Россия — девятый по величине рынок одежды в мире, но большая его часть сосредоточена в Москве. Именно в столице базируется самое большое количество брендов любых сегментов, проходят недели моды и зарождаются тенденции.

В 2020 году модный ритейл, как и любая другая сфера продаж, столкнулся с серьезным препятствием — полным закрытием физических точек. В сети вновь вспыхнули разговоры о скорой смерти классического шопинга.

Но мнение, что торговые центры умирают и скоро мы все уйдем в онлайн, как в подполье — ошибочно. Чтобы в этом убедиться, достаточно закрыть ноутбук и отправиться в ближайший молл, где людей будет не меньше, чем на Барселонете в солнечный день. Это подтверждают и цифры, в отчете за этот год The International Council of Shopping Centers сообщают, что 82% миллениалов, то есть людей в возрасте от 25 до 35 лет, предпочитают совершать покупки в физических магазинах, хоть и проводят большое количество времени в интернете. Логично предположить, что процент людей, которые родились раньше 1985 года и предпочитают реальный шопинг виртуальному, также высок из-за устоявшихся потребительских привычек.

Но как бы мы ни относились к интернет-покупкам, 2020 год не оставил нам выбора. И главной тенденцией в мире шопинга стало развитие сферы e-commerce.

Развитие сферы e-commerce

Согласно ревью «The State of Fashion 2020» международной консалтинговой компании McKinsey & Company, высокий уровень развития онлайн-продаж в России входит в тройку причин, почему международным брендам следует присмотреться к нашему fashion-рынку. Все благодаря обширной зоне интернет-покрытия и любви к гаджетам — в среднем россияне проводят в сети 6,5 часа в день. В 2018 году онлайн-продажи составили 10% от всех продаж одежды в стране, при этом в 2013 году эта доля составляла всего 5%.

Локдаун и необходимость социального дистанцирования только подчеркнули необходимость и без того успешных digital-каналов. Но если раньше упор на онлайн делали в основном бренды, то в пандемию на этот сегмент пришлось обратить внимание и торговым центрам.

Спектр их возможностей оказался широк, от стандартных опций заказа на сайте до онлайн-трансляций и услуг искусственного интеллекта в качестве стилиста. Трансляции, в принципе, сыграли важную роль для ритейла по всему миру. С их помощью сотрудники универмагов устраивали видеоэкскурсии по пустующим магазинам, продавали товары в прямом эфире, поддерживали связь с клиентами, а знаменитости подбирали покупателям образы в режиме реального времени.

О стилистах, основанных на искусственном интеллекте, пожалуй, стоит сказать отдельно. Выглядит это не так фантастически, как звучит. Такой стилист обычно представляет собой онлайн-сервис, где пользователь проходит небольшой тест о своих предпочтениях в одежде, а затем алгоритм подбирает наиболее подходящие для него варианты сочетаний.

Возвращение к привычной жизни после самоизоляции сопровождалось открытием магазинов, но тревожный фон и эпидемиологическая обстановка не позволяют торговым центрам сбросить онлайн-услуги со счетов. К тому же покупатели, включая тех, кто раньше не приветствовал интернет-шопинг, привыкли к этому способу обновления гардероба. В связи с чем универмаги и моллы продолжают экспериментировать с новыми форматами.

Например, недавно мы рассказывали об онлайн-аукционе, который проходит на сайте торгового центра Афимолл. Его принцип такой же, как и на классическом аукционе: покупатели самостоятельно устанавливают цену, если сумма оказалась выше, чем у остальных желающих приобрести эту вещь, ставка выигрывает и покупку можно забрать домой.

Digital-одежда

Еще одна тенденция, совсем молодая — виртуальная одежда. Если говорить просто, это что-то наподобие популярных AR-масок в Instagram: компьютерная графика, созданная дизайнерами, которая накладывается на 3D-модель, то есть на фотографию человека.

Первым коллекцию digital-одежды представил норвежский бренд Carlings в 2018 году. Виртуальные пуховики и толстовки были созданы, чтобы привлечь внимание к запуску их интернет-магазина.

Сейчас пул цифровых дизайнеров вырос, но не то чтобы существенно. Пожалуй, потому что главный недостаток виртуальной одежды состоит в том, что ее можно купить (причем порой по очень демократичным ценам, те же Carlings продавали полный аутфит за 30 евро), но невозможно примерить самостоятельно. Для этого нужны хотя бы базовые знания программ по 3D-дизайну. В связи с чем все работает следующим образом: вы выбираете вещи, оплачиваете, отправляете дизайнеру свои фото, на которых вас необходимо принарядить, и ждете готовый результат, которым можно поделиться в социальных сетях.

На первый взгляд выглядит как забава для любителей частой смены образов. Но, учитывая современные реалии и количество времени, которое мы проводим дома, кажется, что цифровая одежда имеет смысл. Пусть мы не так часто бываем на мероприятиях и даже прогулках, но мы все равно созваниваемся с друзьями, коллегами и родственниками по видеосвязи, а также публикуем свои фото и видео и нам хочется какого-то разнообразия. Покупать много новой настоящей одежды в таких условиях довольно бессмысленно и непрактично, поэтому виртуальная одежда может стать отличной альтернативой.

А если уж забегать совсем вперед и дать волю фантазии, то вполне можно представить относительно недалекое будущее, где все носят очки дополненной реальности. И любая одежда из ткани, кроме однотонных удобных костюмов, на которые хорошо ложится 3D-графика, потеряет всякий смысл.

Устойчивое развитие

Слово sustainability сегодня можно встретить почти во всех отчетах о развитии fashion-индустрии и на страницах подавляющего большинства брендов. На русский оно переводится не так красиво и складно, как звучит на английском, и означает экологическую стабильность.

То, что производство обуви и одежды, мягко сказать, далеко не самый этичный и щадящий природу процесс, понятно очень давно. Сейчас термин sustainability вбирает в себя гораздо больше, чем бережное отношение к ресурсам планеты. Например, к числу sustainable-практик относят минималистичный образ жизни, когда люди ограничивают свой быт определенным количеством вещей.

Некоторые идут дальше и отказываются от покупок вовсе за исключением самого необходимого. В Швеции даже появился термин köpskam, он означает стыд за покупку новой одежды. Среди последователей Грета Тунберг, а также Джейн Фонда, которая в 2019 году публично объявила, что прекращает ходить на шопинг.

Появилось множество новых материалов. Из отхода производства яблочных соков и джемов делают искусственную кожу, из переработанных пластиковых бутылок — фетр, из сои — шелк. Их используют не только локальные, но и крупные бренды. Покупатели делают выбор в сторону окружающей среды, а некоторые даже готовы платить больше за одежду и обувь, чье производство не сказывается на экологической обстановке. Особенно это касается людей, которые родились после 1990 года.

Поддерживая постулаты экологической стабильности, торговые центры и бренды организуют различные кампании по сбору старых вещей. Одна из таких акций регулярно проходит в Афимолле совместно с фондом «Второе дыхание». Вся одежда идет на благотворительность. Кроме того, в торговом центре принимают старую электронику и мелкую бытовую технику, но уже в коллаборации с Фондом рационального природопользования, который занимается безопасной утилизацией ненужных гаджетов.

Гаражные распродажи и свопы

Тенденция, которая отчасти вытекает из предыдущей, так как соответствует принципу экологической стабильности. В частности, такому понятию, как upcycling — это повторное использование одежды без каких-либо попыток изменить вещь.

Еще буквально 5–7 лет назад главными оплотами апсайклинга были секонд-хенды. Но сегодня они уступили место гаражным распродажам и свопам.

Начнем с последнего. Своп (от английского to swap — «менять») — это событие, чаще всего дневная вечеринка, куда люди приносят вещи, которые находятся в хорошем состоянии, но по каким-то причинам больше не нужны предыдущему владельцу. Как и на обычной вечеринке, участники общаются, пьют игристое и параллельно меняются одеждой, косметикой, книгами, растениями — чем угодно. Тематика свопа может быть любой.

Принципиальное отличие свопа от гаражной распродажи — все вещи передают друг другу бесплатно.

Гаражная распродажа — давно знакомое словосочетание из фильмов и сериалов. Но если в Штатах под ним подразумевают барахолку из личных вещей за символическую цену, то в Москве гаражные распродажи чаще проводят локальные марки одежды.

И в свопах, и в гаражных распродажах активно участвуют крупные игроки — торговые центры и известные бренды. Они предоставляют площадки для проведения таких мероприятий, вещи из старых коллекций и информационную поддержку.

Популярность черной пятницы в России

Традиция распродажи после Дня благодарения появилась в Америке еще в позапрошлом столетии, но название она обрела только в середине XX века. Заслуги нейминга приписывают полицейским, которые с трудом справлялись с наплывом людей на улицах и в магазинах, потому и прозвали день черным.

В Россию масштабная распродажа пришла только в минувшем десятилетии. И поначалу ее проводили не в ноябре, а в октябре, очевидно, пытаясь привязать черную пятницу к Хеллоуину.

Нельзя сказать, что новую традицию встретили радушно. Многие представители ритейла значительно повысили цену перед распродажей, чтобы со скидками в 60–80% товар выходил по прежней цене и оставался маржинальным. Аудитория, конечно, заметила это, из-за чего у черной пятницы сформировался негативный образ.

Но со временем тенденция прижилась, скидки стали похожи на реальные и в 2020 году уже трудно найти физический магазин или маркетплейс, который не присоединился к ежегодной ноябрьской распродаже. Так, с 26 по 29 ноября на черной пятнице в Афимолле одежду различных брендов — Akhmadullina Dreams, Gap, Timberland, ASH, Nike и многих других — будут продавать со скидкой до 80% на весь ассортимент, а не на отдельные позиции, как это часто бывает.