Демонстративное потребление — концепция не новая. Мы решаем, что купить и сколько заплатить, не только исходя из биологических потребностей, иначе кто бы купил банан, приклеенный к стене скотчем, за 6,2 млн долларов? Кто-то покупает, чтобы все было «как у людей», кто-то, чтобы «не как у всех», но и первые, и вторые делают это с оглядкой на других.

Долгое время главными объектами демонстративного потребления были меха и драгоценности, машины, дорогие часы и телефоны. Но вот мы оказываемся в современной Москве — и что мы видим? Меха носить как-то уже неприлично. Золотые украшения можно купить за копейки, благо Sunlight все еще периодически закрывается и устраивает распродажи. Каждая вторая дорогая машина взята в кредит и ничего не говорит о финансовом статусе владельца. Часы утратили функциональность с появлением телефонов, а телефоны…  ну о чем говорить, если iPhone у каждой студентки.

Что же остается, если вы человек состоятельный и хотите не просто потратить деньги, а сделать это дерзко, вызывающе, так, чтобы все ахнули: «Ах, какая роскошь»? Сегодня символом истинной роскоши становится сверхдорогая еда. Ну а что может быть более вызывающим, чем заметно потратиться на пять минут удовольствия?

Невероятный гастрономический опыт не имеет никакого отношения к пищевому золоту. У него нет ни вкуса, ни запаха, а из ощущений только хруст фольги на зубах. Тем не менее это отличный способ повысить цену на продукт в несколько раз и окупить аренду помещения под ресторан на Патриарших прудах. Если вам приелась обычная шаурма, в 800°С Contemporary Steak можете заказать шаурму в золоте за 1850 рублей. Фактически это обычная шаурма из курицы с помидорками и стекающим по пальцам соусом, но обернутая в лист пищевого золота. Чтобы не испачкать руки, выдают перчатки. Но купить нечто золотое и надеть перчатки, чтобы даже не прикоснуться к нему, кажется совсем уж абсурдной идеей.

Если вы хотите чего-то менее заурядного, чем шаурма, заходите в ресторан «Кристиан» на золотой круассан за 6000 рублей. На сайте ресторана написано, что это «парадоксально неформальное заведение…  с нечопорной атмосферой». Даже не знаю, в какой атмосфере я хочу есть золотой круассан, возможно, как раз в максимально чопорной.

Если же вы хотите шикануть от души, идите в Meat Coin. Бок ягненка в золоте обойдется в 35 000 рублей, стейк даллас в золоте можно взять за более скромные 21 000 рублей. Вроде бы дорого, но если вы копили на первоначальный взнос за ипотеку, то берите лучше ягненка.

Подобные блюда придумывают не повара, а маркетологи. Вряд ли кто-то забегает просто перекусить шаурмой почти за пару тысяч. Зато если уж кто решил попробовать, тот непременно снимет рилс, пометит геолокацию или как минимум сделает «фотки». Может быть, даже будет еще три года рассказывать об этом всем, включая бабушку и двоюродную тетю. Хотя нет, бабушке лучше не говорить, если вам дорого ее спокойствие.

Кстати, хозяйке на заметку: на любом маркетплейсе можно взять листы пищевого золота рублей за пятьсот. Хотите — торт украшайте, хотите — куриные ножки заворачивайте, чтобы их было удобнее держать. А можете прямо на золотые листы красную икру выкладывать. В общем, была бы фантазия. А чтобы избежать обвинений в мещанстве и сохранить статус интеллектуала, гостям можно сказать, что это вечеринка в стиле Густава Климта.

Более гастрономический способ повысить ценник блюда — использовать дорогие продукты. Несколько капель трюфельного масла — и пожалуйста, угощайтесь беляшом с картошкой за 830 рублей в Late CheckOut bar. За хороший беляш, конечно, можно душу отдать, но позвольте, почему 830 рублей? Ответ прост: потому что купят.

Ложечка черной икры любое блюдо превращает в роскошное. Паста, салат, суши, да хоть гамбургер. В уже упомянутом Meat Coin, например, бургер с черной икрой можно взять за 3900 рублей. Пожалуй, это более честный способ, чем пищевое золото, на ингредиенты и правда придется раскошелиться.

Несомненный плюс в том, что в этом случае вы получаете не только шанс красиво выпендриться, но и реальный вкус. Все-таки трюфели или икра действительно обладают ярким вкусом, хотя в этом мире и существуют люди, для которых трюфель не привлекательнее старого носка.

Странно выглядят только блюда в стиле «все лучшее сразу». Вот, к примеру, доставка элитных суши Bluefin предлагает добавить трюфель к любому блюду. Суши «Блюфин» с черной икрой, кулинарным золотом и трюфелем обойдутся вам в 2740 рублей за две штучки. Я просто повторю: голубой тунец, черная икра, трюфель и золото.

Совершенно отдельная категория на этой ярмарке роскоши — это блюда, чья цена вообще никак не обоснована. Они не завернуты в золото, не украшены черной икрой и не сдобрены щепоткой трюфеля, это еда просто дорогая. Потому что.

И если лингвини с морепродуктами за 8500 рублей в Grassa еще хоть как-то оправдывает то, что в них лежит добрая половина лобстера, то пицца с сардинами за 1700 рублей (здесь же) вызывает вопрос. Как человек вежливый, я этот вопрос озвучивать не буду. Отдельный вопрос к стоимости воды, которую в «Кофемании» периодически заказывают по ошибке, приняв за вино.

Конечно, хозяева этих заведений не имеют ничего общего с сумасшедшими, которые за 2000 рублей продают недоеденную пачку чипсов на Avito. Они прекрасно знают, что делают. Что мужчины приведут сюда на свидание девушек и купят и пасту, и воду, и вино, потому что хотят произвести впечатление. Что блогеры разных масштабов придут и заплатят, чтобы сделать контент и получить просмотры. Что кому-то просто захочется попробовать, что там дают за эти тысячи, а потом всем об этом рассказывать.

В гардеробах роскошь бывает двух типов: кричащая, с золотом и леопардом, и тихая, серо-бежевая из льна и шерсти — любимый деликатес для моли отряда чешуекрылых. Тихая роскошь на человеческом столе — экопродукты всех видов, желательно максимально кособокие.

Пекинская капуста из Ростовской области за 790 руб./кг, черная редька за 680 руб./кг, брюссельская капуста с биодинамической фермы за 1350 руб./кг — и это еще вполне умеренные цены на экопродукты. И вроде бы и ругаться не хочется — попробуйте сами построить биодинамическую ферму, наверняка не расстанетесь потом со своей капусткой меньше чем за 500 рублей. А, с другой стороны, что человек получает, отдав эти деньги?

Судя по тому, что спрос есть, люди что-то получают. Ну помимо самой редьки. Например, ощущение, что ты лучше этих идиотов, которые едят всякие пестициды и прочую фенилмочевину. Или иллюзию того, что теперь любые болезни обойдут тебя стороной и ты будешь жить долго и счастливо (и умрешь в один день). Возможно, чистую ауру и более эстетичный кармический хвост.

Гегель считал, что «бытие определяется сознанием», Маркс не согласился и заявил, что «бытие определяет сознание», но оба они точно сошлись бы в том, что экопродукты невозможно хранить в обычных полиэтиленовых пакетах и пластиковых контейнерах. А значит, продукты определяют бытие — и вот уже на кухне появляются стеклянные контейнеры с деревянными крышками и льняной хлебный клатч вместо бабушкиной хлебницы. Хлебный клатч, я не шучу.

Стоит это все, конечно, немало, хоть и выглядит очень скромно. Но если заварить себе ромашковый чай в бамбуковой кружке и пить его на кухне в полной тишине, то можно услышать, как картошка шепчет из холодильника: «Ах, какая роскошь!».

Фото: кадр из фильма «Большая жратва», 1973