search Поиск Вход
, 5 мин. на чтение

Почему вы должны меня знать: Дарья Донская — дизайнер, переосмыслившая телогрейки

, 5 мин. на чтение
Почему вы должны меня знать: Дарья Донская — дизайнер, переосмыслившая телогрейки

Я родилась и живу в Москве. Считаю, что выросла в одном из лучших районов — на Мосфильмовской, сейчас с семьей живу в Хамовниках, которые люблю всей душой.

Я окончила МГУ, факультет иностранных языков, и работаю с 16 лет. Среди освоенных профессий — переводчик, менеджер отдела спецпроектов в маркетинге большой корпорации, промоутер клубных вечеринок, ивент-продюсер, креативщик, ведущая программы на радиостанции и т. д. Организовывать мероприятия получалось особенно успешно, что послужило толчком к созданию собственного бизнеса — креативного агентства Husky. Мы сделали много классных проектов в сфере продвижения продуктов (специализация — премиальный сегмент): специальные мероприятия, организация международных выставок.

Любимый вопрос наших клиентов на протяжении 15 лет существования агентства: «А почему вы называетесь Husky?» Ответ на этот вопрос — это очень красивая картинка, которую увидела в Хорватии мой партнер Алена Кадурина и рассказала об этом: по скалистому берегу моря шел загорелый седовласый человек с пронзительными голубыми глазами, а рядом с ним шла хаски с такими же глубокими, мудрыми ярко-голубыми глазами. Вместе они выглядели как слаженная и очень гармоничная пара. И вот когда я услышала эту историю, внутри что-то щелкнуло и стало понятно, что мы — Husky. Выяснилось, что у слова husky есть много значений, не только название породы, например: сильный, рослый, крепкий, независимый, выносливый.

На протяжении всего времени существования агентства Husky меня каждый второй спрашивал: «У тебя, наверное, собака хаски?» И только в прошлом году совершенно мистическим образом у меня действительно появилась собака хаски — мы увидели возле Лужецкого монастыря недалеко от нашей дачи хромающего голубоглазого хаски, он рылся в мусорном ведре. Накормили, вылечили, и теперь с нами Старк, Король Севера, вдохновленный «Играми престолов».

С какого-то момента мы решили, что хотим работать с кино, и шаг за шагом превратились в агентство, которое классно делает кинопостеры, в нашем портфолио работы для самых крупных русских релизов. Мне удалось реализовать новаторский формат для рынка развлечений и общепита —  «кинобар», на «Красном Октябре» в 2011 году мы открыли Dome. Там можно было смотреть кино в камерном комфортном зале с диванами, но с профессиональным кинооборудованием. Помимо этого был кафе/ресторан, который трансформировался под вечеринки. Это был отдельный период моей жизни, полный кино и общения. Мы показывали раньше других премьерное кино, у нас были обсуждения, закрытые показы и вечеринки с создателями. К сожалению, по некоторым причинам через три года Dome пришлось продать.

Мой следующий проект, которым я занимаюсь сейчас как основным делом — это одежда Husky Wear. На самом деле у меня никогда не было четкой идеи создавать одежду, произошло это, можно сказать, случайно. В агентстве мы всегда старались удивлять наших клиентов нестандартными новогодними подарками, тем самым транслируя свое позиционирование. Поздней осенью 2015 года я лихорадочно придумывала идеи для подарков. И вот в поездке по Грузии, чудесным ноябрьским утром в Алазанской долине, среди золотых виноградников и залитой солнцем долины я увидела крестьянина в выцветшей телогрейке. И так мне понравилось, как это выглядит, все эти цвета, минималистичная форма, что я сразу же подумала: надо сшить клиентам белые телогрейки. Собственно, мы это и сделали — сшили из белой бязи телогрейки, придумали принтованный подклад с использованием нашего героя Husky.

Реакция наших клиентов была восторженной, люди просили еще! Так мы поняли, что попали в какой-то правильный тренд — легкую ностальгию по советскому времени в рестайлинге. Мне стало интересно развить эту историю, и мы придумали продолжение — стеганые свитшоты, стеганые безрукавки, затем придумали летнюю телогрейку, и так завертелась тема с одеждой. Нам повезло, что мы не искали специально аудиторию, а сразу попали в ее сливки. Нас полюбили люди творческих профессий — из кино, медиа, рекламы.

Долгое время одежда была вторым направлением бизнеса, потому что невозможно одновременно в полную силу заниматься двумя совершенно разными историями, либо одно, либо другое будет страдать. Так продолжалось около трех лет, пока не случилась проблема со здоровьем, на фоне которой многие вещи были мною переосмыслены, и я приняла решение выходить из агентского бизнеса…  Это решение и действия, которые необходимо было совершать, чтобы найти управленца и сохранить агентство, заняли довольно много времени. И только в начале этого года я полностью ушла в одежду.

Husky Wear я делаю с партнером Люси Джейранян, которая раньше работала в агентстве и еще на самом раннем этапе принимала участие в создании бренда. У нас маленькая команда — всего пять человек, многие законы фэшн-бизнеса мы постигали на своем опыте, много раз изобретали велосипед, наступали на одни и те же грабли…  Но все это компенсировалось ощущением того, что наша одежда нравится, что у нас есть свой стиль, своя аудитория и что люди, которые носят Husky, испытывают приятные эмоции. Например, приходя в какое-нибудь заведение, я часто вижу людей в нашей одежде, вижу, что это классные люди. Про нас многие знают, многие любят, говорят, что мы узнаваемый бренд — и это успех. У нас было несколько громких проектов, один из которых — коллаборация с современными художниками-стрит-артистами, произведения которых мы напечатали на подкладке телогреек.

Единственное, что остается основной проблемой — пока что это не совсем прибыльное дело, а бизнес, который требует огромного количества энергии и времени, постоянных финансовых вливаний в производство новых вещей, в съемки, в продвижение и т. п. Когда мы взялись за это дело, мы даже не представляли, насколько это непростая история. Например, в Москве русских дизайнеров байеры берут в основном на реализацию, а не выкупают коллекцию, процент у магазинов очень высокий, и это значит, что даже если они продают хорошо, марка все равно почти ничего не зарабатывает, скорее просто возвращает себестоимость. Сейчас мы продаемся в «Цветном», Leform, в ГУМе в «Секции» и в «Секции» в «Петровском Пассаже», Axiom, в своем шоуруме и интернет-магазине.

Продажи в интернете тоже имеют свою специфику, требуют бесконечного визуального контента, который надо все время генерить, навыков диджитал-маркетинга и владения технологиями e-commerce. И самое главное — марка должна постоянно производить новые коллекции. Сейчас с этим стало чуть проще — необязательно делать широкую линейку SS или AW, можно производить сезонные дропы и капсулы, но все равно получается, что процесс придумывания, создания и продвижения не заканчивается никогда. Сейчас мы активно развиваем b2b-сегмент — мерч, нестандартные подарки, кастомизация под коммерческие задачи. Это интересное направление в бизнесе, потому что здесь есть возможность быстро получить финансовую отдачу.

Опыт с одеждой научил меня молниеносным реакциям, постоянной включенности во все происходящие процессы, развитию творческих способностей во всех направлениях и необходимости постоянно учиться чему-то новому. Когда начался ковид-карантин, мы только-только закончили переезд и ремонт в новом офисе-шоуруме и находились в самом начале создания весенне-летнего дропа. В этот же момент технический дизайнер, с которым мы должны были запускать образцы, решил самоустраниться, и мы с Люси в итоге создавали и производили коллекцию сами, вместе с арт-директором агентства, который отрисовал принты. В апреле в какой-то момент начали закрываться производства, и это был серьезный стресс…  При этом, как ни странно, в тот период все отлично продавалось в нашем интернет-магазине — мы продали весь сток, который у нас был.

Глобально мне хотелось бы, чтобы бренд Husky был больше, чем креативное агентство, и шире, чем одежда. Мы стараемся закладывать в одежду чуть больше, чем просто модели и тренды, и здорово, если это считывается. Мы про русские культурные традиции, про связь времен, про силу природы, про чистоту форм, цвета. У нас нет стремления производить больше одежды, наоборот, хочется, чтобы люди носили нашу одежду долго, чтобы она оставалась актуальной и была вне времени. Я против fast fashion — потому что это плохо для планеты и бессмысленно для людей. Мне бы очень хотелось, чтобы какие-то мои вещи носила моя дочь через 10–20 лет.

Стать героем рубрики «Почему вы должны меня знать» можно, отправив письмо со своей историей на ab@moskvichmag.ru

Фото: из личного архива Дарьи Донской