Даже в России институт репутации и для бизнеса, и для власти не пустой звук: за чистотой своего имени в информационном пространстве пристально следят практически все компании. «Москвич Mag» поговорил с Андреем Кузьменковым, основателем агентства Digital Guru, которое занимается управлением репутацией, и узнал, как эффективнее всего похоронить информационный негатив и почему публикация постов в личных соцсетях может повлечь проблемы на работе.

Какие реальные репутационные риски существуют в нашей стране? Вроде уже все расследования вышли, коррупционные схемы озвучены, дворцы и золотые унитазы выложены, а с чиновников и бизнеса как с гуся вода?

Риски, безусловно, имеются, причем именно для института репутации. Мы, даже покупая тостер, смотрим отзывы, а тут совсем другие масштабы. И сделка может у бизнеса сорваться, если негатив всплывет, и квартиры у застройщика с сомнительной репутацией не купят.

В общем, репутационные риски, даже в России, тянут за собой экономические. Но и проблем с органами власти тоже никто не отменял. Правоохранительные и контролирующие органы часто реагируют на информацию о задержках и невыплатах зарплат и мониторят экологические проблемы, связанные с производством.

Вспомните Норильск, где в 2020 году произошла экологическая катастрофа: авария на резервуаре №5 ТЭЦ-3, принадлежащей Норильско-Таймырской энергетической компании, дочернему предприятию «Норникеля», привела к утечке около двух десятков тысяч тонн дизельного топлива. Первые дни и местные, и федеральные СМИ молчали, а вся информация распространялась только по соцсетям и в местных пабликах: жители выкладывали фотографии большого пожара. В прессу информация попала на третий-четвертый день. И президент на каком-то из совещаний возмутился, что о таких масштабных техногенных авариях власти узнают из соцсетей. Я считаю, что это отличный пример того, как соцсети не позволили уменьшить масштаб этого бедствия и замолчать его.

Есть и карьерные риски. Публикация каких-то материалов может стоить политику его поста. Вот пример: вологодский депутат Денис Долженко в начале 2023 года поделился в соцсетях фотографией из поездки в ОАЭ, после чего вынужденно ушел из регионального парламента. Губернатор области осудил отпуск на дорогих курортах во время боевых действий. Как бы формально депутату в отпуск не запрещено, но есть нюанс.

Таких примеров довольно много, когда люди сами подставляются, выкладывая что-то в соцсети. Они не до конца понимают, почему их личная жизнь и частная позиция, которую они озвучивают в соцсетях, может напрямую влиять на их карьеру и ассоциироваться с позицией той структуры, которую они представляют.

Как можно очистить репутацию человека или компании, если она уже запятнана?

Если мы говорим об официальных СМИ, то чисто технически нельзя удалить из сети страницу с уже опубликованным материалом. Разве что добиться официального опровержения через суд или путем других договоренностей.

Но чаще всего откровенно компрометирующую информацию о политиках, чиновниках и бизнесменах публикуют на сайтах вроде Compromat.ru (заблокирован в России по решению Роскомнадзора в 2024 году) и в телеграм-каналах. Но фейки там выкладывают или нет, надо разбираться в каждом конкретном случае. На мой взгляд, главная задача компромат-контента в том, чтобы компания или человек пришли и заплатили за удаление материала. Такой полулегальный шантаж. Как я слышал, цены варьируются от сотен тысяч до миллионов рублей. Многие, естественно, не хотят платить, справедливо полагая, что останутся на этом крючке навечно.

Люди сами подставляются, выкладывая что-то в соцсети. Они не до конца понимают, почему их личная жизнь и частная позиция может напрямую влиять на их карьеру.

Для тех, кто торгует компроматом, это тоже небезопасная история. В последнее время немало случаев, когда владельцы таких сайтов оказывались под судом за организацию ОПГ и вымогательство взятки, так как клиент обращался в спецслужбы.

Но в целом люди, которым нужно очистить свою репутацию, сейчас не очень хотят с такими вещами связываться. Судебный процесс только раззадорит и привлечет повышенное внимание, сработает эффект Стрейзанд. Тогда они обращаются к агентствам по работе с репутацией, которые предлагают другой вариант.

Какой?

Работают не с непосредственно негативной информацией, которая где-то и когда-то вышла, а с тем, как эта информация отражается в поисковике по запросу имени и фамилии собственника или названия компании.

Search Engine Reputation Management состоит в том, чтобы негатив опустился как можно ниже, а первыми будут вылезать ссылки на позитивную информацию. Нужно создать какие-то новые страницы на других площадках с рассказом о том, какой Иван Иванович Иванов замечательный человек, как он много чего делает и какие проекты развивает. Затем технически эти страницы продвинуть в поисковых системах наверх. Тогда негатив сначала уйдет на вторую страницу, потом на третью и так далее. Впрочем, бесконечно генерировать позитивные материалы не получится, поэтому задача — найти то, что сейчас есть нейтрального или позитивного. И продвигать это разными техническими средствами, чтобы эти материалы поднимались повыше.

Такую же историю можно нагнать со знаком минус, чтобы «замочить» компанию-конкурента?

Это в обе стороны работает.

А как поведет себя ChatGPT или DeepSeek, если у него запросить компромат на Ивана Ивановича?

Найдет, конечно. Но обычно люди не ищут компромат целенаправленно, а по запросу об информации о человеке или компании ChatGPT или DeepSeek будет искать, используя тот же алгоритм, что и поисковик.

Как работают со своей репутацией, например, застройщики, которых иногда обвиняют в обмане дольщиков или незаконной застройке?

Цель девелопера — продать недвижимость. А для этого нужно несколько условий: достаточная покупательная способность клиентов и хорошая репутация проектов. Именно поэтому застройщики хотят первыми знать о проблемах и потенциальных репутационных рисках и постоянно мониторят обстановку. Не секрет, что в чаты дольщиков всегда пытаются попасть представители застройщика, а в каждом общедомовом чате нового ЖК обязательно сидят представители УК. Засланные казачки либо молча следят за тем, что именно обсуждают в чатах жильцов, либо под видом недовольных жильцов препятствуют каким-то действиям актива, например смене управляющей компании или созданию инициативных групп.

Еще один блок — работа с площадками вроде «Яндекс Карты», где публикуют отзывы про строящиеся и построенные ЖК. Главная задача, чтобы потенциальные клиенты не натыкались на страницы с негативом. Если вдруг случился какой-то форс-мажор на стройке — пожар или грунт просел, — то важно не замыливать эту историю, а быстро дать обратную связь, показать клиентам, что застройщик держит руку на пульсе, договориться в СМИ о публикациях и прочее.

Засланные казачки либо молча следят за тем, что именно обсуждают в чатах жильцов, либо под видом недовольных жильцов препятствуют каким-то действиям актива.

Скажем, в телеграм-канале появилось видео, что в новом небоскребе странно работает лифт. ЖК или застройщик должен немедленно прокомментировать информацию, успокоить жильцов, максимально быстро обеспечить устранение проблемы и потом очень громко на всех информплощадках рассказать о том, что проблема устранена.

Или, к примеру, появляется проект ЖК в историческом районе. Местные жители в панике обсуждают застройку в соцсетях. Тут тоже можно вести разъяснительную работу, но уже под видом местного жителя, что это проект достойный и не предполагает никаких непотребств.

Это исключительно девелоперская технология? 

Московские власти точно так же активно работают с жалобами и недовольством москвичей. У города огромные команды специалистов этим занимаются. Скажем, упало где-то дерево во дворе — появилась об этом информация в районном чате. Мониторинг ее быстро обнаружил, но, чтобы устранить проблему, надо выяснить, где именно, в каком дворе это дерево упало, и не всегда это просто сделать, если нет заявки на Mos.ru. Вот эти штуки городом отслеживаются очень быстро, в течение получаса, огромный объем работы — миллионы сообщений ежемесячно.

Анализ больших данных используется и с исследовательскими целями, чтобы понять, стоит ли внедрять какие-то вещи. Красивые строительные заборы вокруг строящихся объектов тоже относительно недавняя мода, которую ввел один застройщик элитной недвижимости. Эта идея всем очень понравилась, и прямо сейчас уже идет такое неформальное соревнование между девелоперами, у кого забор красивее.

Недавно мы анализировали открытые чаты в Telegram ряда жилых комплексов в Москве и выяснили, что людям нужно не то, что им предлагают застройщики (сухие фонтаны или коворкинги на первом этаже), а совсем другое — удобные колясочные с раздельным хранением колясок и велосипедов, нормальная организация движения во дворе, отдельные места для выгула собак и благоустройство с наличием крупномерных деревьев здесь и сейчас, а не через 20 лет. А в ЖК бизнес-класса есть большой запрос на инфраструктуру для электромобилей.

Кстати, совместный досуг жителей тоже отличается. И вот за этим интересно следить. Если ЖК рядом с парком или большой водой, то в чатах гораздо чаще обсуждают совместные прогулки в лесу, занятия спортом и экологию, а не шашлыки во дворе.

В конце 2024 года в Москве был принят ряд изменений, касающихся статуса особо охраняемых природных территорий (ООПТ). Насколько это может повредить экологии и природе города?

Вместо ООПТ появилась отдельная московская штука — особо охраняемые зеленые территории (ООЗТ). Они тоже охраняемые, но не так сильно. Я не думаю, что это как-то радикально повлияет на строительство: уже и так застраивается все, что можно, но что-то удается отстоять. Например, относительно недавно появились проекты строительства новых дорог, в том числе через Строгино и Покровское-Стрешнево. Часть трассы должна проходить через природные территории, где живут бобры и краснокнижные птицы, там прямо уголок дикой природы такой. Поднялось большое возмущение, местные жители пытались даже каких-то федеральных чиновников привлекать, и сейчас вроде как проект заморожен.

Но денег на строительство в стране становится меньше, и с большой долей вероятности многие проекты, в том числе спорные, будут либо заморожены, либо пересмотрены. Когда денег не считают, можно строить самую высокую башню в Европе, а когда люди беднеют, встает логичный вопрос: кому все это продавать, где взять столько покупателей? Девелоперы сейчас откладывают часть проектов до лучших времен.

Как вы думаете, зачем нужен был этот цирк с проектом нового цирка на проспекте Вернадского? 

Думаю, такой проект запустили специально: все впали от него в шок. А потом, когда показали новый и в другом месте, общество вздохнуло с облегчением. И вопросов не возникло. Любопытно, что одновременно возникла идея строительства небоскребов на месте «книжки» — здания СЭВ. Посмотрим, во что это выльется.

Фото: из личного архива Андрея Кузьменкова