Уже семь лет мы каждый день что-нибудь переосмысляем: хлеб, туризм, свадьбу, жизнь за городом, жизнь с собакой — все это наша любимая работа.

Мы родились, выросли и познакомились в Москве. Ваня в детстве никогда не мечтал стать кем-то конкретным, потому что ему было интересно все. А я хотела стать сразу много кем, потому что мне тоже было интересно все. В итоге Большаков получил диплом врача-педиатра, побыл юным десантником, поработал музыкальным продюсером, а на момент нашей встречи занимал должность арт-директора журнала «Афиша-Еда». Я всю жизнь работала журналистом — писала тексты, меняя специализацию: то это музыка, то автотюнинг, то фотография. Тогда я работала в Condé Nast Russia.

Мы начали встречаться и быстро поняли, что вдвоем можем профессионально гораздо больше, чем каждый из нас по отдельности в офисе. Ваня — специалист по визуалу, я — по текстам, мы оба привыкли работать со смыслами и журналами. Так что мы ушли с работы по найму и стали делать издания «под ключ», от разработки идеи до сопровождения в типографии.

В голову потенциальных заказчиков нужно было вложить мысль, что мы больше не журналист и не дизайнер и нам можно заказать целый журнал. Поэтому мы на свои средства издали «пост-интернет гид по Москве для иностранцев». Так мы заявили о себе в новом формате и создали совместное портфолио.

На гид нас вдохновили поездка в Берлин и предстоящий чемпионат мира по футболу. Мы решили переизобрести бумажный путеводитель в эпоху интернета и показать условному моднику-иностранцу актуальную Москву. Очень скоро Ростуризм обратился к нам с предложением сделать «официальный» гид для ЧМ-2018. Попросили «прямо точно такой же, только без вот этого», указывая на фотографию с леденцом в виде члена на скриншоте из показа Рии Кебурии. Сотрудничества не состоялось, но скоро мы получили и другие заказы. Один из них — от фермерского кооператива LavkaLavka и ресторана «Марк и Лев» в Тульской области.

Задача была создать медиа, которое бы переосмысляло жизнь за МКАД и объединяло сообщество новых, бывшегородских, жителей Заокского района Тульской области: тех, кто переехал в деревню и стал фермером, ремесленником или другим специалистом, но уже с городским подходом. Заказчик, «Марк и Лев» — это первый в России ресторан, который стал готовить только из локальных продуктов, не российских, а выращенных в пределах района, и стал центром комьюнити активных поставщиков и жителей. С этого, к слову, там начиналась нынешняя «Болотов.Дача».

Мы разработали и «под ключ» выпускали альманах «Счастливые люди» два года. За это время мы объездили больше сотни хозяйств, в каждом доме брали глубинные интервью, изучали быт, истории, продукцию и, выбрав героев для издания, приезжали снова. По формату мы делали что-то между журналами «Афиша» и «Лиза». Нужно было одновременно создать необычно модное для замкадья и при этом не высоколобое, понятное медиа. Поэтому, с одной стороны, мы звали фэшн-фотографов снимать агрономов и нью-йоркского иллюстратора рисовать тульского бойцового гуся, а с другой — накупили и прошерстили гору бульварной прессы, чтобы разобрать ее на популярные приемы.

Продолжая делать разные издания «под ключ», мы скоро поняли, что можем гораздо больше, и решили не ограничиваться форматом издания. Мы перевели внимание на темы, которыми хотим заниматься: еда, туризм и культура. И отправились в большую автомобильную экспедицию по всей Грузии, чтобы заявить о себе с новой стороны, а также изучить местные оранжевые вина и небанальные на тот момент маршруты. В ответ на наш сторителлинг в соцсетях к нам пришел заказ из Латвии.

Латвийское агентство инвестиций и развития поставило задачу переосмыслить и форсировать гастрономический туризм в Латвии для аудитории из России. Для этого мы провели в стране два месяца, изучив ее досконально и искренне полюбив. Эта любовь и исследование приобрели форму проекта «основано на реальных историях» — первого в мире прецедента, когда продвижение страны происходило через сториз и с помощью эмодзи.

Иногда у нас появляются свои сторонние проекты. Например, агрессивно-прогрессивное подразделение «Matrаtzen. Кафе-матрасы». Мы собираем передовых поваров, чтобы бороться со скукой, наступившей после ресторанной революции, и устроить что-то среднее между хеппенингом и ужином. Например, в пустом бассейне мы переосмысляли с ними джанк-фуд, а в Петербурге из пышек готовили мороженое. Когда мы завели собаку, то стали делать Sobasobа — проект для развития нового собаководства и дог-френдли-культуры, в том числе сделали дог-паркинг на Даниловском рынке и серию лекций в Сургуте.

Позиционировать себя как креативное агентство мы стали после сотрудничества с пространством «Хлебозавод». Площадка пришла к нам с задачей разработать для нее флагманское мероприятие. Мы быстро поняли, что это должно быть событие про хлеб, и, конечно же, не просто про хлеб, а про новый хлеб. Так мы стали идеологами «Хлебокультуры» — ежегодного и теперь уже международного маркета и форума ремесленного хлеба.

Когда мы делали его, то работали сразу во всех направлениях. Нужно было и разобраться в теме, и разработать концепцию, и фирстиль, и программу, и найти спонсора, и придумать для него интеграцию, и вообще все организовать и вести мероприятие, а точнее, даже три в один день: форум, маркет и афтепати. А самое главное — нужно было дать мощный толчок культуре потребления ремесленного хлеба и поломать шаблоны самим пекарям. Мы постарались: построили метрового неонового голубя, свергли диктатора Нарезного, выпустили на сцену рэп-исполнительницу с композицией про бездрожжевого Путина, провели лекцию про плесень.

После мы поняли, что мы уже больше, чем Иван и Вероника, и стали креативным агентством Makhlina Bolshakov. И довольно скоро заметили, что работаем не как другие маркетологи, которые часто улетают высоко в профессионализмы, забывая, что всегда имеют дело с людьми и с решением их конкретных задач. И сейчас, кажется, мы стали перепридумывать маркетинг.

Переосмысление областей — это не способ сделать что-то модным или оригинальным. Это их актуализация, которая и двигает эти индустрии вперед. Суть такой работы хорошо передает пример с формой договора. Многие из нас, когда нужно заключить договор, берут существующую форму, дописывают туда пару предложений и отдают дальше. Если сесть и разобрать этот договор дословно, он окажется чудовищем Франкенштейна, которое становится страшнее с каждой итерацией. Вы можете или его подкормить, или пересобрать. И если вы пересоберете договор, то окажется, что вы сделали простой и при этом юридически сильный документ. Мы проверяли. В нашей жизни очень много такого, о чем можно спросить «почему это сейчас так?», пересобрать и улучшить. Например, та же свадьба.

В этом году мы решили еще больше усугубить наши личные отношения и их смешение уже до неузнаваемости с профессиональными. И поэтому сделали из собственной свадьбы Makhlina Bolshakov Wedding Festival — фестиваль актуальной свадьбы.

Это фестиваль без единого места и формата проведения. Он проходит по тому же принципу, что, например, и Год Германии в России. MBWF длится весь 2021 год, в течение которого мы с брендами, проектами и медиа, формирующими повестку, проводим серию инициатив и событий, цель которых зародить дискуссию о том, может ли свадьба быть актуальным праздником, и вдохнуть новую энергию в свадебную культуру и индустрию.

Мы видим, что сейчас свадьба — это гендерный архаизм, но не хотим терять ее как жанр. Ведь это один из немногих человечных праздников в жизни. Мы верим, что у свадьбы есть потенциал, и хотим вернуть ей, как и всему, что есть в нашей жизни, смысл и энергию.

Фото: Даниил Овчинников