В канун годовщины начала международных санкций в отношении России я, будучи хранительницей нетлеющего очага рубрики «Что появилось в магазинах», отправилась по просьбе редакции в эти самые магазины. Задание — оценить не только ассортимент, но и настроение, как любят говорить мои младшие коллеги, «вайб», и понять, как адаптировался московский ритейл к новым реалиям.

Для чистоты эксперимента я проинспектировала магазины разных лайфстайл-категорий. Ну а чтобы не превращать эту колонку в нажористое ИМХО, взяла комментарии у официальных представителей — так сказать, сравнила ожидания, реальность и собственные наблюдения.

Красиво жить не запретишь

Бьюти-индустрия — очевидный двигатель лайфстайл-торговли. Да, средний чек здесь часто ниже, чем в модном сегменте, но количество этих самых чеков, согласно статистике, ежегодно растет во всех точках земного шара. И Россия здесь не исключение — да, даже Россия под санкциями.

В «Рив Гош», занимающем первый этаж универмага «Цветной», будничным вечером людно и местами даже суетно. Работницы соседних офисов затариваются мицелляркой, чтобы не уронить лицо на подушку после трудового дня грязным; студентки, весело щебеча, разглядывают витрины с яркими баночками каких-то демократичных марок, которые я, признаться честно, раньше не видела. Что, впрочем, неудивительно: за санкционный 2022-й, согласно официальным данным, сеть обновила ассортимент практически на четверть. Причем лучше всего преуспела в категории парфюмерии, которая изначально пострадала сильнее других: все мы помним, как к прошлому 8 Марта цены на духи взлетели в два-три раза.

«Рив Гош» за прошедший неполный год привез в Россию с десяток заметных ароматных марок из Италии и Франции: многие из них широко известны, просто у нас прежде не появлялись. Среди очевидных бриллиантов — нишевые итальянские бренды Place des Lices, Morph и New Notes, французские Maison Maissa и Maison Matine. Показатель успеха можно измерить и реакцией бьюти-сообщества — все запуски сети неизменно поддерживались и журналистским сообществом, и цифрами: доля продаж нишевой парфюмерии в четвертом квартале 2022-го увеличилась на несколько процентных пунктов. В этом смысле компании можно аплодировать: ей удалось в суперсжатые сроки перенаправить потоки от тяжелого люкса, который оказался для среднестатистического покупателя неподъемным, в сторону крепкой ниши с понятным ценообразованием. «Мы провели большую работу, чтобы познакомить покупателей с новыми брендами, переключить на другие продукты, — подтверждает президент группы компаний “Рив Гош” Эдгар Шабанов. — Благодаря широкому ассортименту нишевых марок наш покупатель может оставаться в комфортном для себя ценовом сегменте, при этом переходя на другой уровень парфюмерии. И главное — покупателю это нравится гораздо больше, чем разыскивать привычные товары покинувших Россию марок на остатках». Ажиотажа на последние сейчас, кстати, по словам Шабанова, нет: «Конечно, мы будем скучать по брендам, которыми пользовались на протяжении 10–15 лет: Lancome, YSL, Armani. Но нужно двигаться вперед — это прекрасная возможность познакомиться с новыми интересными продуктами».

В том числе, кстати, и российскими: прогуливаясь между корнеров, замечаю оживление возле стенда с отечественной декоративной косметикой Vivienne Sabo. Шабанов подтверждает: спрос на локальные марки увеличился с начала 2022-го на 50%. Как и их присутствие на полках — аж на 88 новых брендов разных категорий. Короче, есть где разгуляться и чем поживиться.

Впрочем, и запрещенки на прилавках еще хоть отбавляй: видимо, стоки покинувших наш рынок брендов были забиты на несколько лет вперед. Но ни в «Цветном», ни у конкурентов в «Лэтуаль» (после недавнего ребрендинга сеть потеряла свой фирменный апостроф в названии) на Новом Арбате, куда я наведываюсь днем позже, вокруг них — ни души. Вспоминаю апрельскую панику подруги, плотно сидящей на тональниках Estee Lauder: кошмар, караул, пропали с витрин, раскуплены в онлайне. Разыскиваю в запылившейся переписке скрин с необходимым средством и без труда нахожу его на полке во всех мыслимых оттенках. Стоит грустит, подмигивает другим покинутым люксовым собратьям: за время неспешной 20-минутной прогулки вдоль рядов не замечаю ни одного покупателя возле продукции Lancome, Guerlain, Givenchy, Chanel. В корнере последних, но уже в Articoli в «Смоленском пассаже», я и вовсе наблюдаю трогательную картину: обломанный, но не сломленный, как в нетленке Константина Меладзе, импозантный консультант с упоением лакомится мороженым прямо возле стенда с косметикой. И пусть весь мир подождет.

Зато довольно звонко в «Лэтуаль» у искрящихся стоек недорогой марки Soda и других корейцев с яркими баночками, которые так и просятся в руки: с первого взгляда ничего не понятно, но разглядывать и разгадывать всегда любопытно. Чем три подружки с цветными стрелками на веках прямо передо мной и занимаются. Подтверждают спрос на корейскую косметику и в пресс-службе сети, впрочем, как и на российскую: «Спрос на локальные бренды стабильно увеличивался на протяжении всего 2022 года, и в 2023-м тенденция сохраняется. Средний ежемесячный прирост составляет +150%, а отдельные категории показывают резкий рост до +799%». Наибольшей популярностью из 150 представленных отечественных марок пользуются Dolce Milk, L’Etoile, Just Hair, Like, из корейцев же бум у клиентов и блогеров вызвал бренд Kundal, появившийся в продаже ближе к концу прошлого года. Он стал одним из…  800 новых резидентов «Лэтуаль».

Да-да, это не описка: в 2022-м ритейлер увеличил количество марок в портфеле в два раза, а количество SKU — в полтора: теперь покупателям доступно более 120 тыс. товаров и 3 тыс. брендов. Безусловно, это стало возможным еще и благодаря тому, что letu.ru превратился в подобие маркетплейса: здесь теперь можно найти и вибраторы, и ​товары для животных, и даже лекарства. «Расширение ассортимента существенно повлияло на спрос, — объясняют в пресс-службе. — К концу 2022 года наши аналитики зафиксировали рост трафика онлайн-продаж на 130%: количество заказов выросло на 88%, а доля выручки за год увеличилась на 50%». В общем, «Лэтуаль» на Новом Арбате выглядит живее всех живых, особенно на контрасте с Сайлент-Хиллом опустевших витрин соседнего Uniqlo.

Как ни крути, красиво жить русскому человеку не запретишь.

Не «Икеей» единой

Больше, чем по любимым кремам, в моем окружении страдали только по тапочкам и фрикаделькам из Ikea. Ну и, конечно, по минималистичной мебели, модным предметам декора и прочему домашнему хюгге. Помимо шведского гиганта с 2008 года все это (ладно, кроме фрикаделек) можно было найти в дизайн-шопе DesignBoom — туда-то я и отправилась для оценки масштабов годовых санкционных потерь.

Утром рабочего дня в магазине на первом этаже «Кунцево Плаза» немноголюдно. Зато это позволяет учтивому продавцу сосредоточиться на консультации меня любимой и подробно рассказать о том, как обстоят дела с ассортиментом и спросом после ввода санкций. Внешне бутик выглядит, впрочем, абсолютно так же, как прежде. Возможно, сказывается плотная выкладка: визуально кажется, что товаров не то что не убавилось, но и прибавилось. А что на деле?

Драйверами торговли здесь долгие годы были британцы Joseph Joseph и канадцы Umbra: дизайнерские товары, главная задача которых создавать комфорт в быту. Повышенный спрос на них, а также на другие западные бренды предсказуемо наблюдался прошлой весной, но после мая, по наблюдениям представителей пресс-службы магазина, ажиотаж стал снижаться. Он восстановился ближе к концу года и сейчас, по оценке персонала, устойчив. Проблема лишь в том, что на складах остается не так много товаров ушедших с рынка марок. «​​В 2022 году ассортимент DesignBoom сократился более чем на 50%, — говорят в пресс-службе. — Как только мы продадим остатки, бренд исчезнет с сайта: в ближайшем будущем это коснется порядка 40 из 170 торговых марок нашего каталога. Впрочем, они обязательно будут замещены достойными аналогами». Робко интересуюсь, будут ли эти аналоги преимущественно отечественными. «У нас, как и у всех на российском рынке, начался процесс замещения товаров в освободившихся категориях. Конечно, это происходит благодаря открытому выходу на рынок отечественных брендов, но также и за счет товаров из Азии. Кроме того, мы начали развивать собственные торговые марки». Большого всплеска интереса к российской мебели и декору здесь, увы, пока не наблюдают, но объясняют это тем, что молодые бренды только начали осваивать рынок и подстраиваться под его тенденции.

Резюмируя: в DesignBoom с небезосновательной надеждой смотрят в будущее.

Туфельки для Золушки

Консультантам Rendez-Vous на Смоленской скучать некогда. В разгар рабочего 14 февраля магазин полон, поэтому после беглого приветствия и молниеносной оценки моей покупательской способности по стоптанным уггам бравые продавцы переключаются на более перспективных клиентов. А я и не в обиде — отличная возможность внимательно побродить между стеллажами.

Вообще ожидания у меня были самые тревожные. Буквально сразу после начала сами знаете чего один из крупнейших магазинов сети, располагавшийся на Пресне аккурат напротив моего балкона, стремительно освободил торговые площади. Внятного ответа на вопрос, связано ли это с санкциями, продавцы не давали, и, естественно, никакого визуального подтверждения тому, что ассортимент оскудел, прошлой весной еще не было.

Нет его, впрочем, и сейчас, в феврале 2023-го, хотя акценты совершенно очевидно смещены. На Смоленке, к примеру, наиболее заметно присутствие таких марок, как Guess, Tendance, Giovanni Fabiani. А вот следов Marc Jacobs, Michael Kors и Kenzo я не нашла, впрочем, по словам пресс-службы, редкие экземпляры в некоторых точках сети еще встречаются. Но ажиотажа вокруг них нет. «Мы наблюдали ажиотажный спрос на некоторые бренды в марте 2022 года: тогда покупатели брали по две-три пары любимых марок, — вспоминает директор по связям с общественностью Марина Бицадзе. — Сейчас ажиотажа не наблюдаем и связываем это с тем, что нам удалось вовремя заменить уходящие бренды на новые: Love Moschino, Armani Exchange, Versace Jeans Couture. Также есть ощущение, что люди стали чаще обращать внимание на качество, цену и соотношение этих двух показателей, чем на имя. Нам кажется это довольно здоровой тенденцией, и мы рады, что молодые бренды получили шанс проявить себя».

Модный заход

С модой все в целом чуть более понятно: кто-то ушел, кто-то остался, кто-то сам еще не понял — не так давно мы делали очередной апдейт. Что до пресловутого вайба, то он ничуть не трагический ни в одной из торговых точек, куда я заглядывала в поисках фактуры для этого материала. Так, в корнере Tara Jarmon в «Цветном» я даже слышу английскую речь с характерным французским грассированием: импозантный мужчина средних лет, вероятно, из числа заграничных топов, знакомит с ДНК бренда юного продавца-новобранца.

В ЦУМе, где я оказываюсь во второй половине субботнего дня, неожиданно многолюдно на всех этажах. Особенно на последнем, в пункте выдачи интернет-заказов: народу с номерками в зале ожидания столько, сколько в былые времена в разгар сезона в каком-нибудь шенгенском визовом центре. Бутики, объявившие о приостановке своей деятельности в прошлом марте, закрыты, но, кажется, покупатели и праздношатающиеся находят, чем себя занять, и без них.

А в магазинах Max Mara и Marina Rinaldi в «Смоленском пассаже» — новые коллекции. Между рейлами с весенними моделями неспешно прогуливаются редкие покупатели, но на то марки и люксовые: здесь никогда не будет столпотворения. При этом ощущение, что жизнь идет своим чередом, довольно четкое. Грустит только продавец Agent Provocateur: как ни странно, в разгар Валентинова дня магазин безлюден.

К сожалению, представители ЦУМа и компании Bosco, которой принадлежит часть модных бутиков «Смоленского пассажа», комментариев по запросу редакции не предоставили. Так что напоследок, чтобы составить более четкое представление о том, что происходит в модном ритейле, я обратилась в пресс-службу Lamoda. Тем более что в январе компания поделилась любопытной статистикой по спросу на российские бренды, который вырос на этой площадке за 2022 год в три раза. Цифры выглядят убедительно: даже беглая прогулка по местам былой славы импортного люкса — Столешникову переулку, Большой Дмитровке и Кузнецкому Мосту — наглядно демонстрирует, что на смену западным героям пришли локальные.

То же самое происходит и на Lamoda. «В апреле прошлого года мы выделили для локальных брендов специальный раздел “Шоурум”, — рассказывает директор по развитию Ирина Максимова. — Сейчас в нем представлено более 90 марок: 2Mood, Top Top, Studio 29, Sorelle и другие. По итогам года спрос на бренды раздела утроился».

А что со спросом на уходящие и ушедшие марки? «В прошлых феврале-марте действительно была ситуация, похожая на ажиотажный спрос на очень широкий перечень товаров, — признает Максимова. — Покупателям было сложно прогнозировать свое будущее, поэтому они начинали скупать все, до чего могли дотянуться. Кроме этого и клиенты, и рынок с трудом прогнозировали, как вся ситуация скажется на ценах, а также доступности товаров. Выглядело это так: я сейчас куплю себе платье или кроссовки, которые планировала купить летом, так как не знаю, сколько эти вещи будут стоить и будут ли вообще продаваться. Со временем ситуация стабилизировалась. Конечно, потребители скучают по массмаркет-брендам, приостановившим работу в нашей стране. Но я бы отметила, что многие российские игроки — Zarina, Love Republic, Lime, Befree — абсолютно не уступают в качестве и ассортименте зарубежным флагманам». Да и вещи того же Uniqlo на Lamoda также по-прежнему можно найти.

Фото: Сергей Бобылев/ТАСС