На первый взгляд кофе — самая бурно развивающаяся отрасль в Москве. Люди расхаживают с ароматным напитком не только по центру, но и по спальным окраинам.

Пивные бутылки, когда-то казавшиеся неотъемлемой частью национального городского пейзажа, уступили место картонным стаканчикам, которыми набиты урны у каждой автобусной остановки. Большие и маленькие сети, уютные заведения с индивидуальным дизайном, дешевые разливайки «все по 60», передвижные лотки и киоски в парках — мы и оглянуться не успели, как обжаренные черные зерна вытеснили чай, водку и табак с позиции главного национального наркотика.

Кофейное дело привлекает предпринимателей. Оно кажется беспроигрышным. Вход на рынок стоит недорого, вложения и риски небольшие. Вроде бы купил кофемашину и мешок зерен — и разливай да подсчитывай барыши. Причем спектр внутри этого бизнеса поражает — тут и выросшие из одного кафе десятилетия назад отечественные сети вроде «Шоколадницы», и международные гиганты Starbucks и Cofix, и камерные, но модные кофейни со своей «философией». Но жизнь, как и следовало ожидать, устроена сложнее.

Анна Цфасман, Артем Темиров

— Со стороны кажется, что открыть кофейню очень просто и сделать это может любой, — говорит основательница сети экологических кофеен FL/P Анна Цфасман, с которой мы встречаемся в ее кофейне в «Сити». — Это ведь не ресторан, для запуска которого нужен миллион долларов. В то же время кофе — это модно, а значит, делать этот бизнес очень легко. Это ошибка, хотя и очень распространенная.

— Если честно, это вообще самый опасный бизнес, — вздыхает основатель и хозяин небольшой сети «Дядюшка Кофе» Александр, с которым мы разговариваем в его крохотном кафе в Кузьминках. — Я уже успел пожалеть, что в это ввязался.

Кофейная культура

Лет десять-пятнадцать назад вокруг кофе не было целой самостоятельной культуры, его просто пили в обычном кафе или ресторане. Кофейни только начали распространяться как отдельные заведения. Туда в основном шли, потому что там можно было недорого посидеть в тепле, провести встречу или переговорить так, чтобы не испытывать неловкости перед хозяином за то, что ты не заказал салат, суп и второе. Люди арендовали пространство для социализации, общения в уютной непринужденной обстановке. А это оказалось почти неисчерпаемым ресурсом: еще Аристотель знал, что человек — животное социальное. Но выяснилось, что если к общению особей Homo sapiens между собой добавить еще некоторые ингредиенты, то возникнет целая отрасль. Даже больше — субкультура и образ жизни.

Карьера, которую кофе сделал в Москве за последние 10–15 лет, универсальна для буржуазной цивилизации. В каком-то смысле она составляет один из столпов капитализма. Аддиктивные (то есть вызывающие привыкание) культуры были основой мировой торговли в XVI–XIX веках. Кофе, чай, сахар, шоколад и опиум стали основой подъема сначала Англии и Голландии, а потом и остальной Европы в XVIII столетии. Их перевозили корабли Ост-Индских компаний из Китая, Индии, Юго-Восточной Азии и Нового Света. На них делались самые большие состояния. За счет этой торговли финансировались географические экспедиции и колониальные захваты. Александр Эткинд в своей книге «Природа зла. Сырье и государство» описывает, как кофе, чай и сахар формировали буржуазный образ жизни, основой которого стали социальные удовольствия, а смыслом — публичная сфера. Средой, в которой возникала эта культура, на века подчинившая себе мир, были именно кофейни и клубы, а завтраки с кофе и десертом превратились в ритуалы, ставшие символом городской жизни.

Кофейни возникали на Западе одновременно с ростом политического и культурного влияния буржуазии. В Лондоне первое кафе открылось в 1652-м, в Стокгольме — в 1697-м. Кофе долго оставался на вершине пирамиды престижа — он был доступен только верхам общества. Интеллектуалы и хозяева денег встречались в этих привилегированных заведениях и обсуждали политику и реформы, а это пугало консервативные монархии. Шведский король Густав III в конце XVIII века запретил кофе как опасный наркотик. Чтобы убедить общество в оправданности этого решения, был даже поставлен «научный» эксперимент. Двух преступников, братьев, король помиловал, освободив от смертной казни. Взамен они должны были каждый день пить по три большие кружки, один — кофе, другой — чая. Специально приглашенный доктор должен был изучать язвы и волдыри, которые, как считалось, должны выступить от употребления этих опасных веществ, прежде чем несчастные умрут в страшных мучениях. Но время шло, доктор умер первым, Густава III застрелили на маскараде в ходе последнего дворцового переворота в шведской истории, а счастливые братья дожили чуть ли не до середины XIX века, когда Швеция превратилась в самую кофейную нацию мира.

В Москве власть пока кофе не запрещает, но в остальном столица за годы нефтяного процветания прошла тот же путь. Кофейное зерно стало объектом не только кулинарной, но и культурной обработки. Значительную часть этой работы проделала в России Анна Цфасман, создавшая и много лет возглавлявшая сеть кофеен «Даблби».

— Лет двенадцать назад мы с моей командой поставили перед собой вопрос: чем вообще один кофе отличается от другого? Оказалось, что отличий много, и если их осмыслить, то можно создать целую индустрию, — рассказывает Анна. — Нужно было только найти и четко сформулировать эту идею, которая перевернет рынок.

Анна решила, что кофе не должен быть приложением к чему-то другому: к супу или даже пирожному. Он сам по себе должен стать предметом культа. Люди будут собираться ради общения, но в центре между ними должен быть только кофе. И она предложила инвесторам проект, казавшийся тогда нонсенсом и шедший вразрез со всем предыдущим опытом: создать кофейню без еды. При этом не дешевую разливайку, а сравнительно дорогое заведение: «Мы шли поперек всего. У нас не было сэндвичей, не было салатов, ничего. Только кофе».

Рискованная ставка сработала. В «Даблби» стали ходить люди, которые любят кофе и разбираются в нем («Ну или думают, что разбираются», — поправляет себя Анна). Это была активная, заинтересованная аудитория. Получая удовольствие и удовлетворение, кофеманы бесплатно и искренне пропагандировали новый проект. В заведения потянулись критики и журналисты, про «Даблби» стали писать. Сеть быстро набирала популярность и росла, а вместе с ней и вся кофейная отрасль, вокруг которой стала формироваться атмосфера из смыслов, потребительских стратегий и идентичностей. Стала возникать идеология кофе. «Появилась субкультура людей, которые ходят в кофейни, хипстеры со стаканчиками, и у индустрии появился огромный пиар. Никто не говорит, например, о видах соли и спичек. Но о кофе говорят, вокруг него строят жизнь», — говорит Анна.

На гребне волны

Однажды возникнув, кофейная волна подняла сразу много лодок. В отрасль пришли сотни предпринимателей. Одним из них стал Александр. Сегодня у него две небольшие кофейни в спальных районах Москвы под брендом «Дядюшка Кофе». Но в лучшие времена сеть была шире — до шести точек. А начиналось с малого. В 2015-м Александр ушел из большой компании, в которой занимался продажами кофемашин и другой техники. Выкупил готовый бизнес — крохотную кофейню в торговом центре на Автозаводской. До него кофейня была убыточной, но он быстро вышел в плюс. Главным ноу-хау оказались индивидуальный подход и гибкость.

Александр стал открываться в 8 утра, чтобы уловить час пик, когда люди идут на работу. Сократил ассортимент, оставив только самые ходовые позиции. А главное, стал работать с людьми: «Постоянно общался с гостями. Даже когда у меня уже было несколько точек, я минимум одну смену в неделю работал на каждой». Это создало круг лояльных клиентов. «Это главное. Без постоянных клиентов не выжить», — объясняет он. К тому же постоянное общение с гостями позволяло контролировать и «настраивать» персонал лучше, чем любые камеры и другие способы контроля.

Однажды в новом месте Александр попал, как он говорит, в конфуз. Он вызвал санэпидемслужбу, чтобы она потравила насекомых. Вещество было безопасное, но появился запах. Но эту неприятность предприниматель сумел использовать в свою пользу. «Приходило много людей, почти все недовольные. Жаловались. Я им говорил, что раз так получилось, то сегодня весь день кофе у меня бесплатно будет. В итоге образовалась очередь. Очередь привлекла еще больше внимания. Прохожие подходили, спрашивали, в чем дело. Из очереди им отвечали: да тут классный парень, классная кофейня. В итоге со следующего дня я стал хорошие деньги зарабатывать».

Главной проблемой были отношения с арендодателями. «Только начинаешь подниматься — тебе сразу поднимают аренду», — жалуется он. Из одного торгового центра Александра «выжали» неподъемной ценой аренды, чтобы отдать уже «намоленное» место родственнику местного участкового. Но кофе входил в моду, рынок расширялся, и можно было маневрировать.

В людном торговом центре на Автозаводской в день удавалось делать по 200 чеков. Но вскоре выяснилось, что и в менее проходных местах можно добиваться почти такой же прибыли, экономя на аренде и других затратах. Так продолжалось до конца 2019 года, когда рост сменился чередой ударов.

Кофейный социализм

Времена, когда кофе был признаком принадлежности к высшим слоям, миновали, и сейчас он стал сословным символом среднего класса. Поэтому одно из своих новых кафе под брендом FL/P, в котором мы беседуем, Анна открыла в центре российского капитализма, в «Сити». Менеджеры крупных кампаний и жители небоскребов — ядро ее аудитории. Но мир кофе так широк, что было бы удивительно, если бы он не включил в себя и антикапиталистический полюс.

Артем Темиров пришел в кофейный бизнес из протестного движения. В 2012 году он был выпускником философского факультета и активистом протестов на Болотной площади. Участвовал в лагере «Оккупай Абай», когда в мае 2012-го левая молодежь почти месяц оккупировала Чистопрудный бульвар возле памятника Абаю Кунанбаеву. Но революция не состоялась, а убеждения остались. Артем с друзьями стал думать, как можно воплотить свои идеалы в жизнь вне политики: «Мы долго обсуждали, что люди должны работать в равных условиях, горизонтально. Потом записали свои соображения, а когда перечитали, вдруг поняли: так мы же кооператив придумали».

Так в 2013-м появился кофейный кооператив «Черный». Только потом ребята стали думать, чем должен заниматься этот кооператив. «Мы сразу поняли, — говорит Артем, — что он будет заниматься чем-то, что связано с повседневным потреблением. Потому что тогда мы сможем взаимодействовать с большим количеством людей. А через это взаимодействие рассказывать про свои идеи. Не словами, конечно. Но если человек будет что-то покупать в нашем кооперативе, то через любые мелочи он будет узнавать про то, как мы устроены, про экономическую несправедливость и так далее». Вначале была идея открыть продуктовый магазин, но на руках было всего 500 тысяч, и ассортимент пришлось сократить до одного продукта.

Оказалось, что для целей социалистического кооператива идеально подходит именно кофе. Через обжаренные зерна этой ягоды можно было рассказать об этическом потреблении, экологии, гендерном равенстве и социальной справедливости. Все начинается с закупок. Кофе должен быть выращен и доставлен экологически безопасным образом. Производителем должна быть не корпорация, а фермер, который должен получить достаточно денег. Если есть поставщик, то его логистика, налоги, бизнес-модель должны быть безупречны с этической точки зрения. Сам кооператив должен твердо соблюдать этические правила. Все вопросы обсуждаются на общих собраниях. Конфликты разбираются. Ребята даже приглашали специалиста, который помогал разобрать внутренние конфликты, проявления сексизма или микроагрессии. Доходы поначалу распределялись в соответствии с коммунистическим принципом «каждому по потребностям», правда, с поправкой на суровые реалии. Кооператив снимал каждому своему члену комнату, а остатки прибыли распределялись строго поровну. Получалось около 20 тысяч каждому. Даже само название кооператива отсылает не столько к цвету кофе, сколько к черному флагу анархии.

«Многие на рынке до сих пор не могут поверить, что группа анархо-коммунистов может быть эффективной и успешной», — говорит Артем. Когда я спросил про «Черный» у Анны Цфасман, она сказала, что вначале у ребят действительно была очень сильная идеология. «А теперь?» — спросил я. «Ну теперь это просто бизнес», — пожала Анна плечами.

«Черный» действительно отказался от юридической формы кооператива в 2015 году, когда рухнул курс рубля. Тогда из шести участников кооператива четверо из бизнеса вышли. Оставшимся вдвоем Артему и его партнеру пришлось зарегистрировать ИП, а потом ООО и на время отказаться от строгих социалистических требований ради выживания бизнеса.

Кофе и кризис

Расцветшую в середине 2010-х годов кофейную индустрию ожидали большие испытания. Сначала рынок столкнулся с перенасыщением. Конкуренция стала очень жесткой. Когда нефтяные цены устремились вниз, мелкий бизнес скоро почувствовал на себе растущую тяжесть фискального кулака государства. И, наконец, разразились пандемия и карантин.

В конце 2019-го чиновники посчитали, что в одной из кофеен Александра «Дядюшка Кофе» витрина с чаем и кофе, которые продавались на развес, занимает больше 10% пространства, и начислили 160 тысяч пошлины. Предприниматель узнал об этом только из извещения о начислении пеней за неуплату. Александр попробовал оспорить решение. Но столкнулся со стеной — в буквальном смысле слова. В целях борьбы с коррупцией с чиновниками в ведомствах теперь приходится говорить по телефону сквозь стену, как в тюрьме в американских фильмах. Хотя, по словам Александра, торговый сбор был наложен несправедливо, его обжалование отвергли на том основании, что он с ним опоздал — решение было принято еще в 2019-м, а жаловаться он стал только в 2020-м. «Но я ведь просто не знал о вашем решении!» — говорил он, глядя в стену кадастрового отдела. Но ответа не получил.

Второй удар нанесла пандемия. Александр подписал договор об аренде очередной точки весной за три дня до первой нерабочей недели. Он решил, что неделю выдержит, и заплатил арендодателю. Но неделя превратилась в месяц, потом в два и три. Предприниматель считает, что самый большой вред его бизнесу принесла ложь власти. Если бы они сразу предупредили о реальной продолжительности карантина, его потери были бы намного меньше. «Три месяца мои доходы были просто ноль. А расходы — почти как обычно», — говорит он. Уступок по аренде он не получил, компенсаций от государства — тоже. В результате у него остались только две из шести кофеен — в Кузьминках и Тушино. После карантина оборот «Дядюшки Кофе» так и не достиг прежних величин. А с началом второй волны вновь стал сжиматься. Мы разговариваем поздно вечером, и когда заходит последний посетитель, Александр изучает кассу и качает головой: «О, сегодня был удачный день. Целых 28 чеков».

Анна Цфасман в начале 2020-го запустила свою новую сеть кофеен FL/P. Бренд еще не успел раскрутиться, как объявили карантин. Дело казалось обреченным. Но Анна восприняла это как вызов и вышла из испытаний достойно. За год было открыто шесть кофеен, а сейчас поступает все больше запросов на франшизу. Средний чек за год вырос с 420 до 500 рублей.

«Главное, — говорит она, — это целостная концепция. Многие думают, что если купить готовый бизнес, вложить много денег и нанять персонал, то все заработает само собой. Не заработает». Анна вложила много сил в свою концепцию, которая держится на трех китах: экология, технологии и здоровый образ жизни. В FL/P нет пластиковой упаковки, а одноразовые стаканчики стоят дополнительные 10 рублей. Но вам предложат купить симпатичный термос или кружку — тогда кофе нальют бесплатно. Вместо обычной кофемашины здесь стоит аппарат, похожий на панель управления космического корабля. По словам Анны, дорогие технологии окупаются, экономя время и силы персонала, который больше работает с гостями, чем с кофейниками. Сочетание экологии и технологий привлекает средний класс, и бренд уже успел обзавестись собственной лояльной аудиторией. Отслеживая ее вкусы, FL/P расширил ассортимент, добавив в него фермерскую молочку и панна-котту с лесной земляникой из Владимирской области. И хотя 30% работников «Сити» сейчас опять перешли на удаленку, кофейня в башне «Город столиц» уверенно стремится к достижению плановых показателей. Она идеально вписалась в свою социальную и потребительскую нишу и, возможно, скоро обойдет по популярности прежнее детище Цфасман — «Даблби».

Выдержал испытание кризисом и «Черный» с его кофейней в Лялином переулке возле Покровки. За последние годы предприятие сильно выросло. Сейчас в нем трудятся уже 19 человек, а зарплаты давно превысили средние по рынку. Левые активисты освоили бизнес и тоже выстроили целостную концепцию, в чем-то похожую на ту, что развивает Анна. Обитатели и гости московского центра охотно поддерживают рублем этическое потребление, экологию и гендерное равенство. Но вопреки общей вере в то, что «бизнес есть бизнес», создатели «Черного» приняли решение вернуться к своей изначальной идее с кооперативом. В августе они провели общее собрание и уже подали документы на изменение юридического статуса. Примерно через год «Черный» вновь станет настоящим кооперативом не только по названию, но и юридически. И это не просто ребрендинг. Не менее 75% работников окажутся тогда совладельцами паев, пропорционально которым будет распределяться доход предприятия. Уволить или принять на работу сотрудника можно будет только общим собранием. Это наверняка создаст некоторые сложности, говорит Артем Темиров, зато удовлетворенность сотрудников своей работой, их вовлеченность и общий объем «счастья» будут намного выше, чем у других.