В своей постоянной рубрике «Мы живем здесь» издатель «Москвич Mag» Игорь Шулинский расспрашивает ресторатора Бориса Зарькова о планах по экспансии на Восток и о том, почему еда будущего будет смесью Италии с Японией.
Боря, ты похудел.
Перестал пить алкоголь. Это не похудение, это отечность спала.
Поздравляю. У меня такое ощущение, что твой образ всегда очень сильно связан с пиаром. Сейчас как-то стало меньше твоей активности на рынке? Или мне так только кажется?
Так и есть. Моя активность в медиа, которой, как тебе кажется, было много, была связана не со мной, а с построением бренда White Rabbit Family и бренда «Владимир Мухин». Потом я сам как-то появился, никакой осознанной выстроенной стратегии попадания в медиа у меня не было. Я просто много учился, лет двенадцать, и начал читать лекции, и люди стали их выкладывать. Меня много в YouTube, я сам для этого ничего не делаю. А сейчас я, честно говоря, просто устал от этих лекций, интервью, от всего, и у меня нет времени этим всем заниматься. Я пишу две книги, сейчас они выйдут. Одну пишу уже очень долго и вторую… тоже долго.
О чем они? Расскажи, интересно.
Первая книжка будет называться «Управление глазами ресторатора, или Как управлять компанией, если учился на инженера». Что такое управление, одним словом.
Это такой некий коучинг?
Это не коучинг вообще никакой! Это больше похоже на учебник по менеджменту. Хотя там есть про коучинг… Я учился в «Сколково» на executive коучинг… Сейчас я в магистратуре на курсе «Психоаналитический коучинг» в ВШЭ, получаю третье высшее. Есть такой Россохин Андрей Владимирович, он гений. Надеюсь, закончу это все дело… Поэтому нет времени заниматься самопиаром. Бренд уже сложился — и мой личный, и бренд White Rabbit Family. Все. Мы уже как-то сформировались.
Я старый маркетолог и скажу тебе, что все в этой жизни крайне мимолетно. Если не заниматься поддержкой бренда, если ему не сто лет и больше — как бы его не потерять…
Моя вторая книжка называется «ДНК бренда», поэтому про бренды я с тобой могу разговаривать очень долго. Я в этом кое-что понимаю. Бренд в первую очередь — это продукт, ценность, которую он создает и формирует ассоциации в головах людей. Можно искусственно о себе кричать на каждом углу очень много, но если у тебя нет хорошего продукта, то твой бренд может остаться просто торговой маркой. У меня есть продукт! Вот я открываю в этом году еще четыре ресторана. Три из них такой красоты, которой в Москве просто нет и не будет.
Это такое заявление наглое, согласись! Другие рестораторы могут встать на дыбы.
Ну и пусть встанут. Такого они уже не сделают. Не потому что не смогут, а потому что сейчас внешние факторы не позволят. Объясняю, почему. В 2019 году я как-то пришел на ужин к послу Японии. Мы о чем-то разговаривали, и он: «Слушайте, давайте в Москве сделаем настоящий японский ресторан, одну-две звезды “Мишлен”. Может быть, несколько ресторанов, какой-то дворик в японском стиле». Я говорю: «Да, давайте сделаем». — «Мы познакомим вас с японскими дизайнерами, это все будет при поддержке министерства сельского хозяйства, познакомим вас с шеф-поварами, они дадут франшизу, мы дадим команду поддержки». Я это все начинаю, и тут — пандемия, все встает на паузу. Я продолжаю все равно что-то делать, и уже мы туда вкладываем свои деньги, дизайнеры японские подключаются. По итогу начинается СВО, и эти токийские шефы с двумя звездами «Мишлен», которые должны были франшизить, говорят мне: «Боря, поймите, мы не можем». Мы с ними в отличных отношениях, но дальше все делаем без них. Мы потратили на это три с половиной года, представляешь?
Это будет японский дворик, все, что ты увидишь внутри — это три маленьких ресторана омакасэ: один на 12 мест, другие на 10 и 8. Дизайн вашитсу — классический японский, где на полу татами, все приехало из Японии. Мы это все как-то везли неисповедимыми путями, дизайнеры и японские поставщики не отказались. Но будут русские шефы вместо японских. Ну и пусть. Один маленький ресторан будет в стиле суши омакасэ, второй — вагю омакасэ, а третий — крабовый, везде сетовая подача. Посмотрим, что из этого получится. Это будет там, где ресторан Krasota, в «Романовом дворе». Помещение очень красивое и двор такой с церковью. Все! Контейнер со всем этим приехал, все собирают.
Без японцев-то тяжело, на одном Мухине не выедешь…
Ну почему, у нас не только Володя фронтит, есть молодые ребята… А что делать? Хотя мы сегодня нашли японцев, которые готовы были приехать, но, честно говоря, очень дорогие и невостребованные там, и это наводит на какие-то мысли.
Это очень сложно — делать японскую кухню без японцев, ты же сам понимаешь.
Очень сложно делать японскую кухню без японских ингредиентов. А в принципе ничего там такого сложного нет, если ты в этом постоянно живешь. Вот суши — это проблема, наверное. Ну посмотрим, как это у нас получится. Дело только за продуктами и мастерством нарезки рыбы. А упаковывать проекты в сторителлинг мы умеем.
Понятно. Наша рубрика называется «Мы живем здесь». Одни люди выбрали путь, что они куда-то уезжают и пытаются сделать кусочек России, Москвы в других местах — это может быть Бали, Париж или Берлин. Страна сильно рассеялась, много знаковых людей уехали. Ты много путешествуешь, но в связи со сложившейся ситуацией не хотел бы просто попробовать себя в другой стране, где, может быть, легче работать? С людьми, с продуктами…
Ну, во-первых, мы потихоньку двигаемся там, уже открыли два проекта: Krasota в Дубае и «Сахалин» в Бодруме. В декабре открываем «Сахалин» в Стамбуле, в отеле Raffles, в Дубае открываем «Сахалин» в феврале. У нас уже есть запросы на франшизу по ресторану Krasota в Саудовскую Аравию и Катар. И в следующем году хотим открыть Krasota в Сингапуре для развития франшизы в Азии. Я не черное и не белое, я серое. Я и здесь работаю, и там, но там продвигаю наши российские бренды. У меня была идея менять название Krasota на типа Five senses или что-то типа такого. Потом подумал и решил: почему я должен под кого-то подстраиваться? Сила бренда низкая, зато есть суперпродукт, и мы оставили название Krasota. Раскачался, хотя долго раскачивался, понятно, не в сезон попали, но в итоге все равно раскачался. Поэтому я и здесь, и там, мы развиваемся.
Это временная, я считаю, ситуация. Она никак не повлияет на мое отношение к моей стране, я отсюда никуда уезжать не собираюсь. Я тебе больше скажу: мы там никому не нужны. Я себя там пробую, понятное дело, но это очень тяжело. Я сейчас в России в новом ресторане пальцем щелкну, и в понедельник здесь будет 500 человек, а там такого нет. Никто не знал, что такое White Rabbit Family, никто не знал, кто такие Владимир Мухин и Борис Зарьков.
А тебе не интересно? Это же как новый проход, рывок за пределы.
Понятное дело, поэтому я там. Сейчас ездил в Шанхай и Сингапур. У нас вчера было совещание, на котором мы определились, куда идем с брендами дальше. Решили в Сингапур.
Мы раньше на Запад все двигались, сейчас — на Восток?
Я и сейчас бы на Запад подвигался, только кому я сейчас там нужен? Я там и счета-то не открою. Мне там никто ничего и в аренду не сдаст. Ну в Америку я бы точно не подвигался уже. Потому что я туда пытался подвинуться еще до этого всего — там уже тогда к русским отношение было не очень.
А в Европе сложно, и пока мне есть чем заниматься. Европейский рынок мне мало интересен. Я все-таки предприниматель, и у меня есть мой КПД на деньги, а европейское налоговое и трудовое законодательство — оно такое… Ну, скажем, не очень для бизнеса, как мы привыкли. Исключение — Лондон, потому что он брендообразующий город. Там ты что-то открыл, показал, дальше все прибежали, купили франшизы и предложили какие-то версии. Так что мы пока идем на Восток. Есть запрос, а дальше посмотрим.
Ты выходишь в Азию с проектом Krasota. Но Krasota — это все-таки, согласись, сосиска на тарелке. Это все же больше про маркетинг, про визуальный продукт, чем гастрономический…
Я не знаю… Ты был на Imaginary Art?
Нет. Я был на «России».
Понятно. Со вторым шоу у нас прорыв произошел, ты что! Я тебя приглашу, не буду ничего рассказывать. Я узнаю, когда у нас будут свободные даты, и пришлю билет. Сейчас у нас будет третий — Imaginary Future. То есть на самом деле первый был такой блин комом. В Imaginary Art мы упаковали эскапистские впечатления — там полная игровая вовлеченность, и идеология мощнее, и картинка лучше упакована. Сейчас мы сделали Imaginary Future — это то, как мы видим семь сценариев развития человечества.
А еда как с этим работает?
Прекрасно. Там была сосиска, Советский Союз, я понял, что ты имеешь в виду. Мы до сих пор fully booked, билет стоит 20 тыс. рублей — запись на месяц вперед. Сейчас мы запустим третий сет, у нас будет три месяца вперед! В Дубае мы, конечно, сейчас не вышли на такие букинги, но уже по два сета продаем. На видео в Imaginary Art — история русских художников начала XX века.
А Future — это проект без границ, он о том, как мы видим развитие будущего, посмотришь, как там еда. В Imaginary Art очень много образовательных моментов, плюс эскапистский опыт.
Что такое образовательные впечатления? Что ты в это вкладываешь?
Когда ты получаешь без запроса какую-то информацию, которая развивает твою библиотеку знаний. Говоришь: вау, как здорово, как интересно. Например, ты не знал, что это за художники, какой они вклад внесли в мировое искусство. Мы знаем Шагала, Малевича, Петрова-Водкина, Дейнеку. А что они сделали, как повлияли на современное искусство — там тебе это все рассказывают. Условно, я думаю, 70% этого не знают вообще. И тут им сваливается в виде таких приятных впечатлений информация — это очень важно. Сейчас в современном мире мы уже как гугл… Эдьютейнмент — есть такое понятие. А есть еще эскапистские впечатления, где ты теряешь связь с внешним миром, играешь с рыбками, предсказаниями, формируешь цвет… А в третьем будет вообще потеря реальности…
То есть ты больше интерактива пытаешься всунуть во все это?
Понимаешь, мы, люди, фокусные товарищи, поэтому там есть момент — мы его называем «интро», — когда тебе дают много фокуса на визуальный ряд, а потом отпускают, и идет такой цикл, где ты можешь поесть, поиграть со столом. Но мы стараемся, чтобы эти впечатления были одноуровневые, потому что если, например, еда будет так себе, то это будет кинотеатр с попкорном.
Что касается еды: ты же стараешься все-таки работать с азиатской едой? Или нет?
Я двигаюсь туда, куда движется тренд потребления. У любого ресторана есть свой архетип. И если архетип этого ресторана совпадает с архетипом целевой аудитории, то возникает синергия, все довольны и счастливы. Поэтому я понимаю свой сегмент и делаю все под его запрос, даже если посетители его еще не осознали. Сейчас все идет в сторону well being, осознанного питания.
Японская кухня уже доказала, что она номер один — самая полезная, питательная. Поэтому такой большой запрос. И, честно говоря, я думаю, что как французская кухня изменила русскую условно 200–250 лет назад, так же через 30 лет все будут есть японскую еду в виде желтохвоста тирадито, или туна тар-тар, или карпаччо, условно, Nobu style. То есть через 30 лет наши дети будут сидеть и говорить: ну что такое русская кухня? Это comfortable food, средиземноморская, Италия, подкрученная с Азией. Русской кухни не было никогда. Она у каждого поколения своя. У поколения XX века это сосиски с оливье, у поколения XIX века — французские блюда. В поколении XXI века будут средиземноморские с японскими. Русская кухня динамично меняется и не стоит на месте.
А ты не думаешь, что Россия, во-первых, очень большая, на ее территории очень сильно меняются и вкусы, и люди. Она как США — нельзя говорить про ее однородность. Во-вторых, время может очень сильно изменить территорию России в связи со всеми этими ситуациями? Будет другая страна? Есть геополитические риски, что у нас не будет доступа к дальневосточным океанам и морям и у нас не будет крабов?
На первый вопрос про вкусы на разных территориях не думаю. Во всем мире идет глобализация вкусового стандарта в сторону средиземноморской кухни и Азии, если говорить о premium и casual сегментах ресторанов. А насчет территории, которая может измениться — я вообще об этом никогда в жизни не задумывался. А как ты это представляешь? Что у нас ядерные ракеты перестанут летать?
Наоборот, начнут летать.
Ну тогда и рестораны будут никому не нужны. Я не верю, что у страны с тысячами ядерных боеголовок можно забрать хоть один квадратный километр территории. И если мы с тобой сейчас пошли в геополитику, то, что сейчас происходит на Ближнем Востоке, доказывает мою уверенность в этом. Это не только наша русская ментальность, она везде одинаковая.
Поясни.
Ну вон министр Израиля по делам наследия на днях заявил о возможности использования ядерной бомбы. Что тут пояснять?! А самое интересное, я не помню фамилию американского сенатора, которого показывали в марте 2022 года, он говорил про Украину, что русские устроили террор, ужас. А сейчас он говорит про Палестину, что, мол, да, на террор надо отвечать силой, будем бомбить, будем вводить войска, да, будет много потерь среди мирного населения, а что делать? Поэтому ни там, ни здесь никто никакие квадратные километры у стран с ядерным арсеналом не отберет. Рыба у нас будет, крабы у нас будут, гребешки будут и все остальное. Это ответ на твой провокационный вопрос.
Ну хорошо, дал провокационный ответ на провокационный вопрос.
Послушай, даже если гипотетически пофантазировать, что что-то произойдет и не будет доступа к рыбным ресурсам Дальнего Востока, будут, значит, суши из щуки, карпа и чего-то другого. Я уверен, что в ближайшие 10–20 лет желание есть холестерин с сахаром у большинства нашего осознанного населения отпадет. Я просто по детям своим смотрю, по их друзьям и молодежи, как они к этому относятся. Я смотрю, кто к нам ходит и что ест — они очень осознанно относятся к своему питанию. Мы так к этому не относились 20–30 лет назад. У нас самые полезные продукты были хлебушек с маслицем с колбаской, жаренная картошка на сковородке. И вдруг эти друзья-продукты превратились в плохишей. Наши дети сейчас это понимают очень отчетливо.
Кроме японских ресторанов, которые ты делаешь, что еще в плане?
У нас следующий год — развитие франшиз. Также мы будем развиваться на Ближнем Востоке. Мы еще должны открыть White Rabbit в Дубае. Там очень хорошая площадка, решаем по ней вопрос. На проект Krasota есть запрос из Катара и Саудовской Аравии. Я им сказал: «Подождите, ребят, у меня пока франшизный пакет еще не упакован». А Сингапур мне нужен как эталонный проект, чтобы мои проекты во франшизу отдать в Азии.
Ты там фигурируешь как русский проект?
Я везде фигурирую как русский проект. Я не скрываю своей идентичности. У нас был очень долгий момент, когда мы открывались в марте, как нам выстраивать эту историю. Мы с Антоном Ненашевым сказали: «Пошли все, мы родились в России и не будем этого скрывать, стесняться». Помнишь, как нам было стыдно иногда в начале? Это чувство причем было бессознательное, когда ты прилетал в Европу в мае 2022 года и все бросались на русских. Мне стыдно за то мое состояние сейчас.
А сейчас не стыдно? Или ты думаешь, что, создавая Krasota, можно редактировать стыд?
Нет! Смотри, сейчас такое непростое время, у каждого человека внутри за последний год возникали разные мысли. Кто-то там уехал куда-то. Кто-то остался, как я. Как мы можем сейчас влиять на происходящее? В макромасштабе — никак. Что-то менять мы можем, только начиная с себя, когда каждый человек на своем месте будет создавать что-то великое, несмотря на изменения среды.
Ты веришь, что, если будешь делать что-то хорошее, изменишь действительность? Ты идеалист!
Конечно, только так. Поэтому большинство людей вокруг меня такие же — они хотят изменить мир.
Как всегда бывает, сейчас пришла новая публика. И они просто не понимают то, чем ты занимаешься. Надо заново объяснять. Они не могут сразу прийти к этому пониманию, им нужно пройти несколько ключевых шагов. Ты не можешь сразу объяснить.
Меня это вообще не беспокоит! Это наша миссия — расширять кругозор людей. А если ты сейчас спрашиваешь, волнует ли меня чья-то внешняя оценка, то она меня вообще не волнует.
Нет, тебя не волнует, конечно. Ты же буддист, сидишь чай пьешь, это мы вынесли за скобки.
Подожди, а тогда о чем ты меня спрашиваешь? Ну пришли ко мне новые гости, как ты говоришь. Я их делаю счастливыми? Делаю. Им нравится то, что я делаю? Нравится! Если они ко мне ходят и у меня очередь во все рестораны стоит. Все. Но главное не это. Главное, что я создаю рестораны и впечатления для людей, потому что это мой путь самореализации. Я от этого кайфую, и мне все равно, кто эти люди за его дверьми! Каждый мой ресторан лучше предыдущего. Потому что я сам развиваюсь благодаря этому бизнесу, и он развивается благодаря мне, такая вот взаимосвязь. Я создавал это место — нереально кайфанул от процесса! Безусловно, мне нужна поддержка, когда мое видение прекрасного поддерживается аудиторией. Я уверен, что люди сюда будут ходить в любом случае (беседа проходит в Ikura Izakaya Nikkei, Рождественский бульвар, 1. — «Москвич Mag»).
Потому что красота не знает границ?
Потому что правильно упакованная ценность всегда будет востребована. Поверь, это говорит человек, который окончил программу D Stanford «Дизайн мышления». А о чем говоришь ты — как я смотрю на этих людей… Это другое. Я не даю оценок гостям. Я их кормлю.
В этом есть какая-то имморальность.
Какая имморальность?
Главное — упаковка, а чего там…
Подожди минуточку, роза — это сорняк. Но кто-то вложил в нее символы. Мы же покупаем символы, правильно? Производство сумки «Биркин» — 600 евро. А ее покупают за 20 тысяч. Кто ее покупает? Люди, которые в основном нуждаются во внешней оценке, в доказательстве своего статуса, что они куда-то перешли. Ты доказываешь личностям своим каким-то внутренним из прошлого или нынешним, что Боречка справился. Или Олечка — молодец. Я этот период уже давно прошел.
А был такой период?
Да он у всех был, конечно. Особенно у тех, кто из грязи в князи. А мы все, условно говоря, из грязи в князи и все от сохи. Когда ты сидишь в закрытой системе, которой был Советский Союз, это так или иначе неизбежно. Вопрос, кто ты, а не кто они! Со мной пытаются соревноваться. Я же не соревнуюсь ни с кем.
Фото: предоставлено White Rabbit Family