Калашный пер., 2/10
1923–1924 гг.
Авторы: Давид Коган, Владимир Цветаев, Артур Лолейт
Помнил ли кто-то сейчас название Московского губернского объединения предприятий по переработке продуктов сельскохозяйственной промышленности, если б не реклама?
Трест Моссельпром сделал правильный выбор, подрядив лидеров авангарда Владимира Маяковского, Александра Родченко, Варвару Степанову на раскрутку собственной продукции — мукомольной, кондитерской, дрожжевой, макаронной, табачной, хлебопекарной, пивоваренной и колбасной. О здании Моссельпрома рассказываем в рамках проекта «Московский дом».
Еще в 1912 году на этом участке, выходившем сразу на три переулка, купец Андрей Титов приступил к стройке доходного дома.
Старые особнячки, где находился трактир и извозчичья стоянка, разобрал, пригласил знаменитого архитектора Николая Дмитриевича Струкова, заказал проект семиэтажного строения и на все про все отвел весьма сжатые сроки.
Крайняя спешка привела к нарушению строительных норм и правил, экономия — к использованию некачественных материалов, все вместе — к катастрофе.
Ранним утром стена недостроенного дома обвалилась. Титова оштрафовали на 100 руб., Струкова заключили под стражу на шесть недель и лишили возможности дальнейшей архитектурной практики.
Уже после революции здание было надстроено двумя этажами силами выпускника ВХУТЕМАСа, архитектора Давида Моисеевича Когана, инженеров Владимира Дмитриевича Цветаева (кузена поэтессы Марины Цветаевой) и Артура Фердинандовича Лолейта.
Дом в угловой своей части получил доминирующую 11-этажную шестигранную башню с зубчатым завершением. Простая структура с характерными четкими рядами вертикальных окон контрастировала с горизонтальными линиями стен и балконов на первых четырех этажах.
Прежде башню украшали часы, но они не сохранились.
В здание въехал Моссельпром, основанный в 1922 году. Первый этаж администрация треста делила со складами муки, верхние этажи заняли дирекция, местком и бухгалтерия. Отчасти дом остался жилым — в нем поселили рабочих Бабаевской кондитерской фабрики.
В период НЭПа молодой советской торговле нужна была реклама, в данном случае — наружная. Так конструктивистскую архитектуру дополнили конструктивистский же графический дизайн и броский плакатный стиль.
Обязанности в агентстве «Реклам-конструктор: Маяковский—Родченко» распределялись так: Маяковский находил заказчиков и писал слоганы, Родченко и Степанова их визуализировали.
«Мы полностью завоевали Москву и полностью сдвинули, вернее переменили, старый царский буржуазно-западный стиль рекламы на новый, советский», — утверждал Родченко.
Яркие вертикали и рубленый шрифт запоминающихся букв, составляющих фразу «Нигде кроме как в Моссельпроме», нашли место на оштукатуренном фасаде здания и многократно повторились на улицах, в витринах.
С текстом соседствовали рекламные имиджи: папиросы «Герцеговина Флор», конфеты «Мишка косолапый», пиво «Друг желудка».
Так силами поэта и дизайнера (они называли себя рекламными конструкторами) здание Моссельпрома превратилось в плакат, выполненный из бетона.
В 1937 году, когда трест Моссельпром ликвидировали, а рекламу стерли, в дом поселили советских чиновников и генералов.
Построить маршрут до здания Моссельпрома и узнать об интересных местах поблизости поможет турсервис RUSSPASS.
Фото: Алексей Макаров, pastvu.com