Как фудмаркеты превратились из центров гастрономических идей в столовые с песнями-плясками

Пик популярности московских фудмаркетов давно прошел, а то, что от них осталось, пытается выжить при помощи сетевых корнеров и кафе. Ресторанный критик Светлана Кесоян не видит в феномене фудмаркетов положительных перспектив.

Прежде всего давайте разберемся с терминами, так как с ними регулярно возникает путаница. В нашем с вами сознании фудкорт, фудмаркет и фудхолл — одно и то же. То есть это место большой площади, где пахнет жареным, есть очереди и действует частичное или полное самообслуживание. Но фудкорт — это не совсем фудмаркет и совсем не фудхолл. Последние два термина — близкие родственники по смыслу и назначению. А вот фудкорт — это все-таки отдельный этаж в торговом центре, где утомленные покупатели могут заказать и съесть свою еду на подносе после шопинга, а потом уйти в кино в том же торговом центре сытыми и уставшими. Фудкорт — это одно из мест досуга выходного дня, когда один раз зашел в ближайший ТЦ, потом вышел, и вроде день пролетел незаметно. Пакеты с покупками, желудки с бургерами и попкорном из кинозала — дело сделано, завтра на работу.

Фудмаркет, если дословно — это еда рынка. И этот «рынок еды» не наследство советского общепита, эти слова приехали к нам из калифорнийской и европейской жизни в конце 2010-х. Никаких аналогий с колхозным рынком, разве что мечта о светлом будущем могла объединить эти два понятия. Московский фудмаркет в момент запуска чаще всего назывался еще и гастрономическим пространством. В этот момент он мог для пущей своей значимости превратиться даже в фудхолл.

С самого начала идея фудмаркета была в Москве идеальной приманкой и коммерчески выгодным бизнес-планом. Огромные пространства бывших фабрик, заводов и троллейбусных парков можно было освоить при помощи мощных реконструкций, инвестиций и последующего маркетинга с пиаром. А возвращать потраченное, естественно, планировалось при помощи огромной аудитории едоков, жаждущих хлеба и зрелищ. Примером и точкой отсчета послужил успех обновленного Даниловского рынка. С него начался тот парад. А следующей отправной точкой было «Депо», и дальше машинка заработала так быстро и так оглушительно успешно, что дело мгновенно дошло до конкурсов для арендаторов. Управляющие компании фудмаркетов сами решали, кого брать, а кого сразу отправить на кудыкину гору. Для победы, то есть для аренды корнера на фудмаркете, требовались: уникальная концепция, реальный бизнес-план, средства на запуск и желание сгореть на работе ради собственной мечты. Желающих, как вы понимаете, были тысячи. И все они разорялись в течение первого года работы. Им на смену заступали следующие мечтатели, и так по кругу, пока гастроэнтузиасты не пришли в себя на фоне очередных мировых кризисов. Люди потеряли деньги, силы и желание стать звездой как в кино «Повар на колесах».

Но сначала жизнь и работа на фудмаркете всем казалась абсолютно радужным приключением. Люди, которых мы устойчиво зовем гастроэнтузиастами — совершенно особенный класс персонажей, влюбленных в еду и во все, что с ней связано. Они пробивали лбом бетонные стены и пытались организовать в городе культуру фудтраков, как в Лос-Анджелесе. Именно благодаря им мы с вами получили в Москве черные бургеры, митболы, отечественный французский и итальянский сыр, сэндвичи с пастрами, фо бо и миллион хумусов пополам с обугленной на гриле цветной капустой. Эти люди все время что-то придумывали и двигались в потоке глобальных трендов по части еды и напитков. Они не жалели себя и своих денег. Они оставляли свои благополучные работы в банках и госкорпорациях ради мечты — готовить и кормить людей из собственных рук. Они оканчивали поварскую школу «Рагу», ехали в Италию и во Францию на стажировки в рестораны за собственные деньги и были полны идей и планов сделать этот мир лучше. Для них возможность открыть свое место на фудмаркете выглядела шансом попробовать свои силы. И очень быстро именно на фудмаркете они падали с небес на землю. Вдвоем или втроем (с друзьями или семьей) было невозможно накормить очереди, подогретые пиаром. Наем сотрудников увеличивал расходную часть. Аренда корнера выглядела вменяемой на старте, но она исправно росла, если увеличивалась выручка, и чистый заработок постоянно стремился к нулю. Поднимать производительность и за ней доход за счет повышения потока потребителей приводило к замкнутому кругу — дополнительные рабочие руки стоят денег. Наемные повара не могут в силу разных причин соблюдать качество. Цены на продукты растут. Придумывать версии блюд из более дешевых ингредиентов — значит, потерять лицо и самоуважение. Эту гонку белок в колесе на старте никто себе представить не мог. И ровно поэтому первые корнеры исчезали, а на их месте появлялись следующие оптимисты, которых тоже хватало на полгода-год.

Фудмаркеты в Москве были придуманы для развлечения особенным образом: с одной стороны гастроэнтузиасты, а с другой праздная публика с вечным голодом новых впечатлений и далекая, прямо (между нами) скажем, от изысков и тонкостей. И те и другие насмотрелись кино про еду и поваров и хотели бы жить как там. Впрочем, путешествия тоже подтверждали модель счастья, и оно тоже в конце 2010-х все время крутилось вокруг еды. Где-то посередине этих двух слоев болтались пресловутые московские фудис, но они были страшно далеки от народа и находились в опасной близости от гастроэнтузиастов. Все коммерческие затеи фудис с собственными корнерами, лавками и т. д. стабильно проваливались. Но вместе с тем аудитория их соцсетей росла, так как про еду можно писать бесконечно, особенно про ассортимент фудмаркетов, забитых людьми до отказа не только по выходным дням.

Принимая во внимание текучку с владельцами корнеров, дальновидные управленцы фудмаркетов вовремя заручились поддержкой крупных ресторанных холдингов и сетей. С большими и опытными игроками жизнь выглядит надежнее во всех смыслах, тем более разориться и уйти дочернему предприятию, например Аркадия Новикова или Александра Раппопорта, практически невозможно. И, кроме того, крупным рестораторам тоже было интересно поиграть в глобальный тренд с форматом уличной еды под одной крышей. Смесь гастроэнтузиастов и опытных акул украшала любую площадку. И тут еще стоит отметить, что компании-поставщики мяса и морепродуктов на фудмаркете открывали для себя новые горизонты и получали дополнительную аудиторию. Прилавки со стейками, обаятельные мясники в татуировках и аквариумы с устрицами — привлекательное дело, мимо которого не пройти. На фудмаркетах все, что приглянулось вашему глазу, могли тут же приготовить на гриле или, как в случае с устрицами, открыть их в любом количестве и налить просекко. Выходной день, проведенный таким образом, существенно отличается от дня в торговом центре, помните?

А потом случилось вот что: гастроэнтузиасты окончательно разорились, и сети, заполнившие фудмаркеты, предсказуемо выиграли это соревнование. За последние пять лет публика изменилась до неузнаваемости, и расслоение по классам стало более очевидным. В целом доход потребителей упал, а посещение фудмаркета никогда не было совершенно дешевым делом, если вы действительно надеялись поесть и выпить чего-нибудь этакого.

Сервисы доставки тоже внесли свой вклад. Какой смысл вставать с дивана и выходить наружу, если доставка принесет все что хочешь и с того же фудмаркета в том числе? Вопросы социализации с себе подобными, то есть пойти на рынок и там в толпе слопать яичницу с черным трюфелем? Ряды «себе подобных» сегодня сильно поредели. И каждый, кто это понял, не хочет никуда ходить, чтобы не оказаться в обществе зевак без аппетита к гастрономической подоплеке. Культурно-развлекательная программа каждого угасающего фудмаркета — верное тому доказательство. Так что с фудмаркетами мы, к сожалению, прощаемся. Они больше не центры интересных гастрономических идей. Сегодня фудмаркеты — это огромные столовые с песнями и плясками по периметру, и, возможно, они представляют интерес для туристов, но для всех остальных — ни капельки.