Я родилась и училась в Екатеринбурге, в детстве была таким типичным ребенком, за которого решают родители: с четырех или даже с трех лет ходила в художку, все говорили, что есть способности, девочка одаренная, подающая надежды, творческая. И к тому моменту, когда ровесники решали, куда поступать и кем стать, у меня этот вопрос уже не возникал: я точно знала, что специальность будет связана с рисованием, другого варианта мы в семье не рассматривали.

В результате я училась в архитектурно-художественной академии по специальности «графический дизайн», но сам Екатеринбург мне всегда казался таким хорошим трамплином, чтобы улететь куда-то дальше.

И как раз после бакалавриата я подумала, что магистратуру хорошо бы окончить где-то за границей. Выбирала между Англией и Италией, но, как мне сказали, в Италии клубника слаще, климат теплее и мужчины горячее — там я и стала изучать модную индустрию: сперва прошла короткие курсы на стилиста, затем поступила в магистратуру по специальности «лакшери бренд-менеджмент». В Милане я осталась на долгие 15 лет, пока не встретила свою любовь, своего теперешнего, а на тот момент будущего мужа. Он белорус, мы начали кататься Милан — Минск, так продержались полгода, поняли, что нужно уже принимать какое-то решение, и остановились на таком варианте: ни тебе, ни мне — и переехали в Москву, в новый для нас обоих город. 

В Москве я устроилась работать в детский шоурум, впервые столкнулась с тем, как модная индустрия вообще устроена в России, и вздрогнула. Потом я стала работать во взрослом сегменте — вздрогнула еще сильнее. И подумала: а почему бы не воплотить весь опыт, нажитый и приобретенный в Италии, в своем бренде? В Италии, кстати, я занималась непосредственно фэшн-скаутингом, то есть моя работа заключалась в том, чтобы искать бренды и талантливых дизайнеров, внедрять их в миланские шоурумы, превращать в звезд и уже как звезд продавать на рынке байерам, оптовым клиентам. Мне платили за чуйку, за вкус, за то, что я могла отличить плохое от хорошего, потенциал от его отсутствия, за понимание, что будет продаваться на рынке. 

Я проанализировала, что на российском рынке на тот момент было представлено в меньшем количестве — выяснилось, что сегмент таро. Да и стиль бохо позиционировали в каком-то странном ключе теток на самоварах в грубых льняных платьях, а в Италии бохо любят, он там очень секси. В общем, я смешала эти два направления и получила свою первую коллекцию. Она была отшита с минимальным стартовым капиталом 50 тыс. рублей. 

Сама нарисовала принт, закупила черные футболки, даже не отшила, просто взяла готовые, на этих черных футболках напечатала историю таро, карту влюбленных и потом одни футболки превратила в жилеты, другие в фартуки, некоторые в топы. На стороннем производстве отшили молочные сарафаны и юбки, я смиксовала такие черно-белые футболки с дерзким принтом с нежной молочной тканью — вышло интересно, и тогда для России это оказалось, наверное, несколько экзотично. Но у меня была наработана колоссальная клиентская база, я человек общительный, поэтому байеры решили мне помочь и взяли мою первую коллекцию на реализацию. 

Коллекция зашла и, кстати, даже продавалась у моего бывшего миланского босса на Ибице. В его магазине тоже имела успех. Таким образом, деньги очень быстро вернулись — был ресурс, чтобы делать что-то дальше. На первых порах я сама и упаковывала, и доставляла заказы: помню, как своих первых клиентов обнимала и целовала, было классно, такие эмоции! Сколотила свой первый сайт на «Тильде», подключила кассу без каких-либо ассистентов и спонсорской помощи — все сама, потом мне стала помогать мама. И даже когда я забеременела, продолжала подвозить заказанные вещи по Москве. 

В 2020 году случилась пандемия, но неожиданно она сыграла мне на руку: у меня появилась вторая коллекция, и, несмотря на то что все были закрыты по домам, ее хорошо раскупали. А к третьей коллекции я уже нащупала новый стиль: я всегда говорю, что люблю Россию душой эмигранта, то есть на максималках, на грани с чем-то кичевым, но в хорошем смысле. И к третьей коллекции я ощутила культурный код, хотя на тот момент еще даже не было такого словосочетания в обиходе. Нашла правильного инфлюенсера. Это была Мария Козинаки, как раз набирали популярность ее фэнтези-книги с русской ноткой «По ту сторону реки». И пошли клиенты, которым нравилась эта славянскость. 

Я долгое время пыталась усидеть на двух стульях: мы делали и славянское таро, и создавали два отдельных сегмента — для, скажем так, городских ведьм и для людей, которые любят свои корни и культуру. Но в конце концов пришлось выбирать: тема таро такая мрачная, и она у меня полностью из коллекций исчезла — со временем я перешла к развитию исключительно культурного кода. 

Beautiful Criminals — мост между прошлым и будущим, это очень важно понимать, потому что на протяжении российской истории были взлеты и падения популярности культурного кода. Пришел Петр I и сказал: «Мужики, сарафаны снимаем, бороды бреем», в Советском Союзе немного отбили любовь к своему, потом рухнул железный занавес и мы добрались до джинсов и MTV. А уже затем пришло принятие и популяризация собственной культуры, сейчас мы находимся в моменте хайпа. Но если говорить про Beautiful Criminals, то мы популяризируем русский стиль среди молодежи и общаемся исключительно на языке молодежи — дерзко и провокационно! Наши корни и традиции, пропущенные через призму современной моды — так можно охарактеризовать бренд.

Многие работают с культурным кодом и делают это либо в лоб, либо кичево, либо лубково, либо же создают реплики, реконструкции того, чтобы уже было. Мы как раз таки все время утверждаем, что наша задача — показать, что корни могут быть носибельными, крутыми. То есть это выжимка, не просто вдохновение каким-то конкретным регионом и узором, нет-нет, это именно выжимка.

Например, носили долгорукавые рубахи — мы снова вводим их в обиход. Носили поневу, юбку с разрезом посередине, признак совершеннолетия женщины — мы пересматриваем модель, жесткие материалы заменяем на вискозу, придумываем вышивку и принты — вуаля, понева в гардеробе у всех модниц. То же самое с фартуком, который женщины на Руси надевали поверх поневы как дополнительную защиту, а потом каким-то образом он перекочевал на кухню. 

Вот такие вещи, как фартук и понева, могли бы оставаться только в учебниках истории в главе про народные костюмы, но у нас они снова в тренде, их носят, миксуют с уличной модой. Это смотрится очень круто, и я горжусь тем, что молодежь интересуется своей культурой благодаря нашему бренду.

Ведь мы работаем с культурным кодом не в лоб, а очень завуалированно, на уровне 25-го кадра, нашей ДНК. И у людей на это екает сердце. Они тянутся к вещам, сами не понимая, почему, удивляются: вроде не мой стиль, но что-то так хочется примерить! А когда примеряют, у них просто тепло в душе разливается, они настолько радуются, что свое родное может быть таким модным, таким классным. Приятно видеть, как девушка выходит из примерочной, у нее горят глаза, и она говорит: «Господи, я не думала, что это может быть так здорово, я зашла в ваш магазин, вообще не поняла, для меня это или нет, надела и думаю: какая же я красивая». 

Сейчас бренду уже шесть лет, два года назад у нас появилось собственное производство, мы сняли огромный цех в центре Екатеринбурга. Это безумно круто и действительно свобода. По развитию проекта, конечно, есть планы: очень хочется масштабироваться и открываться в каждом городе России. Но мы все так же работаем без спонсорской помощи, на собственные средства, развиваемся шаг за шагом. На данный момент открыты магазины в Москве и Питере, камерный шоурум в Екатеринбурге. Для быстрых скачков нужны интенсивные вложения, я не могу сказать, что мы совсем не про деньги, но в первую очередь Beautiful Criminals про идею, про нашу культуру.

Фото: из личного архива Ирины Матюшенко