Очень часто в Москве ресторан работает всего несколько лет, потом на его месте открывается новый. Это считается нормальным. Ресторанные кладбища Москвы быстро перезаселяются. На месте закрывшихся появляются новые, и не факт, что они будут лучше, успешнее и более жизнестойкими, чем их предшественники. Владимир Гридин расспросил рестораторов об их опыте и составил список самых распространенных ошибок, сокращающих жизнь ресторана.

Роль шефа

Александр Орлов, основатель ресторанного холдинга Bulldozer Group:

Главное — четко сформированная концепция заведения. Она определяет все. Если ресторатор точно представляет себе, что он получит в итоге, значит, заведение будет успешным.

Вместе с концепцией стоит уделять особое внимание локации, ведь именно этот фактор определяет контингент, наполняемость и прибыльность ресторана. Конкуренция на рынке высокая, много сильных игроков. Поэтому так важно попасть в точку, чтобы локация и концепция работали на трафик. При выборе локации даже 200 метров могут сыграть решающую роль. Промахнулся с этими двумя факторами — и все, считай идею заранее проигрышной.

Также очень важно определить нишу, которая еще свободна, но уже востребована, и это касается не только Москвы. Пять лет назад Миконос прогремел на весь мир, и греческая кухня стала глобальным трендом. В Дубае было всего два хороших греческих ресторана, ниша оказалась свободной. И мы сделали «Гайю» — место, куда ходят не только на ужин, но и на обед. До Gaia в DIFC (финансовый район Дубая) не было ресторанов, куда бы люди ходили и днем, и вечером. В 2018 году мы открылись в Дубае, а в 2019-м — в Монако и практически сразу окупили оба ресторана.

В Москве высочайший уровень сервиса. Гости очень требовательны. Если сервис не устраивает даже в мелочах, люди уже не вернутся в ресторан.

Сейчас я буду банален, но главный на кухне — это шеф-повар. Он создает не только блюда, но еще и атмосферу кухни. Заряжает поваров на работу, подбадривает. Повара все очень разные, они творцы, и от них зависит, довольными ли уйдут гости из ресторана. А довольные гости — одна из целей успешного ресторатора и бизнесмена.

Если постоянно экспериментируешь с разными форматами, неизбежно происходят факапы, естественно. Когда видишь, что уже ничего нельзя изменить, то нужно фиксировать убытки, закрывать проект и двигаться дальше. Например, у меня открывалось заведение Fish Fetish на Малой Бронной, в котором мы сменили нескольких шеф-поваров, но так и не смогли до конца реализовать идею этого заведения. Мы вовремя это поняли, и на месте Fish Fetish сейчас появилось французское petite bistro Lou Lou.

Не то место

Максим Горячев, кафе «Кусочки», гастробар «Крендель», Ptashka Bar

Результат успеха ресторатора состоит из опыта, в том числе и неудачного. Закрывая проекты, ты учишься, как надо и не надо вести бизнес. Так, мне пришлось закрыть кафе «Диду» на Мясницкой, где гости могли лепить из пластилина и украшать своими творениями интерьер. Кафе успешно работало девять лет, но мне не удалось продлить договор аренды после истечения его срока.

Гораздо быстрее закрылся небольшой проект быстрого питания «Сууп и Жаркоэ» на Пушкинской площади. Может, вы видели это место, мы продавали суп в съедобных рожках. «Сууп и Жаркоэ» проработал едва ли больше трех месяцев. На углу Тверской и Бульварного кольца я арендовал маленькое, всего три квадратных метра, помещение по совершено невероятной стоимости — 350 тыс. рублей за месяц. Сделал дизайнерское оформление, привлекающее внимание, надеясь на большой уличный трафик.

Но другие факторы не учел. Например, погодные условия, актуальность самого продукта для данной точки. В итоге при комфортной погоде, когда приятно находиться на улице, продажи шли хорошо. Как только дождь, холод или жара — падали до нуля, ведь в этой локации есть много кафе, где можно перекусить в помещении с комфортом. Сама идея с супами в съедобных рожках очень интересная, например, в нашем гастропабе «Крендель» это бестселлер, но для уличной еды на Тверской они оказались не столь востребованы, к новому у нас народ относится с опаской, это вам не шаурма.

Турбулентность

Ольга Андреева, создательница бистро «Бонжур Тужур»

История моего французского бистро «Бонжур Тужур» красива, но, к сожалению, быстротечна. Сейчас, когда решение о закрытии уже принято и анонсировано, а двери ресторана закрыты для гостей, безусловно, важно задать себе вопрос, почему же так случилось.

Мы открылись на Маросейке в сентябре прошлого года. Открылись ярко, сразу с полной посадкой, и уже через полтора месяца после открытия финансово вышли в хоть маленький, но плюс. Оттачивая процессы и готовя к запуску обновленное меню, мы встретили ноябрьское закрытие общепита. Нам было объективно сложно, так как доставку на тот момент мы только подключили, соответственно, выхлоп от нее был нулевым, а заказы навынос также были немногочисленны. Несмотря на то что закрытие было анонсировано на десять дней, шлейф от него тянулся еще добрые две недели, что для нас означало практически новый запуск.

Декабрь и первая половина января были достаточно хорошими, что давало сил двигаться дальше. Однако новая волна ковида дала о себе знать. Ежедневно было большое количество отмен броней от гостей, которые звонили предупредить, что заболели. Мы наблюдали достаточно серьезный спад трафика в будни, хотя на выходных имели хорошую заполняемость.

Сезонный спад февраля завершился неутешительными для нас прогнозами. Отключение возможности рекламы в инстаграме, основной площадки продвижения, заметный спад потока гостей, взвинченные цены и пересмотр отсрочек от поставщиков, а также абсолютная невозможность прогнозирования ситуации заставили нас принять решение о закрытии проекта. Было непонятно, на какой срок нам нужен запас прочности, учитывая специфику нашей кухни, не говоря уже о винной концепции, предполагающих работу в среднем ценовом сегменте.

Подводя итог, могу сказать, что я горжусь нашим проектом, который мы начали развивать не в самой простой локации и, возможно, не в самое простое для этой локации время года. Да, мы столкнулись с большим стечением неблагоприятных обстоятельств за очень короткий промежуток времени, которые потребовали гораздо больший запас прочности, чем мы планировали. Несмотря ни на что, я очень рада, что этот проект случился в моей жизни, он был сделан с очень большой любовью. И я уверена, что все еще будет!

Изменение гостевого трафика

Галина Дувинг, Jobs

Ресторан «Остерия Бьянка» я закрыла, потому что он находился в бизнес-центре, который сразу ушел на удаленку во время пандемии. В разрешенный властями короткий период возврата гостей мы, несмотря на невероятные усилия по удержанию иностранной команды и качества продуктов, не смогли обеспечить нужные обороты, потому что целевая аудитория проекта поменялась кардинально.

Ресторан «Остерия Уно Арбат» с первого дня после открытия до начала пандемии работал с прибылью, с очередями из туристов. Но с марта 2020 года туристы исчезли полностью, а иностранцев мы не видим уже два года и не увидим в ближайшей перспективе еще долго. Перестраивать его форматы не было смысла, потому что локация определяет гостя. Я работаю самостоятельно, без инвесторов, способных длительно поддерживать бизнес в надежде на будущие времена, и сожалею лишь о том, что не приняла решения о закрытии раньше, это сохранило бы огромные деньги и время.

А вот там, где наш единственный ресторан Jobs изначально был ориентирован не на специального гостя, а на обычного городского жителя, проект продолжает работать.

Как только ситуация на рынке изменится, мы достаточно быстро откроем новые рестораны, потому что Москва медленно, но верно двигается в направлении, когда аренда перестанет быть главной болью ресторатора и с фиксированных ставок перейдет на процент от оборота.

Внимание к деталям

Карина Григорян, ресторатор, управляющий партнер Maison Dellos в 2010–2020 годах, владелец консалтингового агентства

Я везучая. Так говорят. В основном делала проекты (Gaudi Arena, Sky Lounge, «Люсьен» и др.) долгожителями. При условии стопроцентного согласования первичной концепции, фиксации сроков инвестиций и тщательно подобранной команды они жили от десяти лет и не закрывались.

Несколько раз меня просили проанализировать чужие рестораны и перезапустить проект. Скажу сразу: с прежним инвестором и прежним коллективом это невозможно. Все измотаны, ресурс исчерпан, кредит доверия тоже. Так что, приходя в подобную ситуацию, я давала только одну рекомендацию — грамотно упаковать и продать проект. Или распродать и закрыть. Банкротства, вывод собственности, распродажа имущества и прочее. Это вариант печальный, но вполне рабочий. Впрочем, мне удавалось и подреставрировать некоторые рестораны, вернуть их к первоначальной концепции и вывести с помощью дополнительных инвестиций на новый уровень. Яркий пример тому Bontempi на «Красном Октябре». Однако это редкий случай.

Ресторан — механизм с множеством сложных деталей. Чтобы он работал, все они должны быть безупречно подогнаны друг к другу. Выйдет из строя одна — залихорадит всю машину. Иногда недоверие инвестора к необходимости довложений душит ресторан. Спасти может кредитование. Правда, было, что банк дал, а инвестор машину купил. И это тот самый случай, когда все понимают, что рыба гниет с головы, и ничего хорошего такому ресторану не светит. Модный дизайн не раз становился причиной гибели ресторана, но умный дизайн интерьера может и спасти проект. Вспомним превращение «Эрвина» в «РекуМореОкеан»: весь конструктив на месте, ресторан лишь разбавлен декором, ледниками, кухню угадали — и полетело. Кто молодец? Мы знаем, кто.

Миф про важность локации подтверждают проклятый угол Патриков и особняк на Садовом, но опровергают Sky Lounge на крыше РАН и успех Vadvare, спрятанного в непроходном дворе. Но и фигуру шефа не надо забывать. Непонятый Москвой финн Сауле Кемппайнен (его Orange 3, кажется, единственное закрытие из тех ресторанов, к которым я имела отношение) уехал в Берлин и немедленно получил там звезду Michelin.

Я занимаюсь диагностикой мест. Есть открытые и закрытые двери, темные и светлые окна, тяжелая или легкая энергетика. Это тяжело объяснить, но если покопаться в истории района, то часто можно найти человеческие объяснения. Кладбища, районы повитух, подвалы чернокнижников и прочее. Не верьте в это, просто верьте, что в этих местах ни у кого ничего не получается. Так легче.

Непопадание концепции в место

Антон Пинский, основатель компании Pinskiy&Co

Рестораны закрываются по нескольким причинам. Причина номер один — не угадали с локацией. Есть такие локации, где, что бы ты ни открыл, проект не будет работать или не будет работать так, как это было запланировано. И проще эту локацию закрыть, чем держать замороженными в оборудовании, мебели и так далее инвестиции. Имущество перевезти и на нем открыться, сделав только ремонт, в другом месте.

Вторая причина: правильная локация — неправильная концепция. Таких случаев очень много. Эти рестораны не работают долго по той простой причине, что люди ошиблись с концепцией в правильной локации, и на их место рано или поздно приходит кто-то другой. В итоге идея выкристаллизовывается, и появляется человек с правильной концепцией.

Ситуация номер три: ресторан открылся с правильной концепцией, в правильной локации, но не смог удержать качество — еды, сервиса и так далее. Получается, что люди пошли, но проект не смог их удержать и по этой причине закрылся.

Причина номер четыре: открылся рядом ресторан-конкурент. Вообще открываться в конкурентной среде правильно, если у тебя сильная концепция. Но если рядом открылся твой прямой конкурент, он может оттянуть часть людей. Условно, если у тебя было азиатское бистро и рядом открылось азиатское бистро, то на остальных это вряд ли скажется, может быть, даже привлечет публику в это место, но вот у вас будет такое дерби, которое выиграет кто-то один, а могут проиграть оба.

Еще одна причина — внешние факторы: влияние экономической ситуации в стране, пандемические ограничения и так далее. Если ты в таких условиях не в состоянии управлять правильно издержками предприятия, в первую очередь арендой, и арендодатель не идет тебе навстречу, это тоже может привести к закрытию.

Ну и последнее — если ты открылся в правильной локации, с правильной концепцией и работал лет пять-десять, но вовремя не смог переформатироваться, концепция морально устаревает, и, соответственно, ресторан тоже идет под закрытие.

Возвращаясь к разговору о правильных концепциях и правильных местах. У меня тоже есть неудачный опыт — ресторан Crabber. Мы с Аркадием Новиковым решили открыть сразу сеть крабовых ресторанов — на «Красном Октябре», Белой площади и в «Москва-Сити». Два места были выбраны, наверное, правильно, потому что на Белой пощади целая россыпь ресторанов, и они там довольно неплохо работают. «Красный Октябрь» тоже является ресторанным кластером, и у нас на тот момент уже работала там «Сыроварня». Но Crabber не пошел, причем во всех трех локациях. Точнее, он пошел, но не так, чтобы оправдать те инвестиции, которые были сделаны. В итоге мы переделали рестораны на «Красном Октябре» и Белой площади в «Магаданы», и они оба отлично работают уже третий год, и мы ими довольны. А вот что касается ресторана в «Москва-Сити», то здесь мы угадали с локацией, но не угадали с концепцией. Мы переделали этот ресторан в Magura с Гленом Баллисом. Получился отличный ресторан, который работал пять дней в неделю. Но что ты ни делай, два дня в неделю у тебя никого нет. А есть еще майские, новогодние праздники, август — месяц отпусков. В итоге пришлось признаться, что, наверное, мы ошиблись с локацией. Ресторан работал неплохо, но не оправдал наших ожиданий, и мы собрали все оборудование и мебель, перевезли и сделали другой проект.

По полочкам

Хатуна Колбая, совладелица Speelo Group (Saperavi Cafe, закусочные «Вай Мэ!», SOS.Cafe)

Рестораны в Москве закрывались всегда, это факт. Последние два года причина большинства закрытий более чем очевидна. К ним присоединилась еще одна — новая. А что было до того? Погодите, дайте вспомнить те благословенные времена. Я бы выделила четыре основные причины.

Первая — неуместность концепции в определенной локации. Кстати, именно поэтому владельцы помещений перестали сами открывать рестораны: им-то казалось, что их помещения подходят для Nobu, а целевая аудитория хочет «шашлычок под коньячок».

Вторая — арендная ставка. Например, до 2020 года большинство торговых центров фиксировало арендную плату в долларах. Арендная плата — это самая большая часть расходов, которая является обязательной и редко подлежит корректировке в сторону уменьшения.

Третья (прозаичная и чисто бытовая) — учредители и собственники бизнеса, игнорируя коллегиальное принятие решений, начинают применять в ведении бизнеса свои знания и правила. Не каждый управляющий может отказать в приеме на работу родственникам, женам, любовницам-любовникам и любимым детям-наследникам учредителей и собственников бизнеса.

Четвертая — даже в «жирной» локации надо быть готовым к изменению автомобильного движения, стройкам, реновациям и так далее. И готовым быть должен не только арендатор, но и арендодатель. И тогда в процессе переговоров может быть откорректирована арендная плата и не придется закрывать точку.

Вообще неготовность меняться, держать руку на пульсе, иметь шоры и не реагировать на тренды и ситуацию вокруг себя и в мире в целом делает любой бизнес со временем неинтересным для потребителей, а отсутствие интереса — это…  пустая касса.

Фото: кадр из фильма «Шеф Адам Джонс»