Почему вы должны меня знать: основатель сети доставки суши и роллов «Ёбидоёби» Константин Зимен

Я родился в Красноярске, в самой обычной семье. Моя мама работала социальным педагогом и воспитывала меня одна. Хотя реклама и маркетинг интересовали меня еще в школе, поступать в гуманитарный вуз я не стал. У нас не было возможности платить за учебу, а проходной балл на популярные в то время специальности был очень высоким. Так я оказался на экономическом факультете Сибирского государственного аэрокосмического университета. Бесполезность своей специальности, по крайней мере лично для меня, я осознал еще на первом курсе. Несколько раз пытался перевестись, но так и не смог победить консерватизм администрации. Так что учебой интересовался мало, зато полюбил университетскую движуху. Я раскачивал историю с КВН, устраивал выезды, немного зарабатывал на рекламных интеграциях. На День первокурсника, например, запартнерился с несколькими компаниями и разместил их логотипы на плакатах. Еще я устроился на первую в жизни работу. Как я и говорил, мне нравились реклама и маркетинг. Раз я не мог учиться по специальности, подошел к вопросу с практической стороны — занял должность менеджера по продажам в крупном рекламном агентстве. Работая в продажах, я понял важность открытого и искреннего разговора. Когда люди видят, что с ними идут на диалог, обсуждают важные вещи, они доверяют и покупают. Это понимание здорово помогало продвигаться по карьерной лестнице. Я выполнял месячные планы продаж за неделю, дружил с коллегами, чувствовал огромный интерес к работе, развивался. А потом меня уволили. Одним днем, без объяснения причин. Позже я все-таки узнал, в чем было дело: оказывается, я работал слишком хорошо и уводил сделки у более опытных коллег. Команда хотела работать так, как привыкла. После увольнения моих клиентов просто раздали оставшимся менеджерам. И каждый снова мог получать привычные проценты. Благодаря этой истории я понял, что не хочу работать в найме — зависеть от чужого настроения, стараться не выделяться. Потому что выделяться — это круто и полезно. Что, кстати, наглядно иллюстрирует маркетинг «Ёбидоёби». Но обо всем по порядку. Со своим будущим партнером по «Ёбидоёби» Димой Прадедом я познакомился в 2014 году. Тогда я был маркетологом на фрилансе, сотрудничал с доставкой пиццы. Но мне очень хотелось чего-то нового, поэтому я связался с Димой и его женой Настей, которые тогда открывали в Красноярске пиццерию «Томат и Чеддер». Предложил помощь с продвижением, мы начали работать вместе. В 2015-м в том же здании, где располагалась «Томат и Чеддер», освободилось еще одно помещение. Дима открыл там кальянную. А кухню, которая там была не нужна, мы решили использовать под совместный проект — доставку суши и роллов. С одной стороны, суши казались перспективным бизнесом — спрос на них был колоссальный. С другой — рынок явно был переполнен. В Красноярске, который славится развитой ресторанкой, японскую кухню уже доставляли 200+ компаний. Чтобы проект полетел, нужно было как-то выделиться среди конкурентов. Мы зашли со стороны маркетинга. В первую очередь придумали запоминающееся название: полистали японский разговорник и соединили слова «ёби» («день недели») и «доёби» («суббота»). Регистрировать провокационный нейминг решились не сразу, зато в дальнейшем ни разу об этом не пожалели. На запуск нам потребовалось около 2 млн рублей. Мы закупили на пустующую кухню оборудование и наняли поваров, разработали первое меню. Параллельно создали группу «ВКонтакте» и назвали ее «Открываем доставку вместе», чтобы немного прогреть аудиторию. Рассказывали о ремонте, о том, как выбираем посуду, об успехах и факапах. Продвигали все это через рекламный кабинет — потратили около 50 тыс. рублей. За три дня до открытия переименовали паблик в то самое «Ёбидоёби». Эффект получился взрывной — о нас написали 160 медиа, мы засветились даже в The Washington Post. В день открытия сделали 45 тыс. рублей выручки. К концу месяца — 1,2 млн. При этом мы работали по модели дарк китчен, то есть только на доставку. Масштабировать бизнес решили через франшизы — первую упаковали всего через три месяца после старта, открылись в Хабаровске. Получилось не блестяще — после этого мы остановили продажи франшиз на два года: дорабатывали концепцию, создавали управляющую компанию. Экспериментировали и с самим процессом продажи. Делегировали сначала все нашему маркетологу, потом знакомым экспертам, потом аутсорсинговому агентству — ничего не работало. Успешно продавать франшизы мы начали только после того, как запустили собственный отдел продаж. В 2018 году, когда франшизы наконец-то начали продаваться, у нас были готовый сайт и приложение, база знаний, бухгалтерская, юридическая и HR-поддержка. При этом мы продолжали развиваться, искать точки роста. К примеру, поняли, что не стоит запускать разных франчайзи в один маленький город — это создает нездоровую конкуренцию. Лучший результат можно получить, открывая в одной локации несколько точек с одним владельцем. Сегодня доставки «Ёбидоёби» открыты в 159 городах России — мы объединяем более 230 точек разных форматов, зарабатываем 6,5 млрд рублей в год. У нас есть точки, которые работают только на доставку, филиалы с самовывозом, франшизы «второй бренд на кухне». Это необычно для России, но в других странах по такой модели работают очень давно. В Дубае, например, есть кухни, на которых представлено шесть-семь брендов. Смысл в том, что предприниматель получает больше заказов, но при этом практически не растит расходы на аренду, свет и воду, зарплаты. Не так давно мы зашли еще и на фудкорты. Почему это классно в нашем бизнесе: фудкорт — это трафик. Обычно никому не приходит в голову перекусить сетом роллов в течение дня — это вечерняя еда. Из-за этого кухня простаивает в дневное время. Но на фудкорте все по-другому: спрос распределяется более равномерно, точка приносит более высокий доход. Я уверен, что франшизы — это интересно и перспективно. Главное, найти баланс между управляющей компанией и партнерами. С одной стороны, вам предстоит контролировать соблюдение регламентов, стандартов качества, рецептуры. В нашей практике, например, были случаи, когда франчайзи меняли поставщиков — хотели сэкономить и заказывали продукты сомнительного качества. Или забирали деньги из кассы, так как не понимали экономику проекта и считали это своим личным доходом. При этом, контролируя, важно не подавлять, оставлять партнеру возможность раскрывать предпринимательский потенциал и развиваться. «Биг-Мак» для «Макдоналдса», например, придумал один из франчайзи сети. Если мы не будем поощрять инициативу и творчество, поддерживать крутые идеи партнеров — останемся без бигмака. Еще важно помнить, что упаковка качественной франшизы — почти бесконечный процесс. Вы постоянно добавляете что-то в базу знаний, обновляете регламенты, создаете новые правила, запускаете процессы и отделы. Передать все это на аутсорс не получится — нельзя верить обещаниям компаний, которые предлагают собрать франшизу под ключ и просто передать ее для дальнейшей продажи. Что происходит в «Ёбидоёби» сегодня и кем мы видим себя через несколько лет? В первую очередь мы продолжаем искать партнеров-франчайзи, выходим в новые города, смотрим в сторону зарубежных рынков. И, конечно, стараемся во всем оставаться верными себе. Здесь есть бизнес-сторона — мы ищем способы развивать потенциал франчайзи, быть увереннее и лучше, обходить конкурентов. Недавно, например, открыли академию «Ёбидоёби». Разбираем там важные вопросы, на которых спотыкается каждый начинающий предприниматель — говорим о маркетинге, документообороте, экономике проектов. Еще стараемся избегать ненужных формальностей. К примеру, я категорически против работы в офисе. Я не понимаю, зачем заставлять сотрудников тратить лишние час-два на дорогу, если в это время они могут заниматься чем-то полезным для бизнеса. Офис у нас, кстати, все-таки есть, туда можно приходить, если возникает необходимость. Но никто из менеджеров не обязан сидеть там с 9.00 до 17.00. Важной частью нашей идентичности остается смелый маркетинг. Мы придумывали необычные и провокационные названия вроде «Куни Ли» и «Си Сяке». Это, кстати, реальные слова на японском: первое переводится как «государство», второе — «город лосося». Потом обыгрывали прикольный нейминг в рекламе, например повесили в Красноярске наружку со слоганом «Каждый третий красноярец пробовал Куни Ли». Это обошлось нам всего в 80 тыс. рублей, а продажи «Куни Ли» выросли в четыре раза. Еще мы любим придумывать активности и акции — мы выпускали собственную криптовалюту, предлагали обменять загранпаспорт на тонну роллов или повесить баннер «Ёбидоёби» у себя на балконе. А однажды запустили в продажу набор «жЁпки роллов» из отрезанных краев роллов, которые обычно выбрасывают. Не потому, что их нельзя есть, просто они выглядят неэстетично. Вырученные деньги направили экологическим инициативам. Плюс привлекли внимание к проблеме перепроизводства, когда качественные продукты отправляются в утиль. Преимущество таких активностей для бизнеса — в их вирусной природе, они привлекают внимание медиа, а у пользователей вызывают улыбку и желание поделиться контентом с друзьями. Мы получаем бесплатные публикации в топовых СМИ и популярных телеграм-каналах — растим охваты, повышаем узнаваемость, находим новых клиентов и партнеров. А еще получаем от этого искреннее удовольствие, а для предпринимателя очень важно заниматься тем, что его драйвит. При этом не хочется заканчивать мою историю инфоцыганским советом следовать за мечтой. Предпринимательство на 70% состоит из вещей, к которым никто в здравом уме не стремится — рутины, бесконечных сложностей, общения с очень разными, не всегда приятными людьми. Конечно, интерес к своему делу важен, чтобы расти в бизнесе, но не менее важны дисциплина, опыт и желание преодолевать сложности и развиваться вместе со своим проектом. Достигая в этом баланса, можно создавать что-то по-настоящему крутое. Фото: из личного архива Константина Зимена Стать героем рубрики «Почему вы должны меня знать» можно, отправив письмо со своей историей на ab@moskvichmag.ru