«Речная рыба в Москве не вызывает отклика» — основатели «Честной рыбы» Ян и Натали Дмитренко
Когда Ян и Натали Дмитренко 12 лет назад продали квартиру, чтобы основать компанию «Честная рыба», большая часть российских морепродуктов шла в Китай и Японию — было принято шутить, что при таком количестве морей и рек качественную рыбу за адекватные деньги найти очень сложно. Ян и Натали рассказали «Москвич Mag» о том, как они изменили рыбный бизнес и почему москвичи не любят речную рыбу.
Как появилась «Честная рыба»?
Ян: Изначально это была рыботорговая компания. В 2007 году я устроился в крупную оптовую компанию по торговле рыбой менеджером по продажам, продавал больше всех рыбы, ставил рекорды. А в 2014 году открыл свою компанию, вот ее как раз и назвал «Честная рыба». Я уже понимал, с чем сталкиваются заказчики: рыбу часто поставляли не того размера, перемороженную, перемаркированную, в толстой ледяной глазури. В России столько рек, озер, океанов, морей, а хорошей рыбы не сыскать было. Российская рыба и морепродукты, в том числе и крабы, и креветки, шли в Китай и Японию за доллары и евро. На Россию оставались не лучшие экземпляры, да еще по той же цене, что на экспорт. Название должно было показать, что мы со всем этим боремся.
Для меня было важно выстроить честные и прозрачные отношения в бизнесе. В опте же постоянная проблема: кто-то платит через неделю, кто-то через месяц, а кто-то вообще пропадает. Все это тормозило развитие бизнеса и экономики в целом. Поэтому закладывалось два главных принципа: честные отношения с партнерами и честная и доступная цена на рыбу для жителей нашей страны. В 2018 году мы с Натали решили открыть сеть качественных, стильных и уютных рыбных магазинов.
Натали: Я маркетолог по образованию, в «Честную рыбу» пришла в 2017 году как маркетолог оптовой компании. После участия в выставке PIR Expo пошел постоянный запрос от розничных клиентов: «У вас отличная рыба, а можно купить домой?» Я предложила Яну сделать доставку. Тогда доставка продуктов только зарождалась — заходил «Утконос», запускался «Перекресток». Для людей идея покупать рыбу через интернет была дикостью.
Мы сделали сайт, запустили соцсети, красиво фотографировали продукцию, писали тексты, и продажи постепенно пошли. Сначала было много опасений в духе: «Вы привезете кота в мешке, как я могу покупать икру или рыбу дистанционно?».
Когда запрос на розницу стал массовым, мы начали искать помещение под первый магазин. Нашли в ЖК «Мещерский лес» — увидели стилобат с пятиметровыми потолками и панорамными окнами в пол и сразу поняли: открываемся здесь.
Десять лет работы в опте стали нашей суперсилой. Нас знают все ключевые добытчики, оптовики, импортеры и даже водолазы, которые добывают ежей.
Начали с идеи рыбного магазина, но по мере разработки концепции аппетиты росли. Задумали добавить небольшой дегустационный зал: немного готовить на месте и много продавать с витрин, решили поставить аквариумы с раками и устрицами, сделали витрину с 11 видами креветок, поставили прилавок с рыбой натурального копчения без химии и консервантов и витрину с качественными полуфабрикатами — котлетами, фаршированными мидиями. Затем подумали: раз есть кухня, почему бы не сделать небольшое сифуд-меню? Наняли шеф-повара, ввели томатный суп, пасту, мидии в кастрюльках и даже несколько видов завтраков.
Когда открылись, посетители стали активно заказывать еду именно в зале. Со временем ресторан в ЖК «Мещерский лес» стал самым популярным, а вот от рыбной лавки мы отказались. Первыми убрали раков — их сложнее всего поддерживать в доставке и уходе. Затем убрали полуфабрикаты — котлеты покупали хуже всего. Следом убрали витрину с замороженными креветками, так как гости предпочитали брать их на льду прямо в зале, а не покупать домой. Дольше всего прожила витрина с копченой рыбой: гости часто заходили пообедать и брали с собой кусочек семги холодного копчения.
Во сколько обошелся запуск первой точки?
Натали: Мы рассчитывали бюджет миллиона в четыре, а вышло двенадцать. Денег критически не хватало, поэтому пришлось продать квартиру. Мы на нее долго экономили, во всем себе отказывали. Только закрыли за нее долги — и сразу продали. Назад дороги не было, все мосты сожжены.
Но даже этих денег не хватило. Тогда я, не говоря маме, взяла под залог ее квартиры кредит еще на 2 млн рублей. Их мы потом отдали в первую очередь. Риск был колоссальный, но мы свято верили в продукт и знали, что все получится.
Днем я работала официантом, кассиром и управляющей, а по ночам редактировала сайт, переделывала интерфейс по отзывам гостей, тестировала эквайринг. Ян привозил рыбу, контролировал стройку и подрядчиков. Гости нас очень полюбили за искренний личный бренд и вовлеченность и почти сразу стали просить об открытии новых точек. Но следующую локацию мы открыли только через полтора года.
Выбор пал на ЖК «Скандинавия» в Коммунарке — это огромный город в городе. Выбрали помещение в самом центре застройки, дождались сдачи дома, сделали ремонт и с первого дня получили полную посадку. Дальше мы планировали развиваться только по жилым комплексам, но со временем замахнулись на мечту — открыться в центре Москвы. Чтобы «Честная рыба» появилась на Новом Арбате, на первом этаже кинотеатра «Октябрь», нам пришлось пройти жесткий отбор среди кандидатов. Мы подготовили презентацию для инвесторов здания, организовали кейтеринговый дегустационный ужин и защитили дизайн-проект — только после этого мы выиграли конкурс и смогли подписать договор аренды.
В какой момент вы решили полностью уйти в ресторанный бизнес?
Ян: Мы осознали, что развивать оба направления одновременно не хватает ресурса и времени. К тому же возник фактор дефицита сырья: качественной российской рыбы, например кеты, от проверенного завода на рынке не так много. Нам выкупить весь объем и продать его на сторону было невыгодно — этот ресурс требовался для собственной сети.
Но десять лет работы в опте стали нашей суперсилой. Нас знают все ключевые добытчики, оптовики, импортеры и даже водолазы, которые вручную добывают ежей. География связей огромная: Мурманск, Владивосток, Кавказ. Нам доверяют, благодаря чему мы получаем лучшие входящие цены на сырье.
Как устроен рынок рыбы в России? Почему вокруг столько морей, а хорошей рыбы в магазинах нет?
Ян: В рыбе нет единого монополиста, контролирующего всю цепочку от вылова до розницы. Это разобщенная структура: есть крупные добытчики со своими флотами и заводами, есть переработчики, есть компании, занимающиеся аквакультурой, а есть мелкие артели и водолазы, которые на лодках в шторм рискуют жизнью ради вылова ежей и устриц.
Если говорить о конкретных видах рыбы, то дикого лосося — кету, горбушу, чавычу, нерку — поставляют с Дальнего Востока. С ними работают порядка 6–7 крупных производств с собственными судами. Раньше рынок закрывался охлажденной норвежской и фарерской семгой. После введения санкций остался единственный крупный российский завод в Мурманске — «Инарктика», выращивающий семгу в садках. Наша сеть работает строго на охлажденной семге: через два дня после вылова рыба уже у нас на кухне. Замороженный лосось сильно уступает ей по вкусу, цвету и текстуре.
Креветку и рыбу покупаем у разных компаний, например у «Магадан Рыбы». У них процессы поставлены прямо на кораблях: креветку варят в морской воде и подвергают судовой шоковой заморозке сразу после вылова. Треску также разделывают и замораживают прямо на борту.
Должно пройти время, чтобы рынок отладился и до регуляторов дошло: рыба в России должна быть доступной. Ресурсов много, а качественный продукт до потребителя доходит не всегда. Во многом сказываются устаревшие и нечистоплотные правила игры. В опте я сталкивался с ситуациями, когда компании выигрывают тендеры (например, на поставку филе минтая в детские сады) и пропускают рыбу через инъекторы: в сырье иглами закачивают химический раствор, удерживающий воду. Из килограмма филе получают полтора. Когда вы жарите такую рыбу на сковороде, из нее вытекает вся вода, и она превращается в рыхлую массу. Мы в «Честной рыбе» предлагали альтернативу: поставлять честное филе без накачки и лишней глазури. Но системы госзакупок часто смотрят исключительно на наименьшую цену. Поэтому мы решили менять рынок, начиная с себя.
Как вам удается удерживать доступные цены при таком качестве сырья?
Натали: Мы работаем на обороте. Нам важно не заработать максимум на одном клиенте в моменте, а обеспечить высокий постоянный поток.
Ян: Добиваться низких входящих цен нам помогают три фактора. Объемы: мы берем сырье крупным оптом. Железная платежная дисциплина: в отличие от многих игроков рынка, допускающих просрочки дебиторской задолженности, мы всегда платим поставщикам день в день. За финансовую надежность нам готовы давать лучшую цену и максимальные скидки. Еженедельные тендеры: наш отдел закупок проводит регулярные торги в несколько кругов среди десятков поставщиков по каждой категории. У нас минимальная наценка. К примеру, устрицы и гребешки на створке мы продаем по 190 рублей — это на грани себестоимости. Если мы упустим закупку хотя бы на несколько рублей, уйдем в минус, поэтому закупки контролируются жестко.
По меню «Честной рыбы» можно подумать, что у вас формат суши-бара…
Натали: Роллы стали базой нашего меню случайно. Изначально мы планировали делать ресторан с устрицами и популярными в 2019 году поке. Я тогда сама стояла в зале, общалась с людьми. И гости постоянно говорили: «Пробейте мне поке с фарерским лососем, но сделайте “Филадельфию”». Я отвечала: «Мы не можем». А они: «У вас есть сыр, рыба, огурец — вот вам тысяча рублей, скрутите, пожалуйста». Мы всегда делали то, что просят гости. Запрос был простой: «У вас такие крутые креветки, такая рыба — давайте делать с ней роллы». Мы заказали роллы абсолютно всех конкурентов того времени, разобрались с шефом в технологии, поняли, какой рис по вкусу хотим видеть с нашей рыбой, и запустились. С тех пор продажи взлетели и больше не падали.
Что чаще всего заказывают москвичи?
Натали: Роллы — это база и на доставку, и в зале. Понятная еда из качественной рыбы. Второй по популярности раздел — «Море на льду»: устрицы, ежи, гребешки, крабы, креветки, гребешки на огне, тартары, сашими, севиче, татаки. Все, где можно максимально почувствовать чистый вкус продукта.
Должно пройти время, чтобы рынок отладился и до регуляторов дошло: рыба в России должна быть доступной.
Мы за гребешком ездим на Дальний Восток сами, возим напрямую фурами. Все люстры и колонны из ракушек в нашем интерьере — это все наели наши гости. Мы ракушки не выбрасываем: очищаем, отвозим на склад, а потом используем для декора и подачи — так мы пропагандируем культуру поедания морепродуктов. Это чистый белок: вместо кофе можно взять два гребешка и закрыть часть суточной нормы. Мы сейчас разрабатываем новое меню, где везде будет прописано количество протеина — сейчас это большой тренд.
Дальше все зависит от сценария посещения. Днем заказывают том ям, уху, пасту. Вечером берут в стол роллы, лепешку роти с угрем (она заменяет мини-пиццу) и коктейли.
У нас нет бизнес-ланчей, но мы прорабатываем цены так, чтобы гость мог недорого пообедать по основному меню. За 800 рублей можно заказать большую тарелку ухи и пасту. Мы хотим, чтобы каждый мог позволить себе качественную рыбу вне зависимости от дня недели.
Какие стереотипы вы заметили в поведении ваших посетителей?
Натали: Как маркетолог я постоянно борюсь со стереотипами. Люди не хотят рисковать деньгами. Это как с вином: человек берет совиньон блан, потому что уверен в его вкусе и боится потратить деньги на шардоне неизвестной марки. Гости не хотят ошибиться на 4 тыс. рублей. С рыбой то же самое.
Мы вводили судака — он пробыл у нас один сезон и показывал слабые продажи. Пробовали делать сезоны русской северной рыбы: возили подледного муксуна и омуля с сибирских рек. Это потрясающая рыба, те, кто знал, что такое строганина или сугудай, брали с удовольствием. Но роллы из муксуна не пошли, а летом строганину никто не заказывал. Речная рыба или экзотика вроде эсколара (масляной рыбы) не вызывает отклика. Аудитория в нашем ценовом сегменте консервативна. Гости хотят понятный комфорт-фуд, красивые блюда для соцсетей, атмосферу, чтобы выпить игристого с подругами или заказать вкусную еду под сериальчик. Все хотят семгу, угря и креветки. Тунец берут даже меньше, чем угря.
Рыбные рестораны громко запускаются, вызывают ажиотаж, а потом медленно затухают. В чем специфика и сложности рыбного ресторана?
Ян: Рыба дороже: если килограмм куриного филе стоит 300 рублей, то креветка — 1200. А тебе нужно конкурировать по чеку с мясными ресторанами. Мясо выращивают «под боком», а рыбу нужно добыть и привезти, соблюдая сложнейшую логистику.
Натали: Знаете, до знакомства с Яном я рыбу не ела. Считала, что это не вкусно, думала, что на креветки у меня аллергия. Оказалось, что никакой аллергии нет, просто я не те креветки покупала. У нас в ресторане используется пять видов холодильного оборудования с разным температурным режимом. Для каждой рыбы — свой. Чуть нарушил температуру (например, –13°C вместо –18°C) — у лангустинов и креветок сразу чернеют головы. Плюс ко всему сложная разделка, высочайшие требования к квалификации поваров и дефицит кадров. Нам очень трудно найти бренд-шефов, которые действительно глубоко разбираются в рыбе, могут сами разработать меню. Поэтому мы построили свою жесткую систему обучения: выстраиваем регламенты, обучаем закупщиков и шефов под себя. Многие линейные работники кухни не знают таких простых вещей, что холодильные камеры надо всегда закрывать, иначе рыба моментально заветривается.
Ян: Мы верим, что со временем станем масштабной ресторанной компанией с возможностью доставки в любую точку Москвы за полчаса.
Фото: предоставлено пресс-службой
