Управляющий партнер проекта «Долина Лефкадия» Михаил Николаев-мл. рассказал Владимиру Гридину, как меняется не только отношение москвичей к российскому вину, но и оно само. Заодно дал осторожный прогноз на будущее и научил определять реальную цену вина.

Что такое «российское вино»

Мы стали одними из первых российских виноделов новой волны. Первые виноградники были посажены в 2007 году, первое вино мы разлили в 2010 году. Мы начинали с нуля, у нас не было опыта советских предприятий, который требовалось бы переосмыслить, мы просто хотели делать другое, новое русское вино. Подразумевалось, что надо уйти от советских традиций виноделия, делавшего ставку на массовое производство с пастеризованными винами, вино народное, доступное. Именно поэтому отечественные вина ассоциировались у московского потребителя с полусладкими или сладкими, фруктово-ягодными, абхазскими, грузинскими, молдавскими винами. Мы же хотели сделать российское вино европейского качества.

Давайте сразу же определимся, что такое российское вино. Это вино, сделанное в России из российского винограда, а не разлитый в России балк (импортный виноматериал. — «Москвич Mag»). Например, питерский завод шампанских вин не производит российские вина, а просто разливает испанское или новозеландское вино. Это самое важное, что следует понимать и тем, кто пьет российское вино, и тем, кто его производит.

Начало до начала

Падение рубля в 2014 году дало толчок взрывной волне интереса к российскому вину. 2014–2015 годы сломали первый барьер предубеждения «российское вино плохое», хотя волна покупок началась все же позже. К тому моменту мы уже четыре года существовали и много виноградников посадили. Хозяйство прошло определенный этап формирования не только своего стиля и своих убеждений, но и создания картинки у потребителя.

Когда мы начинали, было всего три предложения: бывшие советские заводы, которые с каждым годом наращивали качество и улучшали свою репутацию (Москве они были неинтересны, здесь пили дорогое вино), создатели какой-то диковинки (самый наглядный пример — «Ведерников» с его ярким диким красностопом и сибирьковым, известными определенной части публики) и винодельни, стремящиеся встать наравне с известными винами мира. Алексей Толстой (один из первых виноделов новой волны, заявивший о себе в начале 2010-х. — «Москвич Mag»), «Усадьба Дивноморское» и «Лефкадия» были среди последних. Потребителем эти вина воспринимались из серии: некий богатый дядя вложил денег в виноградники, делает свое вино, а нам пока не очень-то и понятно, зачем его пить.

После 2014 года эта история поменялась. На второй план ушла дискуссия «А что нам в России сажать?». Ее продолжают сейчас скорее торговые сети, чем производители. Мы, говорят, хотим продавать наше, русское. При этом потребители хотят пить яркие пино нуары, фруктовые шардоне, сочные совиньоны, а не малознакомые автохтоны. Как бы то ни было, именно с этого года в Москве начали пить больше российского вина, а в определенных кругах оно даже стало модным. В мире финансов и управления интерес к нему определенно последние пять лет только растет.

В глянцевом мире московской тусовки российское вино зазвучало с появлением Снежаны Георгиевой, владелицы «Золотой балки». До нее Юлия Терентьева («Абрау-Дюрсо») пыталась рассказать светским персонажам, чем наше вино может быть интересно. Она работала с дизайнером Александром Арутюновым, делала какие-то показы, но не окончательно убедила светскую публику в том, что Россия — это модно. В какой-то момент «Абрау» стало слишком много — от Большого театра до государственных приемов, и от него подустали. «Балаклава» вышла с правильным вкусом и очень вовремя. Ее приняли очень тепло. Симбиоз усилий Снежаны, мощной дистрибуции Simple, крымского происхождения и самого продукта дали эффект, хотя есть продукты не хуже и дешевле и даже лучше и дешевле. Даже у «Фанагории» и «Шато Тамань» есть в этом смысле замечательные образцы. Наш сделанный классическим методом «Темелион» тоже имеет позитивный отзыв в Москве.

Парадоксы подъема

Кризис 2014 года вызвал мощную, но короткую волну «пробуем все». Многие производители, в том числе и мы, подняли цены до тех уровней, которые окупали нашу себестоимость. Как бы ужасно это ни звучало, но российский потребитель не готов признать, что продукт, сделанный в России, как минимум еще лет пять будет дороже зарубежного. Я имею в виду вино, шампанское и сыр. Очень многие позиции с 2010 по 2015 год мы продавали ниже себестоимости, и это негативно сказывалось на финансовых успехах компании. Мы изначально закладывали определенный запас прочности, который позволил нам оптимизировать затраты и работать над эффективностью производства, но по факту мы работали на пределе. Операционная окупаемость позволила нам приобрести еще одно предприятие, «Саук-Дере», а прибыль от большего портфеля брендов покрыла затраты на управление и производство, потому что самыми дорогими для нас были консультанты, менеджеры и административные расходы.

Подъем этот дал парадоксальный результат. Люди попробовали вино и как будто стали пересчитывать в старых ценах. Цены на вино к тому моменту поднялись примерно на 30%. Потребитель покупает вино, например, за 1200 и вспоминает, что полгода назад за эти деньги пил итальянское вино. Тут он говорит: «Да ну, разве это вино!» И забывает, что сейчас то самое итальянское вчера по 1200 сегодня двушку стоит. Этот тайм-лаг между тем, что мы помним, что мы покупали, и тем, что покупаем сейчас, очень негативно сказался на репутации российского вина. Я вырос в Каталонии и хорошо помню момент перехода с песеты на евро. Тогда тоже первые года два-три все пересчитывали цены в евро на песеты и стонали, как все подорожало: «У нас гиперинфляция, что ли?» В Москве резко посчитали, что российское вино в целом неплохое, а есть еще и действительно хорошее, но избыточно дорогое. Это коснулось всех виноделов, бывших на рынке до момента изменения цен.

Любопытно, что появившиеся после него новички оказались вне влияния этого эффекта. По факту они продаются дороже, но по ощущениям покупателя цена у них более честная. Вот простой пример. «Имение Сикоры» дороже, чем «Лефкадия», но покупатель помнит, что в какой-то момент «Лефкадия» была дорогой, и подсознательно выбирает «Сикоры». Не говорю уже о том, что Швец стоит в два с половиной раза дороже (Павел Швец, основатель винодельни Uppa Winery в Крыму. — «Москвич Mag»). За последние два года мы снизили цены на 15–30%, но московский рынок этого до сих пор не почувствовал. Москва взяла паузу с российским вином первых брендов и начала пробовать новые марки. Только сейчас рынок возвращается к «Дивноморке» и другим брендам первой волны, обнаруживая честное сочетание цены и качества, часто лучше новых ребят.

О глобальном равенстве

Для меня лично было открытием, что, несмотря на скачок в ценах, московский рынок вернулся к глобальным реалиям мирового винного рынка в ценах Ex Works (отпускные цены завода с самовывозом. — «Москвич Mag»). Если наше вино стоит условно 3 евро и итальянское — 3 евро, то это значит, что здесь, в России, наше вино будет стоить дешевле за счет более короткого плеча и меньших налогов. При этом у нас пошел экспорт, потому что в той же Бельгии мы показываем такую же цену, как и у noname вин Италии, и это означает конкуренцию не на уровне цены, а на уровне качества вина.

О модах на отечественное

После периода упадка интереса к российскому вину в Москве на него вновь началась мода с неизбежно меняющимися год от года любимчиками. Сначала это был Швец, нет, слишком дорогой, давайте пить Репина. Потом у него случился неудачный год, и все переключились на «Сикоры», а сейчас это Дзитоев. Четыре года — четыре кумира.

Это даже смешно, ведь тех, кто работает в России с российским виноградом, крайне мало. Вот считайте: винодельня Константина Дзитоева, «Дивноморка», «Мысхако», «Гай-Кодзор», «Шато Ле Гран Восток», «Лефкадия», винодельня Владимира Гунько, «Имение Сикоры», «Вилла Виктория», «Бюрнье», «Юбилейная», «Фанагория», «Поместье Голубицкое», «Кубань-Вино», «Собер Баш» на Кубани, Олег Репин, «Сатера», Павел Швец, «Золотая балка», Alma Valley, «Солнечная долина», «Массандра» в Крыму. Вот, кажется, и все, кто работает со своим виноградом, а не импортным балком.

Нас реально мало. Поэтому кумиры выбираются все более придирчиво, и все чаще это фермеры. Это замечательно, потому что речь уже не о происхождении вина, а о том, как оно сделано. Когда мой отец начинал, все говорили: «Миша, что ты делаешь? Какое вино в России?» Теперь уже понятно, что у нас вино есть, и настало время разобраться в нем детально.

Крым для большинства остается общей массой, в которой много балка и крепленых вин, но искушенный московский потребитель больше ассоциирует его с пино нуарами Репина, Швеца и Альмы, портвейнами и хересами. Кубань — это больше бордо-бленды, каберне и мерло, а еще рислинги и шардоне (именно из таманского винограда делают игристое «Нового Света»).

О ценах на российское вино

Реальная цена российского вина в глазах потребителя сформировалась буквально за последние шесть лет. В большей массе он воспринимает вина России в общей группе с винами Грузии (и старой, знакомой, и новой, недавно появившейся) и Абхазии. Это полка с ценой 450 рублей за бутылку. Абхазия, кстати, просто монстр на полках. Во время акций «Лыхны» и «Псоу» за 350 рублей продавать что-либо еще в этой ценовой категории просто бессмысленно, они убивают все.

Москва все же несколько выше в цене полки — рублей 500. При этом стартует она с оценки «не страшно пить» в 250–300 рублей. У нас сейчас есть вино за 199 рублей в «Дикси», и мне пишут: «Вино хорошее, но цена немного пугает, за 249 было бы лучше». В Москве «российское и дешево» вызывает не меньше негатива, чем «российское и дорого». При этом покупатели в категории 350–500 рублей в вине уже разбираются, они слышали о бренде и представляют, что будет в бутылке. Наш лидер в этом сегменте, «Ликурия», часто сканируется в ViVino.

Много вин живет в промежутке между 500 и 1000 рублей. Сюда должны входить, я считаю, все маленькие фермерские хозяйства. Бочковая выдержка удорожает вино минимум на 200 рублей для производителя и на 300–350 рублей на полке. Та же выдержанная в бочке «Ликурия» стоит 750–800 рублей. Внутри этой категории есть отрезок в 650–950 рублей, где есть неплохие армянские и грузинские вина.

А все, что выше тысячи — это вопрос, я бы сказал, спорный и провокационный. Это не просто маркетинг, но ответ на текущий спрос при ограниченном предложении. Скажем, если я могу сделать всего 6000 бутылок, зачем мне продавать их по 900 рублей за месяц? Я продам его в течение года по цене в 1500 рублей. Разница между этой цифрой на полке огромная, потребитель очень чувствителен.

Почем продавать вино — ответ на запрос рынка. Если рынок говорит, что это вино готовы покупать за 1500, значит, за эту цену мы его и будем продавать. Очень спорно утверждение, что вина дороже 6 евро — это маркетинг. Это может быть и высокая себестоимость, и ограниченность размера виноградника (с гектара никак не сделаешь больше 6000 бутылок, хоть в лепешку расшибись), и старые малородящие лозы. Поэтому производители постоянно тестируют отношение к цене.

О разнице Питера и Москвы

В последние годы в Москве чувствуется агрессивное влияние питерских виноторговцев и воспитанных ими сомелье. В Питере всегда искали вина с адекватным балансом цены и качества, не гнались за понтами, и исторически мы там до 2017 года лучше продавались, чем в Москве. В Москве российское вино было модой, а в Питере действительно искали что-то новое. За счет влияния «ленинградского политбюро» (Владимир Басов, Дмитрий Фролов, Александр Рассадкин и др.) на московскую ресторанную сцену класса А вернулась Россия, пришли новая Грузия, Словения и Каталония.

В Питере хотят нового, а в Москве — стабильности. Если что-то нравится, то это навсегда. Kurni, Sassicaia, Beyond The Clouds — их уже не пьют там. Их пьют только здесь и новоиспеченные винные потребители Китая. А у нас как начали пить дубовое шардоне — выколи глаз! — так и продолжают, потому что Москва — за стабильность.

Что пьет Москва

Многие все еще хотят мощные красные, насыщенные фруктовые, дубовые вина. Появляется рынок более свежих кислотных вин, но он в Москве в разы меньше Питера. В белых Москва более нейтральная, тут по-прежнему хорошо идут те же пино гриджио, фруктовые шардоне, появляется интерес к рислингу как модному сорту, навязанному лидерами мнений. Я ожидаю возврат к классическим винам долины Роны — ее долго не было ни в ресторанах, ни в винных барах. Интерес к совиньонам и гевюрцам со временем сойдет на нет, а дубовые шардоне и соаве останутся, так работает московский консерватизм. Спокойное и понятное ближе московскому вкусу, чем свежее, яркое, ароматное и кислотное.

Чем сердце успокоится

Российское вино стало частью рынка. Его отсутствие сигнализирует об отсталости сомелье, почти 80% винных карт Москвы российское вино включают. Пока, однако, неясен вектор развития. Российское вино все еще остается нишевым продуктом, не став, как в Калифорнии, национальным. Но там включили машинку на полную. Вино ведь делают во многих штатах, зато у Калифорнии есть киноресурс (в фильмах куда ни глянь пьют калифорнийские шардоне и пино нуары), есть эногастрономический туризм, есть локаворство и много чего еще. Возьмем другой, более неявный пример: Хорватия. Хорватское вино входит сейчас в топ-3 по цене бутылки. Почему? Они заняли ниши со своим традиционным продуктом, который сильно отличается от общей винной массы: натуральные, легкотельные вина, ароматные белые, с акцентом на античные традиции, вина с длительной мацерацией. В ближайшие десять лет нас точно ждет всплеск интереса к восточноевропейским винам, но Россия будет в конце этого паровоза.

Нужны инвестиции в российское даже не виноделие, а виноградарство и понимание: сегодня посадил виноград, через пять лет получил вино, еще через пять лет обкатал стилистику. Только в этом случае произойдет не всплеск интереса, не волна любопытства, а спокойное понимание, что у нас есть свое вино, которое ничем не уступает другим. Я надеюсь, что московский потребитель даст еще один шанс российским виноделам.

Фото: из личного архива Михаила Николаева