Глобальный рынок рекламы стремительно движется к монополизму. В 2024-м его объем превысит 1 трлн долларов, из которых более двух третей придется на цифровые технологии (еще в 2016-м эта доля составляла одну треть). А 60% мировых доходов от поисковой рекламы достаются всего одной компании — Alphabet, которой принадлежит Google. В десятку крупнейших игроков на рынке входят исключительно цифровые гиганты: китайская Baidu занимает второе место, за ней следуют Amazon, Facebook* и в конце даже российский Яндекс. Эта горстка игроков практически полностью контролирует колоссальный сектор, который десятилетиями служил кормовой базой для ключевого общественного института современного мира — СМИ.

Сопротивляться бесполезно. Технологические исполины доминируют над создателями контента благодаря механизму его доставки. «Мы оказались заложниками технологий. Facebook и Google заменили традиционные СМИ в качестве мировых информационных привратников», — признает ключевой обозреватель американского технологического рынка Кара Свишер в своей исповеди под названием «За три десятилетия технологии уничтожили медиа». Если измерить итоги незримого сражения в деньгах, то счет получится разгромным. Одна из самых больших и успешных англоязычных газет мира The New York Times получила в прошлом году 2,4 млрд долларов дохода, а Facebook — 135 млрд. Впрочем, проиграв Big Tech сражение за финансы, медиа не спешат исчезнуть. Меняется их место, роль и экономика, но они демонстрируют загадочную живучесть.

— Есть две стратегии борьбы с монополизацией источника денег, — рассуждает бывший главный редактор «Русской планеты», продюсер русскоязычного Live Journal и автор телеграм-канала «Толкователь» Павел Пряников. — Во-первых, это платные подписки или сбор донатов. Это спасает многие ведущие издания. Например, The New York Times получает больше половины доходов за счет подписки. Второй путь — это поиск спонсора. Здесь Россия впереди планеты всей. У нас большинство изданий убыточные и живут за счет своих владельцев. В крайнем случае — за счет двух-трех «дружественных» крупных рекламодателей. Но и на Западе есть такая же тенденция. Джеф Безос купил The Washington Post. Газета регулярно в убытке, но для нового хозяина это пустячные потери.

Зависимость от больших денег возвращает медиа в состояние, в котором они пребывали в XIX веке. Тогда музыку заказывали «хозяева заводов и пароходов», для которых газеты были лишь приводным ремнем, аналогом системы внутренних коммуникаций в современных корпорациях. Информационная и аналитическая функции СМИ были подчинены пропагандистским задачам их владельцев. Лишь позже, в эпоху потребительского общества, редакции получили широкую автономию благодаря рекламному рынку, который сделал медиа прибыльным бизнесом и ослабил поводок акционеров. Теперь пропаганда и цензура возвращаются. Где-то организующую роль берет на себя государство, которое ставит под свой непосредственный (или опосредованный госкорпорациями) контроль крупнейшие медиахолдинги. Но и за пределами государственной цензуры нарастают проблемы. Согласно расследованию журналистов The Wall Street Journal, Google сознательно настраивал свои поисковые алгоритмы так, чтобы подвергать цензуре определенные нарративы и источники информации. Аналогичные претензии звучали и в адрес других техгигантов. Facebook и Twitter (сейчас — Х) многократно попадали в центр цензурных скандалов, в том числе вокруг распространения «дезинформации» об итогах американских выборов 2020 года.

Переход на систему платных подписок тоже влечет за собой последствия. «Если раньше СМИ зависело от своих владельцев или рекламодателей, то теперь — от подписчиков, — констатирует Пряников. — Оно не может себе позволить публиковать то, что противоречит ценностям или убеждениям большинства читателей». Это ведет к образованию информационных пузырей и поляризации общества: потребители разных источников информации постепенно оказываются словно в разных вселенных и понимание между ними становится невозможным. К тому же платная подписка доступна далеко не всем. Это привилегированная технология, которую могут себе позволить лишь крупнейшие мировые медиа с колоссальной аудиторией и авторитетом. В России на эту бизнес-модель перешли считаные издания.

— Если условный NYT или «Ведомости» могут жить на деньги от подписки, то небольшим, даже средним или региональным СМИ об этом нечего и думать, — говорит Пряников. — У них просто не хватит платежеспособной аудитории, чтобы содержать редакцию.

Возможно, главной стратегией приспособления к нарастающему кризису становится постепенное превращение «старых» медиа в «новые», проще говоря, уход в блогосферу. Для большинства пишущих и снимающих журналистов это обещает ослабление цензуры, как государственной, так и корпоративной. Но, что куда важнее, это и радикальное снижение производственных издержек: в расчете на 1000 знаков расходы блогеров ниже в 5–10 раз. Им не нужно снимать помещение, платить высокие налоги, содержать полный штат журналистов, корректоров, менеджеров по рекламе, фоторедакторов и т. д. Но скоро авторы упираются в потолок. Для полноценной новостной работы все равно нужен штат. И популярные блоги переживают обратную конверсию, превращаясь обратно в среднего размера редакции. «Новым» для них остается только технология доставки контента. В русскоязычном сегменте «Телеграма» эта обратная конверсия стала уже доминирующей тенденцией, но нечто похожее происходит и на Западе. Свежий пример — блог Такера Карлсона, который был уволен с Fox News, чтобы запустить собственный медиапроект на платформе «Твиттера».

Главное ограничение индивидуального блогинга в том, что он принципиально не может освоить ключевые для общественно-политических СМИ ниши. Например, верификацию новостей, качественную и всестороннюю аналитику, а также «концептуализацию» информации. Именно в этих сферах активно развиваются оставшиеся «старые» медиа. Побочным эффектом их кризиса стал, например, относительный расцвет лонгридов — длинных эссе на сложные темы. По сути это научно-популярная журналистика, которая позволяет аудитории осмыслять новостной поток. Ставку на такой формат делает, например, New Yorker.

— Популярности научно-популярных материалов способствует колоссальный рост доли образованных людей, — напоминает Пряников. — А в Америке это еще связано с бумом венчурного рынка. Сотни тысяч людей хотят получать компетентную информацию о мире технологий, чтобы знать, куда инвестировать.

Другой эффект переживаемого медиа кризиса возвращает их к ситуации, в которой СМИ находились в XIX веке. Тогда толстые журналы служили структурами, организующими разные направления общественной мысли. Часто политические партии вырастали именно из журналов. В сегодняшних условиях многие издания оказались в похожей позиции. Платная подписка и лояльная аудитория заставляют их отказываться от нейтральности в освещении происходящего и занимать все более ангажированную, идеологическую позицию. Но внутри своего пузыря именно авторитетные СМИ, а не политики и партийные чиновники, становятся генераторами смыслов и стратегий.

Однако главным ресурсом, который пока не могут освоить цифровые компании-монополисты, является творческая энергия самих журналистов. «Технологические компании и их лидеры просто не способны рассказывать истории, которые были бы одновременно точными и убедительными, так же как это делают те, кто зарабатывает на жизнь работой в СМИ, — пишет Кара Свишер. — Я прошла долгий путь в медиа, наблюдая, как они были уничтожены или почти уничтожены, прежде чем стали чем-то совсем другим. И единственное, в чем я уверена, что не хочу быть просто пищей, которую сожрет Google».

Медиа проиграли битву за большие деньги. Но выяснилось, что между деньгами и влиянием нет знака равенства. А значит, тот, кто проигрывает, никогда не проигрывает навсегда. Сегодня на Западе технологические корпорации внезапно обнаружили себя в осаде. Журналисты и политики все чаще требуют ограничить их власть, использовать против них антимонопольное законодательство или даже вовсе сделать открытым, а следовательно, бесплатным и общедоступным, код, на котором основано их могущество.

_________________________________

*Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ.

Фото: Getty Images/Shutterstock/Krea Ai