«Радио дает свободу» — генпродюсер «Серебряного дождя» Виктор Набутов
Кто сейчас слушает радио, с кем оно конкурирует и каким может стать в ближайшем будущем – обо всем этом с генеральным продюсером и ведущим радиостанции «Серебряный дождь» Виктором Набутовым поговорил Владимир Гридин.
Говорят, радио перестали или вот-вот перестанут слушать. Новости в интернете, музыка там же. Вроде как никому радио не нужно. Так ли это?
Отвечу цитатой из группы «Чайф»: «А не спеши ты нас хоронить, а у нас еще здесь дела». Это первое. Во-вторых, на этот же вопрос премьер Мишустин буквально накануне сказал, что есть единственное всем доступное, бесплатное в данном случае и всегда работающее медиа — радио.
Это факт. При этом смысл и позиции радио в жизни человека изменились, особенно за последние шесть лет. Конечно, появляющиеся технологии, интернет-медиа, новостные онлайн-каналы и прочая история потихонечку поджимали радио и раньше. Но главный слом произошел в пандемию, когда просто огромное количество людей перестало пользоваться автомобилями. Это важно. Хочешь не хочешь, до сих пор, по разным оценкам, от 40 до 50 процентов радиослушания проходит в машине. В том числе, конечно, утром и вечером, в драйв тайм, когда едут на работу и возвращаются домой. В крупных городах это довольно большой период, в маленьких городах покороче, но тем не менее.
Первый серьезный удар был в пандемию. Тогда стали активно развиваться телеграм-каналы, прежде всего мы говорим про новостные каналы. Импульс получили и музыкальные стриминговые сервисы. Плюс активно росли площадки, на которых размещаются разнообразные подкасты, бьющие по сегменту разговорного радио. Радио перестало быть часто уникальным источником контента. Любого!
Второй момент заключается в скорости. Радио всегда было самым оперативным медиа. Интернет люди, как правило, смотрели на работе. Телевизор был вечером, а газета на следующий день. Сейчас мы еще не успели встать с постели, а уже хватаемся за телефон, чтобы просмотреть сводки новостей. Поэтому я всем рекомендую телефон в спальне не держать, кстати говоря, будильники на нем не ставить. Это важное правило информационной гигиены. Таким образом, радио перестало быть самым быстрым поставщиком информации, аналитики, перестало быть главным источником музыки, в том числе и новой музыки. В целом, в области развлечения и просвещения радио тоже стало утрачивать свои позиции.
Радио нельзя поставить на паузу, уйти, позаниматься другими делами и вернуться дослушивать, его нельзя перемотать назад или вперед.
Я совру, если скажу, что радиоиндустрия в целом понимает до конца, какая роль у радио в современном, быстро меняющемся медиа-потреблении. Мы не знаем, мы ищем. Почему все же к нам приходят? Ответов много, но нет одного конкретного. Наверное, сейчас радио — это советчик. Поэтому такой популярностью пользуются всякие рекомендации по кино, по книгам, что посмотреть, куда сходить, что послушать и так далее. То есть мы оператор в море контента. Людям всегда нужны такие проводники, и радио отлично с этим справляется. Во-вторых, радио, конечно, собеседник. Ты и станция внутри автомобиля или на кухне, вы живете в одном пространстве здесь и сейчас. Радио нельзя поставить на паузу, уйти, позаниматься другими делами, и вернуться дослушивать, его нельзя перемотать назад или вперед. Люди, которые слушают радио, они в моменте находятся вместе, они понимают, что они не одни, вместе с ними эту программу слушают еще сто тысяч человек или миллион. И это совместное проживание момента дает удивительное ощущение. Плюс на радио можно написать. Не просто комментарий в интернете, нет, твое мнение или твой вопрос прозвучит в эфире, они могут стать поводом для развития темы. Я, например, этим очень часто пользуюсь. Так слушание становится активным диалогом. Мы вместе делаем радио, как я всегда говорю. Вместе с вами. Ваши жизненные наблюдения, какие-то человеческие истории — все это радио позволяет еще раз выплеснуть из себя. И это, кстати, всегда очень интересно людям.
Давайте пофантазируем, каким может быть радио лет через 30-50?
Да таким же и будет. Это медиа для ушей. Вот его главная задача. Каким мир будет, мы не знаем, но радио непременно будет его отражением. Может, реальностью станет фильм «Первому игроку приготовиться», в котором люди физически существуют в каморках, а живут и работают в виртуальных мирах. А в цифровой реальности возможно все, что угодно. Может, каждый человек станет радиостанцией или будет влиять на музыкальные потоки, ускоряя или замедляя их.
С кем сейчас конкурирует радио? С другими радиостанциями?
Московский радиорынок один из, если не самый большой радиорынок в мире. Больше 50 радиостанций только в FM диапазоне. Больше, чем в Нью-Йорке и Париже. Не знаю, может быть, в Азии есть что-то большее. Так что да, радио конкурирует с радио. Но радио конкурирует и с телеком, со стриминговыми сервисами, с онлайн-медиа, с кино и сериалами, с подкастами, даже с витринами маркетплейсов и службами знакомств. Если раньше люди собирались вечером, выпивали, болтали, слушали радио, сейчас что: они свайпят фотки, выбирают желаемые покупки на маркетплейсах. Компьютерные игры тоже конкурент радио. Не в лоб, но сейчас все эти гигантские индустрии борются за фокус внимания человека! Вот главная валюта XXI века — фокус внимания.
И как вы его к себе привлекаете?
Во-первых, мы хорошо знаем свою аудиторию, ее качество и интересы. И я не про деньги и соцдем говорю, я говорю про вещи, которые трудно улавливать, что склеивает нашу аудиторию. Интерес к знаниям, к необычной персональной подаче информации, к технологиям, интерес к миру, к путешествиям, к философии, к социальным процессам, которые происходят в обществе. Мы радио для интересующихся людей. Плюс интеллигентная подача и качественный музыкальный плейлист, иногда эстетский, иногда хитовый. На «Серебряном дожде» огромное количество разных музыкальных жанров, хотя это и против правил радионауки. От рока до классики – и это тоже часть культурного кода нашей аудитории.
Подстать эфиру и аудитория. По официальным замерам — 50/50 мужчины и женщины. В целом: национальная аудитория более 6,5 миллионов в месяц, ежедневная аудитория «Утра под Серебряным дождем» по будням почти 800 тыс. человек, а в выходные почти миллион. Что любопытно и это повод для радости — мы видим большой рост молодежной аудитории 12-20 лет. Она приходит не только на музыку, но и на разговорные программы
Если говорить не только о «Серебряном дожде», а вообще о радио, кто эти люди, которые слушают сейчас радио? Вы сказали о росте молодежной аудитории. Чем радио привлекает ее?
Да, у нас заметно выросла доля слушателей в возрасте 12-20 лет, это те, кого называют старшие альфа или нижний край зумеров. У нас сейчас идет любопытный проект «20/40», запущенный из интереса как раз к этой аудитории. Что-то вроде «зумеры против бумеров». Мы предполагали интерес более старших возрастов, но выяснилось, что проект как раз очень интересен молодым. Они там нещадно написывают по поводу своих трендов, защищают себя, предлагают какие-то новые интересные штуки.
Откуда у них такой интерес? Я думаю, отчасти это мода на ретро, как на кассеты, на винил и на все остальное. Во-вторых, радио не требует загрузки глаз. То, что считалось недостатком, сейчас, возможно, становится преимуществом. Люди не отлипают глазами от экранов разных устройств по 7-9 часов. Зумеры и альфа чаще всего ходят к психологам, потому что выросли в этом информационном безумии. И они первые, кто понимает, что надо отдыхать от контента. Почему бы не выбрать радио?
Мне кажется, что очень сильная сторона радио в целом и «Серебряного дождя» в частности, это возможность рефлексии вместе с аудиторией.
Именно. И аудитория это очень чувствует в моменте и отзывается. Это как раньше мужики собирались на условной завалинке и перетирали за жизнь. И то же самое происходит сейчас. И молодежь к нам приходит именно за этим. В этом сила радио. Радио — это отдельное состояние души, когда ты на нем работаешь. Я поэтому отдал ему предпочтение перед телевидением. Но телек — как правило, это отредактированная постановка. Радио дает свободу, радио дает кайф от нахождения в пространстве студии, где ты обязательно должен жить. Ты должен быть как у себя дома на кухне, тогда ты раскован в эфире, ты точен на реакции, ты кайфуешь и это естественным образом передается аудитории. В моменте ощущается единство не тебя и микрофона, а сотен тысяч человек в общей ойкумене, здесь и сейчас, в реальном настоящем.
Любопытно, что в вашей радиостудии я заметил несколько телекамер, а на сайте вы ведете прямую видеотрансляцию. Зачем вам это нужно?
Как я сказал, в отличие от других медиа, которые мы обсуждали, у радио есть большое преимущество — оно не требует зрительного сигнала. Хотя сейчас нас можно смотреть онлайн. Нас много смотрят на десктопе, завтракают с нами вместо телевизора. Я называю это «радиовидение». В студии у нас работает 6-8 камер. Подключая зрительный контакт, мы расширяем свои возможности. В студию можно принести что-то, показать, пообщаться с аудиторией как с телевизионной. А в перспективе мы планируем запустить несколько теле-подкастных проектов, в поддержку эфирных программ. Благо у нас новый дом, новая студия, здесь побольше места и мы уже заложили возможности для такого видеопроизводства. Плюс регулярно делаем живые концерты, где видеотрансляция очень востребована.
Раньше у нас радио было, насколько я понимаю, про охват, массовую аудиторию, чтобы больше слушали. А теперь за что идет битва?
Скажем честно, в целом количество ежедневно слушающих радио подсократилось. При этом, радио остается одним из наиболее охватных медиа, которое ежедневно слушает чуть менее половины населения крупных городов России. Может быть, эта цифра еще чуть-чуть подсядет, но уже такого сильного спада, который начался с расцветом стриминговых сервисов и онлайн-каналов, когда многие вообще отказались от радио, наверное, не будет. Неожиданно, но многое сейчас зависит от того, какие автомобили будут поставляться в Россию, и сможем ли мы пролоббировать принудительную установку в них FM-приемников. Потому что в новых моделях радио или глубоко запрятано в настройках, или вообще отсутствует. Зато есть андройд авто или эппл кар плей. Насколько я знаю, обязательное наличие FM приемника сейчас предлагает Российская Академия Радио. И это правильно, потому что мы все говорили про интернет, но так получается, что иногда у тебя под рукой только радио, потому что оно работает всегда и везде без каких-либо задержек.
То, что считалось недостатком, сейчас, возможно, становится преимуществом. Люди не отлипают глазами от экранов разных устройств по 7–9 часов.
Про бизнес. Конечно, «радиопирог» последние годы сильно не растет. А количество «едоков» — радиостанций увеличивается. Мы на «Серебряном дожде» исторически живем на то, что заработали. Значит, мы должны находить источники заработка не только в части радиорекламы. У нас очень гибкая сетка, у нас много интересных форматов и спецпроектов. Мы традиционно делаем большую ставку на офлайн-мероприятия от концертов до тематических, семейных и лекционных мероприятий. Кстати, ближайшее будет в Театральном центре на Страстном, это цикл лекций, посвященных музыке.
Радио и искусственный интеллект. В этом союзе есть ли, возможна ли какая-то химия?
Мы пробовали играться с нейросетевым ведущим. Получилось не очень, скажу честно. Но мы активно используем нейросети в подготовительной работе. Иногда они помогают придумать название проекта, обработать информацию, работают с цифрами. Но это сервисная работа, которая остается за кадром. Что касается непосредственно эфира, то пока что замены живому человеку, как ведущему, нет. Возможно, раньше других, подвинут профи, которые занимаются музыкальным программированием. И то не факт. Музыкальный директор — это уникальная работа, основанная на вкусе и чувстве, наслушанности человека, который занимает эту позицию. У тебя все равно большая база музыкальная. На «Серебряном дожде» было 4 тысячи композиций, сейчас мы ее немножко подсократили, но даже если осталось полторы тысячи из этого многообразия, надо понимать, что за чем хорошо идет тематически, настроенчески, как развивается музыкальный темпоритм в течение дня, сколько должно быть прямо золотых хитов, сколько хитов попроще, сколько музыки просто новой, интересной, а есть же еще тематические музыкальные программы, которые тоже надо учитывать. Это огромная работа, которая определяет музыкальный вкус станции. Теоретически, наверное, этому ИИ можно обучить, а вот заменить живого ведущего — вряд ли.
Кстати, о музыке. Изменилась ли как-то музыкальная политика «Серебряного дождя»?
В нашем плейлисте стало чуть больше золотых хитов. Мы решили, что у нас слишком много инди-рока, иногда переизбыток новой непонятной музыки. Так что скрупулезно корректируем плейлист и музыкальные программы. Но не резко! У нас есть все выкладки по музыкальным предпочтениям, и мы поняли, что нам слегка не хватает хорошей узнаваемой музыки. Плюс есть всякие «законы жанра»: например, каждый час или получасовка должны начинаться с узнаваемой песни хита, потому что это позволяет после новостей задержать аудиторию.
Но и новая музыка, в том числе российская, у нас осталась — ее ставит в авторских эфирах Петя Левинский, во время дневного вещания у Мари Армас, регулярно случаются любопытные концерты, куда приходят совершенно разные российские исполнители. И, собственно, многие теперешние звезды, начинали карьеру когда-то именно в эфире «Серебряного дождя». Но основа музыкального вещания, конечно, была и остается музыка зарубежная.
Это одно из тех обновлений, которые переживает станция в год своего 31-летия вместе с переездом в новую студию?
Мы, действительно, освежаем «Серебряный дождь». Ведь, сами подумайте, реально круто, что с 1995 года под нашу музыку и разговоры выросло пара поколений. Они и есть «Серебряный дождь», его семья. И сейчас эта семья растет и омолаживается.
Обновление коснулось нашего логотипа и слогана. У нас появился новый слоган «Живи на 100 и 1%»! Мы уже обновили сайт — и графическая, и тематическая части стали проще и удобнее. Уже появилось наше обновленное мобильное предложение, через которое нас многие слушают. Впереди обновление музыкальной «одежды» радиостанции, всех джинглов, всего оформления эфира.
Вы будете больше вкладывать в производство контента?
Конечно. И тематически, и технологически, и творчески. Плюс активное развитие офлайн. Лекции, встречи, концерты, турниры по компьютерным играм — совершенно разноформатные, в разных точках Москвы, а в перспективе и за ее пределами. И это не только способ повысить узнаваемость, но это и способ заработка тоже. Да и вообще круто делать офлайн-мероприятия, потому что это возможность встретить свою аудиторию живьем, и она тебе в лицо скажет все, что она о тебе думает. Плюс в наш цифровой век живые встречи — это «валюта», они очень востребованы.
Кстати, вы уже получаете реакцию от слушателей на ваше обновление?
Наша аудитория всегда реагирует очень живо, «прикладывает» сразу. Вообще, ей не так просто понравится, она такая, в общем, весьма избирательная. Ну и мы традиционно очень внимательно относимся к тому, что люди нам пишут, поэтому внутри проектов всегда происходят какие-то корректировки. Иногда закрываем «на взлете» — не пошло. Нормальный процесс для медиа. Наше обновление, кажется, нравится, пока немножко удивляет, но однозначно бодрит и поднимает настроение. И точно говорит о том, что «Серебряный дождь» живет, процветает и заходит на следующий 30-и летний этап развития. Вот это цель!
Фото: Андрей Калмыков
