Рекламные кампании ресторанных проектов по всему миру вместо еды давно сосредоточились на полуобнаженных торсах поваров, которые выглядят в кадре не хуже главных героев в фильмах только для взрослых. Они мнут тесто для булок и показывают язык, слизывая эспуму. В кадре руки, пальцы, и они в постоянном контакте с продуктами. А продукты доведены и оператором, и режиссером до состояния на грани всех приличий. Провокация (предположим, с папайей) настолько мощная, что особо впечатлительные зрители могут вообще перестать есть фрукты из Юго-Восточной Азии.

В ход идет все — желтки, куски мяса, спагетти и шоколадный мусс. Тем временем сама камера как будто подсматривает из-под стола. И вы вместе с ней. Герой ролика, как правило, томно молчит, но призывно смотрит в явной надежде на то, что у зрителя перехватит дыхание от восхищения. Допускаю, что зритель тем временем все-таки пытается понять очередность ингредиентов и их количество, но как знать.

Речь идет о поварах и поварах-любителях с десятками миллионов подписчиков в запрещенных и незапрещенных соцсетях. Они показывают, как готовить элементарные или совсем сложные рецепты, и эксплуатируют свою внешность не хуже героев фильма «Супер Майк» с Мэттью Макконахи.

Швейцарец Седрик Лоренцен топлес или американец Джанлука Конте в фартуке на голое тело находятся в отличной форме, и их кулинарные видео — дико агрессивный маркетинг, мимо которого пройти невозможно. Именно этого эффекта и хотят добиться пиар-кампании новых ресторанных проектов. Две вечные формулы «Хлеба и зрелищ!» и «Хочешь быть богатым — работай для бедных» никуда не делись, и они, похоже, наша с вами вечная матрица. Бедным легко посмотреть ролик в сети и начать мечтать о куске шоколадного торта и о месте, где ровно такой подают на тарелке. Следовательно, в ресторан публика прибежит как миленькая, и совершенно не важно, сколько потенциальные посетители фактически зарабатывают — накопят и придут.

Полуобнаженные красавцы с кастрюлями, грилем и сковородками выросли как грибы после ковидных локдаунов, когда каждый выживал как мог и готовил как заведенный все подряд на собственной кухне. Серьезные повара старой закалки последний раз раздевались тоже посреди ковида, и это был громкий протест в запрещенной соцсети. На фото выстраивались в ряд люди с животами и лишним весом, ничуть не смущаясь своих великих во всех смыслах тел. Их главная мысль была проста: если вы не будете думать о ресторанной индустрии и помогать ей, то мы останемся ровно вот с этой голой задницей.

После пандемии шефы из old school без промедления оделись в униформу, многие из них снова открыли свои рестораны. А новые герои остались кашеварить голышом на роликах в TikTok. То есть вроде бы ничего нового — и все старо как мир. Но мне трудно представить Алена Дюкасса или Феррана Адрия топлес и работающих обнаженными на камеру, даже когда им было по 20. Гордона Рамзи вот системно заставляют смотреть на то, как готовят юноши в TikTok, тоже явно ради продвижения Рамзи-бренда. Но Рамзи двигает бровями и кричит по большей части от ужаса, оставаясь одетым. А малыши продолжают резвиться, развлекая подписчиков.

Серьезный повар всегда был одет по полной программе и выглядел очень официально. Традицию белого накрахмаленного кителя с монограммой никто еще не отменил. На голове шефа — высокий колпак, под которым, возможно, сидит Рататуй. Это еще куда ни шло, это сказочный вариант из мультфильма, интрига и приключение. Совсем без колпака тоже допустимо — кепки, банданы, главное, на мой взгляд, только в чепчики не наряжаться.

На кухне жарко, и работают на ней и мужчины, и женщины. Но почему-то в последнее время, несмотря на устойчивые феминистские настроения, рекламные кампании продвижения ресторанов сосредоточились именно на мужских торсах. Маркетологи уверены, что женщины первыми узнают о новых ресторанах, а за ними (и с ними) приходят посетители-мужчины.

Ролевые танцы мужского стриптиза, основанные на хрестоматийных женских фантазиях, двигались сотни лет весьма традиционно: от образа пожарного к образу сантехника или там садовника с обнаженным торсом. Примеры были подкреплены со всех сторон классической литературой и фильмами второй половины XX века. Повара всегда были особой кастой — эти люди ведь работают с едой по 12 часов в день, а еда затем самым прямым способом соприкасается с организмом посетителя ресторана. В этой связке должны быть четкие правила, помогающие доверять друг другу. Униформа — одно из них. Но плотину прорвало в тот самый момент, когда маркетологи вспомнили про «гастрономический оргазм», про секс и еду как ягоды одного поля плотских удовольствий. И понеслось, успевай только поворачиваться.

Куда-то делись плотные мужчины в высоких колпаках, стеснительно прятавшие в рукавах все свои татуировки мятежной юности. На первый план вышли красавцы с торсом в кубиках. Татуировки у ребят все свежие — просто загляденье. Горячие парни, короче. Готовят от души. Пройти мимо нельзя, отказываться глупо и надо срочно идти есть — все что дадут и за любые деньги. Иначе прибегут другие поклонницы и все сожрут.

Приблизительно так. Очень прямо. Без нюансов. Успех сексуального подтекста очевиден. И все уже давно забыли про звездные годы Джейми Оливера и даже про Гордона Рамзи говорят только шепотом. Эти парни были все-таки про конкретные кастрюли и сковородки. Про мясо, рыбу и яйца.

Новые герои вроде бы тоже не без семи пядей во лбу. Но, глядя на очередной ролик в TikTok, в голове само собой начинает складываться предложение: «Клуб “Красная Шапочка” с гастрономическим уклоном — новый прорыв в ресторанной индустрии».