Основатель московского клуба «Солянка» и питерского «Дома быта» Роман Бурцев с женой Лейлой Салиевой запустили новый бизнес-проект, как раз когда город ушел на самоизоляцию.

— Было море ехидства вокруг, — говорит Лейла. — Мы запустились 1 апреля. И все вокруг упражнялись в остроумии, мол, вовремя вы, ребята, стартанули, хорошая шутка. Со стороны, наверное, действительно смотрелось полным бредом делать стартап прямо посреди карантина.

— Не хотелось начинать новый проект, чтобы он просуществовал два-три дня — как-то репутационно не очень, — вспоминает о своих сомнениях Роман.

Но пока бизнес Романа и Лейлы развивается вопреки самоизоляции, кризису сектора услуг и падению платежеспособного спроса.

В 2007 году Роман открыл в Москве клуб «Солянка». Главной приправой, создававшей атмосферу клуба, была легкая советская ностальгия, рассказывает Роман. Даже логотип клуба был стилизован под лого советского холодильника «ЗиЛ». В 2014-м полиция «Солянку» опечатала, и с тех пор у Романа в Москве ресторанного бизнеса не было. Какое-то время он занимался другими проектами, но к началу 2020-го дозрел до сервиса, который бы снабжал офисных работников готовыми обедами. «В феврале у нас уже шли переговоры с «Яндексом» об установке холодильников с нашей продукцией в их офисах, — рассказывает Лейла. — Но через три недели после запуска проекта все офисы закрылись. И мы мгновенно оказались на нуле: ни единой точки сбыта».

Ситуация выглядела безнадежной. «Увидимся через три месяца», — помахал на прощание рукой ключевой бизнес-партнер, посмотрев мартовское обращение Владимира Путина. Закрывавшиеся рестораны бросились организовывать свою доставку. «Мы тоже хотели доставку, — вспоминает Лейла, — но все крутили пальцем у виска: вас никто не знает, у вас нет ничего, даже ресторана, а сейчас только ленивый не занимается доставкой». Но пара не прислушалась к советам знающих людей: «Мы подумали, что раз так, то сейчас как раз отличное время заявить о себе».

«Что нам помогло? — спрашивает Роман. — Злость и азарт. Мы подумали: «Да какого черта?! Что теперь, собираем котомки и уходим?»». Супруги решили доставлять ресторанную еду оказавшимся в домашней самоизоляции людям, у которых о ресторанах остались теперь одни воспоминания. Не фастфуд, не роллы с пиццей или выпечку, а настоящие ресторанные блюда. Придумали название для нового сервиса — Two One Food Religion. За неделю сделали меню на 26 позиций.

Чтобы не быть сметенными лавиной разных служб доставки еды, в которую вкладываются сейчас многие крупные бренды, Роман с Лейлой постарались выбрать свою нишу. Их продукция стоит на стыке ресторана и готовой еды вроде той, что предлагает «Азбука вкуса». «Если вы закажете еду из любого ресторана, она приедет к вам в некой упаковке, — объясняет разницу Роман. — У нас же каждый продукт не просто блюдо из меню, это отдельный дизайн, отдельная упаковка на каждое блюдо. У вас все придет красиво, как будто вы это купили в «Азбуке вкуса». Но внутри этой упаковки будет настоящее блюдо — черемуховые блины с творожным муссом и лавандовым медом или фишкейк из дикого лосося с пюре из шпината и сливочно-лимонной заправкой».

Отдельный дизайн для каждого блюда влетел в копеечку, но Лейла с Романом не жалеют. Они сумели придать своей доставке индивидуальность и заняли нишу, которой прежде на рынке не было. «Мы не хотим вставать в бесконечный ряд служб доставки. Нас так иногда называют, но мы всеми силами открещиваемся, — говорит Роман. — Мы себя называем «мобильная гастрономия». Мы больше, чем доставка».

Ресторанная еда, как правило, подразумевает и ресторанные цены. Но такая связка не лучшее решение для времен, когда стремительно падают доходы и растет неопределенность. Накануне кризиса, когда Роман и Лейла собирались поставлять обеды в офисы, они исходили из того, что главным критерием должна быть невысокая цена. Они научились работать с этим условием, и теперь это оказалось как нельзя кстати. «Концепция нашего бренда — доступная гастрономия. Интересные блюда, в интересной подаче, но при этом по доступным ценам. Чуть выше цен фастфуда», — так формулирует Роман. «Ну вот я смотрю — у нас некоторые блюда дешевле, чем бургеры в «Макдоналдсе»», — с легкой грустью в голосе поправляет Лейла.

Было понятно, что низкие цены — ключевой ингредиент в рецепте выживания бизнеса в трудные времена. Но побочным результатом стало даже не просто расширение аудитории, а ее демократизация. «Мы вообще не понимали вначале, какая часть аудитории готова к изысканной кухне с необычными специями, — говорит Лейла. — Но, как выяснилось, таких людей много». Портрет конечного потребителя стал сюрпризом и для Романа. Помимо привычных для него людей из фэшн-индустрии и богемы среди заказчиков Two One Food оказались «обычные люди за Третьим транспортным кольцом». Если в самый разгар жирных нулевых Роман приложил руку к созданию субкультуры хипстеров, рафинированной молодежи из среднего класса, то теперь его бизнес, чтобы выжить, идет навстречу рабочему классу. «Благодаря кризису эволюционный курс развития сменился на революционный», — иронизирует он.

Что делать, такие времена. И пока все выглядит так, что они с Лейлой идут в ногу с эпохой. «Месяц назад мы рассчитывали на значительно меньший средний чек, чем вышло в реальности, — не скрывает удивления Лейла. — Люди ценят и наше качество, и наши цены, и заказывают по несколько коробочек сразу».

Владельцы Two One Food Religion отдают себе отчет в том, что кризис только начинается. «Конечно, закроется и 50%, и 60% ресторанов. Но будут появляться новые ниши, и те, кто их придумает, займут это место, — говорит Роман. — И у нас есть стопроцентное понимание, что люди точно не перестанут есть. А в еде мы понимаем».

Конкуренция с лавочками

«Понятно, что мои бизнес-амбиции упали, — пожимает плечами Алексей Шичков, который готовит к открытию крафтовый бар на западе Москвы. — В прошлый сезон крутой бар типа «Пивотеки 4-6-5» давал в месяц до 2,5 млн оборотки. Мне об этом теперь мечтать не приходится. Я, конечно, фигово войду в сезон: дай бог с половиной от этой суммы в обороте. Но я войду в сезон!»

Алексей успел побыть и барменом, и менеджером, и владельцем небольшого бизнеса. В последние годы зарабатывал на жизнь консалтингом. И вот одному клиенту его консультации так понравились, что он предложил партнерские отношения — он обеспечит инвестиции, а Алексей с нуля создаст кабачок с крафтовым пивом. Ударили по рукам в начале февраля. По плану за два месяца нужно было найти помещение, сделать ремонт, купить оборудование, найти поставщиков и нанять персонал. Открываться планировали 10 апреля. Но вмешался вирус.

«Благо я вовремя заказал оборудование, — радуется Шичков. — Сейчас многие магазины закрыты». Но задержек избежать не удалось. Сначала холодильники застряли на границе с Китаем. Потом из-за карантина на три недели застопорился ремонт помещения. Только к концу апреля Алексей сделал электронную подпись и другие документы, позволяющие оформлять пропуска рабочим. «А то они боялись ко мне ездить, чтобы не наловить штрафов».

В какой-то момент у инвестора сдали нервы. Он даже предложил закончить ремонт и остановить проект, чтобы не испытывать судьбу. «А я говорю: «Давай откроемся хоть на шести кранах, только навынос. Хотя бы уже за июнь отобьем аренду»». Так и порешили. В середине мая Алексей планирует начать первые продажи.

Стратегия выживания пивного бизнеса в трудные времена Алексею видится так: любой ценой удерживать низкие цены. «Повышать их просто тупо, — говорит он. — Я просто не выживу тогда». Но это проще сказать, чем сделать. Сырье у производителей, по словам Шичкова, в основном импортное, и пивоварни неизбежно поднимут цены. Но он собирается работать только с маленькими производителями, с которыми проще договориться. «Какой-нибудь Pilsner со своими складами в Шотландии пока отпадает, — прикидывает Шичков. — Мои источники — это Лобня и Королев».

Удерживать цены Алексей собирается за счет собственной маржи. «Моя наценка точно не будет зверской, — говорит он. — 60–100% максимум. И я всегда могу упасть на 25% навынос и все равно буду в плюсе». В итоге пинта хорошего крафтового пива в его баре будет стоить в диапазоне 280–350 рублей. Вместо 800 тыс. прибыли бар будет приносить только 400 тыс. и отобьется не за два, а за три года, рассчитывает Шичков. Но в минус он все равно не уйдет, несмотря на кризис: «Я даже инвесторам объясняю: это же про бухло. Как бы там ни было, люди все равно будут бухать».

Впрочем, полагаться на авось Шичков тоже не хочет. Он рассказывает, что рабочие, делающие ремонт в его помещении, говорят, что предпочтут выпить водки, нежели спустить деньги в его баре. Но он, как Генри Форд, который строил производство своих автомобилей так, чтобы их могли покупать его рабочие, считает важным, чтобы «они хоть раз в месяц все равно могли здесь посмотреть футбол и выпить».

Демократизация, похоже, становится главной стратегией не только в ресторанном, но и в пивном бизнесе. «Мой главный конкурент — это лавки, — говорит Алексей. — Ведь сейчас начнутся новые 90-е. Мне нужно удерживать цены так, чтобы люди не бухали на лавках у моих дверей». Но вместе с тем демпинг не должен привести к падению качества и уровня заведения, иначе целевая аудитория начнет сокращаться с другой стороны. Своих будущих клиентов Шичков делит на пять категорий: «Во-первых, «мужик в тапочках»: чувак вышел из соседнего дома чисто пропустить одну-две пинты. Во-вторых, «работяга». Потом «залетный» — это тот, кто просто шел мимо и захотел выпить; у меня бар-магазин, и я имею право ему продать пиво до часу ночи. «Литра» — потребитель разливаек. Но, с другой стороны, нужно, чтобы приходили и хипстеры. То есть такие парни, которые готовы ко мне приехать хоть из Алтуфьево, если я закажу какое-то редкое шведское пиво с новым вкусом».

Социальное таргетирование получается настолько широким, что охватывает почти целиком мужскую часть московских жителей. И название для своего пивного стартапа Шичков тоже выбрал литературно-патриотическое: «Тройка-бар». Впрочем, сам бизнесмен имел в виду не совсем ту тройку, про которую писал Гоголь. Просто расположен бар на улице Рябиновой в доме 3, на пересечении с Можайским шоссе.

На вершине пирамиды Маслоу

«Есть очень большая аудитория, которая тянется к науке, хочет разобраться в сложных вопросах. Или попросту люди, которые во время самоизоляции могут скучать по, скажем, итальянской культуре , — говорит Вера Маслова, основатель проекта ScienceMe, на платформе которого было создано агентство-стартап ME Studio. — И есть много первоклассных специалистов, ученых, которые могут интересно рассказывать буквально обо всем на свете. Но между ними нет посредников, которые могли бы правильно свести одних с другими. И эту пустоту мы и хотим заполнить. Мы знаем, кто лучше всех рассказывает интересные истории. Наше предложение заключается в том, чтобы кайфануть вместе с нами, просто их слушая. Даже в кризис, даже под карантином люди не перестают есть, пить и думать. Поэтому ниша для культурных стартапов есть, ее только нужно уметь найти».

Вера говорит, что родители воспитали ее «в науке», и все свои 32 года она провела в академической среде. Бытие определяет сознание, и девушка занималась популяризацией академического знания. Три года назад вместе с Александрой Московской она создала стартап ScienceMe, который занимался организацией публичных мероприятий на площадках музеев и других учреждений — лекций, семинаров и конференций. Полгода назад она нашла нового партнера — Юлию Дьякову, у которой был большой опыт работы собственно в бизнесе в области медиа и рекламы. Их интересы совпали, и они решили вместе создать коммерческий проект на стыке бизнеса и культуры. Несколько месяцев ушло на подготовку. И в начале високосного 2020 года девушки были готовы запустить свой стартап. Планировали делать научно-популярные и просветительские спецпроекты для разных компаний.

«Но тут случается март месяц, и мы понимаем, что все, точка. Все наработки, которые мы готовили, становятся абсолютно неактуальными. Раньше наши мероприятия проводились на территории музеев. А теперь они закрыты, вводится эта самоизоляция и все привычные коммуникации становятся никому не нужны, — рассказывает Юлия Дьякова. — Мы оказались в западне и ясно поняли: чтобы выживать, надо срочно придумать что-то новое».

Новый проект Вера с Юлией решили оформить в рамках стартапа, который назвали ME Studio. Они перенесли свою работу в онлайн-режим. Главной задачей стало найти такие форматы, в которых культурный контент сможет найти свою аудиторию. Девушки твердо верили, что их эксперты и ученые — лучшие рассказчики на свете. Оставалось найти способ транслировать этот контент. Им удалось договориться с платформой «Яндекс.Эфир», вместе с которой они запустили серию вебинаров. С момента рождения идеи до выхода в эфир «Яндекса» едва прошло две недели — и это были первые две недели самоизоляции.

«Мы поняли, что можем не просто проводить мероприятия, — рассказывает Вера. — Мы можем использовать контент ScienceMe в качестве инструментария маркетинга. Мы делаем интервью с экспертами, договариваемся с блогерами, организуем интересную цепочку вебинаров, рассылая участникам телеграм-группы все необходимые материалы и методически сопровождая созданную во время проекта аудиторию. Также мы можем использовать научные знания и наработки наших экспертов в целях развития маркетинговых стратегий для компаний и выходить за территорию исключительно культурных проектов».

Этот первый опыт подтолкнул Веру и Юлию к мысли, что можно выстраивать программы под задачи клиента. И при этом выйти за пределы узкой ниши тимбилдинга, когда компании повышают лояльность своих сотрудников, предлагая им интересные культурные мероприятия. Девушки сейчас стремятся решать аналогичные задачи с внешней аудиторией. «Наша необходимость найти новые форматы, чтобы выжить, совпала с задачей бизнеса найти новые формы взаимодействия со своими клиентами», — говорит Юлия Дьякова.

Спрос на такой формат оказался велик. Не прошло и месяца со старта проекта, а девушки уже получили подряд у одной крупной компании на серию вебинаров для клиентов. Еще с несколькими потенциальными заказчиками идут переговоры.

Юлия с Верой отказываются называть своих заказчиков. Но рассказывают о содержании своих программ. Например, они готовят серию лекций про осмысление сна в культуре, искусстве и философии. По их словам, это не только интересно само по себе, но и актуально: между сном и карантином есть параллель, и многим хочется ущипнуть себя, чтобы проснуться.

— Но зачем и кому нужно заказывать серию лекций и семинаров про сон? Ваш клиент что, производитель наволочек или снотворного? — спрашиваю я.

— Для такого клиента мы бы тоже придумали что-нибудь интересное, — уклончиво отвечает Вера.

По существу, девушки создали небольшое агентство, предлагающее разработку информационного контента в маркетинговых целях. Но если большинство их конкурентов привыкли едва маскировать рекламу своих заказчиков, делая с ними интеграции или занимаясь продакт-плейсментом, то Вере с Юлей такой подход неинтересен. «Мы против всей этой пелевинщины, когда людей заставляют покупать какой-нибудь бренд с помощью натянутой истории про импрессионизм или что-то еще, — отмахивается от моих подозрений Вера. — Мы делаем контент, который интересен нашей аудитории сам по себе, без вмешательства бренда в этот разговор. Никаких интеграций. Наша аудитория, ее интересы на первом месте. Что от этого получает наш заказчик? Да в первую очередь большое количество людей с хорошим настроением».

Многие агентства в кризис стали закрываться, а ME Studio, наоборот, стремительно развивается. Без громоздкого аппарата и привычки к огромным бюджетам оно находит заказчиков. Ведь главный продукт, который оно предлагает — это storytelling, «рассказывание историй». А хорошие и честные истории люди любят слушать даже во время чумы. Может быть, даже особенно сильно именно во время «чумы».