонда есть жгучее желание собрать топ-команду, нанять компетентных людей с драйвом, многое становится проще. Но не редка обратная ситуация: ну, здесь мы сами справимся, а веб-сайт нам сделает сосед-айтишник, он вроде разбирался.

Как можно замотивировать топовых специалистов на работу в НКО? Только ли деньгами?

Все опять упирается в видение. Одно дело, когда к нам приходят и говорят: «Мы занимаемся бездомными животными, их в Москве столько-то, и вот мы хотим, чтобы вы сбросились, сколько сможете, на трех кошечек и двух собачек». Может быть, это нас проймет и мы положим по 100 руб., по тысяче. А другое — когда это связывают с каким-то социально-экономическим эффектом: «Ребята, исправляя эту ситуацию, вся наша нация станет счастливее и успешнее».

Такое видение привлекает людей самого серьезного калибра. И чем опытнее человек, тем сильнее он может разделять эту страсть: не просто помочь конкретной кошечке, а создать условия, в которых у каждой кошки будет свой хозяин. Изменить систему. Если видение амбициозное, яркое, то выше шанс, что оно привлечет таких же людей. И с ними будут другие результаты.

Есть такая популярная фраза: «Заводы стоят, одни гитаристы в стране». Многие считают, что творческие профессии не несут обществу какой-то понятной пользы. «Зачем осваивать космос, если мы не решили всех проблем на Земле?» Вы можете объяснить, как конкретно творческие профессии приносят пользу?

Во-первых, то, во что мы одеваемся, что нас окружает в интерьерах, дома, в которых мы живем, машины, на которых мы передвигаемся, и в целом все окружающее имеет в своей основе творческий элемент. Архитектура, фэшн-дизайн, конструирование автомобиля и так далее невозможны без творческих индустрий. Чтобы что-то появилось на свет, нужно, чтобы оно сначала родилось у кого-то в голове.

И я уже не говорю об эстетическом удовольствии от искусства. Оно нам необходимо — вспомните километровые очереди в Третьяковскую галерею, когда там показывают что-то новое. Людям нужно чувствовать внутри себя созидательную энергию, сопричастность к чему-то большему.

Когда у руководства фонда есть жгучее желание собрать топ-команду, многое становится проще. Но не редка обратная ситуация: здесь мы сами справимся, а сайт нам сделает сосед-айтишник, он вроде разбирался.

Во-вторых, что такое музей или выставка, помимо всего прочего? Футболки, сувениры, брошюры, кафе, транспорт, клининг — посмотрите, сколько уже отраслей задействовано! Это магнит для экосистем. Классному дизайнеру нужна классная швея. Всего один человек потенциально может сформировать большое предприятие, которое даст людям работу и принесет доход в экономику.

Вот конкретный кейс — керамика Никиты Макарова. Это московский художник, который сказал себе: «Фарфор — это достойная тема». Он придумал очень масштабную идею: заменить вселенную Marvel нашими национальными фольклорными персонажами.

Чтобы просто начать, ему уже нужно было нанять 12−15 гончаров, найти печи, продумать логистику, наладить поставки. А ведь дальше еще предполагаются канцтовары и мерчендайзинг — как сделать так, чтобы хотелось носить футболки с этими героями?

Представляете, сколько уже людей задействовано? А ведь началось все с идеи одного человека.

Много ли среди бизнесменов людей, которые избегают давать деньги на благотворительность? Трудно ли их переубедить?

Не хочется быть максималистом, так что отвечу так: их крайне мало. Часто дело не в том, что бизнесмены не хотят давать деньги — просто не с теми идеями приходят не к тем людям. Бесполезно просить бизнесмена, который живет спортом, поддержать литературную премию. Но вот если попасть в точку («о, я оттуда родом, я заканчивал ту же школу, я увлекаюсь тем же, это мое»), то высока вероятность, что филантроп или поможет сам, или найдет того, кто сможет. Так что важно не просто так стучать в дверь, а сначала поизучать. В одном из моих проектов, в частном закрытом клубе ДЖИНТО, который объединяет представителей деловой, творческой и академической среды, есть и социальная миссия. ДЖИНТО поддерживает частные благотворительные инициативы, проводит ежегодный грантовый конкурс, предоставляет возможность пользоваться пространством клуба представителям крупных благотворительных организаций. Члены клуба, будучи серьезными управленцами и творческими деятелями, не просто готовы, они деятельно хотят помогать.

Как нужно жертвовать и не бояться, что тебя обманут?  

Если честно, я думаю, это просто отговорка. Означает простое «не зажгло». Когда меня просят пожертвовать на спортивную команду, а я интересуюсь скульптурой, я говорю: «Слушайте, у спортсменов деньги и так есть, вот я видел, что три года назад у них новая форма была, так что не надо меня разводить». Это легкая отговорка, которая понятна всем — «я вам не верю».

Вы спонсируете Музей истории донских казаков в Волгоградской области. Почему важно поддерживать региональные инициативы?

Это дело того самого «отклика». Я оттуда родом, мой дед донской казак, я вижу, в каком состоянии находится регион и сам музей. Я хочу помочь, потому что у меня есть такая возможность и стремление.

Сегодня мы активно работаем над стратегией трансформации музея в настоящий туристический кластер. Когда мы выведем музей на следующий уровень, он потянет туристический трафик. Туристический трафик — это гостиницы, рестораны, хороший кофе и так далее. То есть новые рабочие места, а глобально — благополучие и благосостояние региона. Вот такой эффект.

Как участие в благотворительных проектах вас изменило? Вы узнали что-нибудь о себе?

Главное, что делает благотворительность — создает чувство наполненности от того, что созидаешь что-то значимое для других, а не для себя. Другое — конечно же, расширяет кругозор и создает новые связи. Мы часто являемся заложниками своих профессий: металлурги общаются с металлургами, журналисты — с журналистами, врачи — с врачами. А благотворительность — это про столкновение с другими мирами, про расширение горизонтов.

Некоторое время назад я побывал в Костромской области, где меценат и мой товарищ Всеволод Розанов поддерживает развитие исторического города Галича. Там в краеведческом музее на втором этаже есть зал фисгармонии. Это гибрид органа и пианино, их прекратили производить во всем мире в 30−40-х годах. Я не только впервые узнал об этом инструменте, но и познакомился с Татьяной Колесовой, энтузиастом своего дела и хранителем традиций. У нее связи по всему миру, потому что таких специалистов, как она, в мире всего несколько десятков.

И такая история – почти за каждым музеем. Это не может не вдохновлять.

Благотворительность — это приятно?

Я убежден: для многих людей помогать другим — это врожденное желание. Апостол Павел в Апостольских посланиях говорит: блаженнее давать, чем принимать. Так что это потребность нашей души. Приятно видеть, как благодаря твоим усилиям что-то преображается.

Фото: из личного архива Ярослава Глазунова