Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 

Сергей Шанович основатель и креативный директор студии Shandesign, продюсер, режиссер, член Академии Российского телевидения

В конце 1990-х и начале 2000-х указатели улиц и домов были чистенькие и простенькие — с аккуратными белыми буквами на синем фоне, а вот рекламные конструкции висели по всей Москве — такого шанхайского типа, когда каждый мог как угодно наорать на тебя такой вывеской.

Несколько лет назад правительством была принята система, позволяющая добиться необходимого единообразия. Ее разрабатывала Студия Артемия Лебедева. В итоге была решена и стандартизирована в абсолютно европейском стиле система вывесок и указателей. Это сильно причесало визуальную картину всего города, Москва стала красивым и одним из самых интеллигентных городов с точки зрения визуальной коммуникации.

Но эту работу ни в коем случае нельзя оставлять, ее надо развивать дальше. Мы и логика — два разных полюса. Даже в этой очень структурированной, хорошей работе очень много лакун. Если ты попадаешь в новый для себя район, то найти нужный адрес или вывеску только с помощью городской навигации сложно. И не дай бог у тебя еще плохое зрение — тогда все еще сложнее. Это типичный дизайнерский грех, когда все делается достаточно меленько, аккуратненько, нежненько, только в итоге надо с лупой рассматривать, что же там написано. И так как по городу мы все передвигаемся достаточно быстро, то относиться к этому с большим энтузиазмом сложно.

Еще есть с чем работать. Но надо понимать, что раньше системы вообще не существовало, потому и предмета для разговора не было. Раньше все было примерно как в Венеции — какие-то номера стоят, а что и куда указывает, непонятно. Сейчас в Москве в этом смысле, конечно, стало проще.

Эркен Кагаров арт-директор Студии Артемия Лебедева, один из разработчиков «Дизайн-кода Москвы», правил размещения вывесок и системы городской пешеходной навигации

Так как я был одним из разработчиков правил размещения вывесок и системы городской навигации, то могу сказать, что с тех пор городу, конечно, удалось уменьшить уровень визуального шума. Очищено множество красивых зданий от хаоса вывесок, который был раньше в Москве и, кстати, до сих пор есть во многих российских городах, где пока еще нет подобных правил.

Возможно, регламент стоило бы сделать еще более строгим, особенно в случае с памятниками истории, культуры и архитектуры. Например, ввести ограничение на цвет вывесок, использовать только нейтральные цвета, скажем, белый, черный, серый или цвет натуральных металлов. Иногда вывески даже неплохие, но цвет настолько выбивается, что они просто портят внешний вид памятника архитектуры.

Некоторые типы вывесок, к сожалению, у нас не очень распространены. Скажем, у нас повсюду светящиеся буквы, чаще всего из пластика, хотя существуют более интересные варианты. Например, металлические буквы с контровой подсветкой, когда свет располагается за буквами, зачастую выглядят намного эффектней и уместней. Но не думаю, что город должен это каким-то образом регламентировать — это уже вопрос выбора владельцев вывески, проектировщиков, архитекторов, дизайнеров, тех, кто ее разрабатывал.

Не думаю, что Москва как-то отстает от мира и основных трендов в этом направлении. Пожалуй, в некоторых крупных мегаполисах, допустим, Лондоне или Нью-Йорке, есть большее разнообразие. Там так сама система устроена. Если в Москве, например, существующий регламент относится ко всему городу, то там чаще всего у каждого района есть свои правила. И эти правила могут сильно отличаться — в некоторых районах они более жесткие, а в некоторых, наоборот, позволено практически все. В Москве, я думаю, все к этому тоже идет, но сейчас еще рано об этом говорить, должно пройти еще лет десять. Сначала надо было навести порядок, хотя бы минимальный.

Борис Трофимов основатель Высшей академической школы графического дизайна, руководитель курса графического дизайна в Институте бизнеса и дизайна, оформитель десятков книг и один из авторов пиктограмм к Олимпиаде-80

Москва и в целом Россия не про шрифт, не про буквы. У нас визуальная коммуникация отсутствует. С навигацией беда: вы попадаете в общественные места и ничего не находите. Войдите, например, в московское метро: если вы не знаете маршрута или не привыкли к нему, вы станцию не найдете. А ведь только недавно появился новый брендинг. А что делать людям со слабым зрением? Я потрясен тем, как непродуманно это сделано.

Когда вы оказываетесь в европейском городе, вы чувствуете, что о вас подумали, вы можете достаточно быстро все найти. Но у нас пока этим только начинают заниматься.

Если посмотреть на международные проекты, то понимаешь, что они находятся в каком-то совершенно другом времени. Шрифт становится действенным, коммуникация возникает быстро и прямо — вы сразу все понимаете и на это тут же реагируете. Когда шрифт плохо читаемый, когда реклама сделана вяло и равнодушно, то и восприятие такое же равнодушное. В этом смысле, мне кажется, у нас мало что изменилось.

Я ехал сейчас по Москве, увидел целый ряд вывесок, сделанных в одном стиле: белый одинаковый шрифт, разные названия и какая-то длинная скучная архитектура, которая раздает эти места как будто для торговли. Это тоже некрасиво и не работает. Потому что все, что связано с айдентикой, коммуникацией, впечатлением и эмоциями, должны делать люди, которые этим занимаются.

В регионах, к сожалению, с этим совсем беда. Я много езжу, бываю в разных городах, читаю лекции. Недавно вернулся из Астрахани, там до сих пор много рекламных щитов. И они совершенно ужасные. Старенькие трогательные купеческие домики испорчены приляпанными баннерами, которые сразу показывают два мира, один из которых просто не состоялся. Мы еще не знаем, как распорядиться заголовком, как сделать ясную программу, мы не знаем, как подать какого-то актера не пошло, а культурно, и найти таким образом к нему интерес у аудитории.

Мне кажется, все еще впереди. Хорошие проекты, как, например, фестиваль шрифтовиков Typomania, профессиональную среду встряхивают: «Давайте уже все-таки посмотрим, что в мире происходит, давайте сделаем город более культурным». Но визуальная культура очень медленно складывается, ее нельзя перехватить. То интересное, что мы сейчас видим, что нам нравится, мы пока не можем перенести на нашу почву, просто потому что это не переносится.

И даже несмотря на то что у нас есть отдельные хорошие примеры, в городе этого пока нет. Нет ощущения, что город живет полноценной жизнью, визуальной культурой. Равнодушие к хорошему стилю делает общую картину невнятной. И этот хороший вкус надо воспитывать.

В 1990-е годы появилось огромное количество билбордов, ими завесили всю Москву. В первое время даже казалось, что город стал поразнообразнее, поинтереснее. Но все это очень быстро стало плохо, и наконец эти билборды убрали. Они перестали уродовать архитектуру, закрывать часть пейзажей. Как правило, эти билборды были не в тех местах и почти не работали — коммуникацию не осуществляли.

Иван Величко арт-директор Shuka.design, куратор курса «Айдентика и бренд-дизайн» в Британской высшей школе дизайна

Вывеска — вещь вроде бы функциональная; мы привыкли к тому, что чем она заметнее, больше, ярче и наглее — тем лучше она работает и тем больше денег принесет владельцу. Разумеется, если вообразить себе мегамолл, стоящий посреди пустыни, то, собственно, множество гигантских вывесок и составит весь его образ, всю его архитектурную форму. В Москве еще лет пятнадцать назад мы могли наблюдать схожую картину, будто бы весь город был таким гигантским мегамоллом. Черно-желтые световые короба делали улицы похожими на улицы из фильмов про ковбоев, а вовсе не на улицы шикарных мегаполисов вроде Токио или Нью-Йорка; этому способствовали и чудовищно растянутые по вертикали шрифты. Ситуация поменялась: сначала появились правила размещения вывесок, что в основном уменьшило их размер, но не привело к разнообразию (мы все еще видим засилье световых коробов); и в последние несколько лет в центре стали заметнее кафе, рестораны и магазины нового, условно европейского вида — в них вывеска не только привлекает внимание (то есть сообщает: я тут), но еще и является способом выражения индивидуальности хозяев и сообщением для нужной аудитории (я свой). И такая вывеска вполне может быть скромной: и потому, что на сравнительно узких центральных улицах громко кричать о себе не так уж и обязательно, и потому, что в необычные места люди не заходят случайно. Вывеска становится нужна как ориентир для тех, кто нашел нужное место на карте, и ему нужно подсказать, как сделать финальные пару шагов до цели. Такая вывеска может быть из вполне неожиданных для Москвы материалов, керамической, к примеру. И это вполне себе тенденция.

Игорь Гурович один из основателей дизайн-бюро Ostengruppe, лауреат множества престижных профессиональных премий

Я помню, как было ужасно дебильно, смешно и как-то очень по-московски. То есть в этой грязи и плохих буквах было много дикости и при этом много обаяния. Сейчас с новым законом про вывески все стало культурнее, но обаяние прошло. Осталось какое-то общее никакущее место. То есть оно скорее дежурное: не радует, но и не оскорбляет. А по мне, лучше бы оскорбляло. Все становится чистенько, но никак.

Сейчас общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень падает. И в какой-то момент они сойдутся в точке «ноль», в каком-то равновесии, и какое-то время у нас продержится такой дизайн — чистенький, умытый. А потом посмотрим.