Я родился в Москве, но до окончания института жил в Подмосковье. Учился в Государственном университете управления, где-то с курса второго-третьего начал работать в банках: международных и российских.

В последний год моей банковской карьеры я с родителями открыл недалеко от метро «Братиславская» кафе-пекарню «Жаворонок» (до сих пор существует). Тогда же у меня возникла идея запустить собственную службу кейтеринга. Готовить можно было на кухне родительской пекарни, о чем я и договорился с отцом. Далее нашел крупный заказ, равный месячной зарплате в банке, и понял, что нужно сосредоточиться на бизнесе, и уволился. Со временем у меня появились своя кухня, склад с посудой, авторефрижератор, все шло хорошо. Но в период пандемии коронавируса я все же решил продать кейтеринг из-за начавшихся финансовых проблем.

После этого я искал себя: сотрудничал с блогерами в работе над инфокурсами, продавал заборы для дачников, запустил проект по выпуску фотокниг для школьников, после снятия локдауна даже открыл на несколько месяцев школу тайского бокса. Вместе с тем меня не оставляла мысль создавать свой продукт, и я экспериментировал с одеждой, вкладывая туда много денег. А начал погружаться в этот рынок с того, что помогал различным брендам находить производство. Заказчик хочет начать делать платья. Я еду, например, в Иваново, знакомлюсь там с производителями, беру образцы, выбираю лучшее, затем сажаю своего технолога, который следит за качеством партии. Параллельно я взялся за разработку модели спортивного костюма. Аналитик давал мне всю информацию по тому, что сейчас востребовано, я выбирал, и по моим пожеланиям над изделием работал конструктор. Кроме того, я зарабатывал тем, что просто скупал китайскую одежду и продавал ее у нас на маркетплейсе.

Но вот одним декабрьским вечером я ехал домой и часа на два завяз в пробке. По дороге, что называется, словил вдохновение. Думаю: надо основывать свой бренд и выпускать обувь, так как ей мало кто занимается. Сделать классный, интересный продукт, который можно ярко продавать. При этом из России начали уходить иностранные бренды, а отечественные, наоборот, стали очень сильно масштабироваться: захватывать торговые центры, скупать трафик в интернете. Приехал домой, китайскую одежду выставил на распродажу, чтобы поскорее деньги высвободить, и начал работу над новым проектом. Кстати, не имея на тот момент понятия о том, как создается обувь. Если б я тогда представлял себе весь процесс, я бы подумал, стоит ли ввязываться.

Также есть еще один важный момент. Я много путешествовал, и меня всегда вдохновляли в европейских городах маленькие ремесленные мастерские: кто-то шьет обувь, кто-то — костюмы, кто-то скрипки делает. Я бы очень хотел создать тоже что-то на грани искусства и ремесла. Хотя я человек математического склада, а не художественного.

Итак, первое, что я сделал: отсмотрел портфолио фрилансеров по брендингу, потому что в этот раз надо было начинать с идеи, логотипа. Проводил собеседования, искал нужного человека, смотрел референсы существующих брендов кроссовок, читал, думал, анализировал, узнавал. Договорился с командой по выпуску фотокниг о постепенном выкупе этого бизнеса у меня. Собрал свои сбережения, взял кредит и начал выбирать производство. На поиск фабрик ушло несколько месяцев: с января до июня 2023 года. Общался с турками, китайцами и нашими. Задачу я представлял себе так: я им отправляю, грубо говоря, эскиз, а они мне высылают готовую пару. Турки доверия не внушали: никаких договоров, никаких гарантий, при этом берутся только за очень большие партии, когда нужно сразу несколько миллионов рублей вложить в одну модель. А я понятия не имею, будут ее потом покупать или нет. (Забегая вперед, скажу, что потом я у них все-таки заказывал подошвы, потому что не смог в нужный момент найти в России. Пришла партия, за которую выложил 600 тыс. рублей, и вся с браком — подошвы треснули.) Примерно такая же ситуация с ребятами из Китая, с той только разницей, что у них подешевле. Однако я стал понимать, что у обуви есть оболочка и то, что «под капотом». Недобросовестный производитель очень легко может обмануть, поэтому я отказался от сотрудничества и с китайцами.

С российскими предполагаемыми партнерами тоже было все непросто. Например, бывшие советские фабрики, такие гигантские комбинаты, которые готовы обсуждать заказы от 3 млн рублей. За одну опять же модель! Такой вариант мне, конечно, не подходил. Стал искать по небольшим ателье, которые способны взяться за маленькую партию. Из 60 кандидатов в итоге выбрал 11 мастерских. Отправил им пробные заказы. По готовности получал фотографии, и некоторые кроссовки выглядели ну хоть в обморок падай! Даже не просил такие пары отправлять в Москву. Это был просто ужас. После отсева осталось три производства: в Подольске, Рязани и у нас в Лефортово.

Рязань работала медленно. При условии, что модель претерпевает несколько итераций в процессе, это критично. Тем более что по материалам бывали недочеты. С азербайджанцем, который руководил производством в Подольске, был, скажем так, языковой барьер. При общении с ним возникало некое ощущение недосказанности. А от Лефортово я с первого раза получил то, что хотел. Вау! И буквально за три дня. Но цена у них была в три раза дороже, чем у рязанцев. Поэтому я взял московский образец модели, выслал в Рязань и попросил сделать точно так же. Они выполняют копию, отправляют мне, и я вижу, что опять не то. Стал сотрудничать с Лефортово. Так начался выпуск кроссовок под брендом Hover Over.

Вообще в переводе с английского выражение hover over означает «парить над чем-то». Мы идем по земле, но напрямую ее не касаемся. При ходьбе участвует «посредник» — обувь с подошвой. Моя идея заключалась в том, чтобы отразить в бренде это на первый взгляд невидимое парение. То есть делаем такую обувь, чтобы люди не шли, а будто летели. Мы планируем транслировать эту ценность в ближайших рекламных кампаниях.

Изначально у меня самого кроссовки ассоциировались с уличным стилем, андерграундом. И в этом духе развивали нашу концепцию: молодежные фотосессии, баскетбол, скейтбординг. Но сам продукт стали делать из очень качественных материалов, почему и стоимость кроссовок оказывалась немаленькой. Семнадцать тысяч за пару. При том что наценку относительно рынка я делал небольшую. Конечно, обувь Hover Over начали покупать состоятельные люди. Представьте, идет солидный мужчина, скажем так, занимающий хороший пост в госсекторе, а в руке у него наши кроссовки, лежащие в шопере, который оформлял художник под граффити. Я понял, что моя целевая аудитория не подростки и надо потихоньку переформатироваться.

В ноябре 2023 года мы вышли на мультибрендовую площадку Trend Island в «Авиапарке». Обычно компании в очереди чуть ли не год стоят, чтобы попасть к ним, но нас приняли сразу. Мы решили сделать в Trend Island выставку современного искусства, куда придет более взрослая публика. Предварительно мы отправили кроссовки 14 художникам и сказали: «Делайте с ними, что хотите: разрисуйте, придумайте инсталляцию, сделайте отсылку на свое творчество. Присылайте готовые работы нам обратно вместе с картинами». Они сделали, и из этих экспонатов составили выставку. Туда пришли еще по нашему приглашению блогеры, для которых мы предусмотрели участие в мастер-классе по росписи кроссовок. В конечном счете аудитория от художников и блогеров была около 1,5 млн человек. С этого момента бренд начал разгоняться по продажам и узнаваемости.

Чуть раньше, летом, у нас возникли проблемы с ателье в Лефортово. Они должны были предоставить кроссовки в июне, а смогли только в августе. Поэтому летние модели пришлось продавать осенью, а зимних у нас вообще не было. Я начал разрабатывать новую коллекцию, и тут уже лефортовские мастера точно не могли справиться по объемам. Я нашел другое производство на Рябиновой улице. Его руководитель — обувщик во втором поколении с профессиональным стажем 40 лет, такой советской закалки человек. Мы с ним прекрасно сошлись и, можно сказать, трудимся в одной команде. Я ему плачу выше рынка с точки зрения производства, но мы вместе тщательно работаем над мельчайшими деталями. Я уж не говорю о материалах — мы не только подошву, мы шнурки тестируем!

С точки зрения стиля и подачи Hover Over окончательно переключился на людей, которые успешны, которые ценят индивидуальный сервис. Мы внедрили доставку с примеркой — к клиенту на дом или в офис приезжает курьер и помогает подобрать модель и нужный размер. Плюс обувь Hover Over подходит к кэжуал-стилю, при этом она удобная. Бренд действительно подошел людям из предпринимательской сферы, которые находятся на публике, выступают на конференциях. Ведь по аксессуарам, часам и обуви аудитория считывает человека.

Все эти качества наших кроссовок оценили стилисты. Они стали брать Hover Over для съемок известных людей. Например, в нашей обуви фотографировался Митя Фомин, а потом сказал, что хотел бы выступать в ней на своих концертах. Через стилиста он связался со мной и спросил, может ли оставить кроссовки у себя и что мы за это попросим. Я и так был горд этим обстоятельством, но сказал, что было бы здорово, если он запишет на видео отзыв и выложит его в социальную сеть. Фомин выполнил обещание и после этого, наверное, раз двадцать после каждого выступления отмечал нас в своих публикациях. И даже недавно было видео с ним, где он идет по красной дорожке, его приветствует ведущая и спрашивает, а что это у него за джорданы. А Фомин отвечает, что это не джорданы, а ховеры. И, кстати, мы сейчас идем путем сокращения названия до Hover. Честно говоря, когда слышу, как люди произносят полностью Hover Over, у меня уши кровоточат.

Кстати, из интересных событий прошлого лета хочу вспомнить кейс с нашей моделью «Красные кабриолеты». Она не имеет пятки и напоминает сабо или кроксы. Купить ее можно было только в июле, так как долго разрабатывали. К этому времени все уже летнюю обувь купили. Тишина. Но тут вдруг случился обвал: пошли заказы, резко возросли посещаемость сайта и подписки. Я сначала не понял, в чем дело. Потом «провел расследование» и выяснил, что в «Тинькофф Журнале» вышла подборка с лучшими российскими брендами кроссовок. Мы там были на первом месте с моделью «Красные кабриолеты». Несколько месяцев стояли никому не нужные, а тут все размеры раскупили — остался только один сорок четвертый.

Шьем мы в Москве, подошвы заказываем в Ростове. В ассортименте уже есть 15 моделей, до Нового года должны выйти еще десять. Сотрудничаем с шоурумом в ODMO, площадкой, которая находится в районе Китай-города в здании бывшей фабрики Морозовых. Привозим туда первым делом все новинки. Продолжаем работать с художниками, например с Лилей Валеевой, расписавшей в своем стиле одну из наших моделей. Собираем вокруг бренда комьюнити успешных людей, планируем делать с ними небольшие интервью и составлять профайлы с правилами жизни в духе GQ, чтобы показывать лайфстайл, в который вписаны наши кроссовки.

Фото: из личного архива Дмитрия Моисеева

Стать героем рубрики «Почему вы должны меня знать» можно, отправив письмо со своей историей на ab@moskvichmag.ru