В поисках нормальной одежды в Москве мы все чаще вспоминаем эпоху дефицита
Фраза «Мы стали более лучше одеваться», гордо произнесенная в 2011 году Светой Курицыной из Иваново, превратилась не только в мем, но одновременно и в символ благополучных нулевых. Сегодня наши чаяния куда скромнее: мы хотим всего лишь одеваться так же, как одевались раньше. Или хотя бы не хуже. Про «лучше» речь не идет: задача — удержаться на месте и сохранить уровень. Но даже с этим большие проблемы.
В начале сентября 2026 года подоспели результаты опроса CDEK.Shopping: больше 50% респондентов честно признались, что так и не смогли найти полноценную замену тем или иным товарам ушедших брендов — конкретным позициям либо просто магазину как таковому. При этом 41% респондентов за последний год несколько раз покупали зарубежные товары: либо когда сами выезжали за границу, либо просили друзей и родственников, либо пользовались услугами байеров и международной доставки. Факт: человек, собирающийся в отпуск в страну, где есть Uniqlo, сегодня становится объектом пристального внимания друзей и знакомых. Потому что ультралегкие пуховики, трикотаж 3D-вязки и другие базовые вещи оказалось невозможно заменить, как бы некоторые ни пытались.
«Закажите у байеров, если уж жить без брендов не можете и вам так позарез нужна Zara!» — фыркают некоторые уважаемые знатоки в соцсетях. Именно Zara наравне с H&M, Levi’s и упомянутым Uniqlo возглавила список торговых марок, которых россиянам недостает сильнее всего. Что красноречиво: самыми востребованными и незаменимыми остаются вовсе не товары лакшери-сегмента, призванные демонстрировать некий «статус», а самый банальный массмаркет. Тот же H&M — палочка-выручалочка для бедных студенток и родителей школьников, которым ежегодно нужно было одевать своих подростков дешево и модно. Ну и еще для ценителей фаст-фэшн, но никак не для публики с пальцами веером. А вот там, где звучит фраза «Закажите через байеров», уже и до туалета в Столешниках со спекулянтами недалеко, и до объявления «Продаю колготки».
Конец августа прошел в новостях о том, как российские магазины одежды один за другим устраивают распродажи: продают вещи со скидками от 30% до 90%. Спрос слабый, а издержки как-то компенсировать надо. Кто-то говорит даже про перегрев рынка: российские сети и новые компании открыли более 500 магазинов после 2022 года, стараясь заменить покинувших нас иностранцев. Вот только тут принцип «лучше меньше, да лучше», как никогда, актуален.
Среди тех, кто откровенно не справляется, например, Gate31. Бренд начинал весьма дерзко, пытаясь стать отечественным ответом Cos и & Other Stories — скандинавский минимализм, архитектурный крой и базовые цвета. Бутики в знаковых местах — на Большой Дмитровке, например, и на Тверском бульваре. Но все это не спасло: по итогам первого квартала 2026 года компания получила убыток в размере 31 млн рублей, после чего запустила распродажу. Основатель марки заявил, что все дело в затяжном спаде на фэшн-рынке. Это правда: цифры не лгут. Но еще память любезно подсказывает, что лично у меня, например, единственное купленное в Gate31 платье безнадежно село и утратило весь свой архитектурный крой после первой же стирки на деликатном режиме без отжима и в холодной воде. Одноразовым оказалось. Так что, может, снижение спроса еще и с этим связано.
Сегодня всего 16% респондентов — если верить тому же опросу — предпочитают отечественные марки зарубежным. «Просто цены конские. Проще импортный бренд купить, чем наш», — комментируют россияне. И тут сложно не согласиться. Самомнения отечественным производителям не занимать, и те, кто вроде изначально должен был стать альтернативой все той же Zara, как-то очень быстренько замахнулись на пару уровней повыше.
Когда-то я любила один обувной бренд. Мы отлично совпали и по стилю, и по колодке, и в период этак с 2017 и до 2022 года я в их магазинах чего только не накупила… В 2022-м вдруг перестала. Почему? Поддавшись всеобщему ажиотажу импортозамещения, компания задрала еще выше свои и без того немаленькие цены. И с успехом продолжает этим заниматься. Вот, пожалуйста, прислала на днях анонс осенней коллекции. Смотрим: ботильоны предлагают за 26 990, сумку к ним в комплект (хоть это уже и старомодно) — за столько же. Высокие осенние сапоги — уже за 32 тысяч, а некоторые уже и за 36. Цены на зимние сапоги уверенно шагают к полтиннику. Это точно происходит в стране, где до сих пор сотня считается неплохой зарплатой? Хотя этот факт, конечно, ни при чем, просто ребята замахнулись если не на люкс, то однозначно на сегмент заметно выше среднего.
Примерно та же история у бренда 12Storeez и примкнувшего к нему бельевого Belle You. Они пару лет назад открыли бутики сразу в Столешниковом, вероятно, заявив тем самым, на какое место на нашем рынке одежды претендуют. Установили соответствующие цены. Вот только… когда-то я гуляла по выставке, посвященной истории костюма, со знакомой, экспертом-стилистом. Увидели в витрине что-то из 12Storeez, я обмолвилась, мол, мне в общем и целом нравится их стиль, но их лекала мне не подходят, так обидно! Коллега рассмеялась: «Даша, шепну вам на ушко: они вообще никому не подходят».
«Главное, что мнимая премиальность на качество пошива и материала не повлияла, — жалуется знакомая, которая все же клюнула и польстилась. — Два года назад купила пальто за 30 тысяч. Осенью зашла, один в один такое же пальто: цвет, материал, фасон — 125 тысяч. А сейчас уже 159. В итоге задолбалась перешивать все пуговицы, видно, были не закреплены и все в итоге отвалились поочередно. Ну и, как оказалось, ткань не подходила для подкладки, белый синтепон везде вылезал из черного атласа».
По дороге, может, заглянем в Belle You, которые в свое время сделали себе имя за счет удобного базового белья и теперь продают домашние фланелевые рубашки по 12 тысяч.
«Не там ищете! — охотно поучит жизни кто-нибудь. — Смотрите небольшие локальные бренды, которые пока не раскрутились. У них и цены адекватные, и качество отличное».
Маленькие локальные бренды, которые шьют «с душой», в России действительно существуют, и им хочется вполне искренне пожелать процветания. Однако тут тоже нюанс, и он отлично выражен глаголом «ищете». Вот именно — надо искать! Например, на маркетплейсах. Сначала надо пролистать 100 500 страниц каталога в поисках абстрактной белой блузки. Потом заказать на всякий случай три размера сразу, чтобы примерить и выбрать нужный (бренд-то незнакомый!), потом дождаться, потом все перемерить, вернуть лишнее, перезаказать в другом цвете… Операция «Покупка блузки», которая могла бы занять полчаса в старом добром мире, растянется на неделю. И то не факт, что повезет. Некоторые бренды даже на маркетплейсы не заходят пока, им это дорого, и об их существовании нужно узнавать по сарафанному радио, через соцсети, от блогеров, и заказывать напрямую. Заказывать, опять же, нередко с приключениями.
Вот, допустим, отечественные бренды наперегонки кинулись шить сумки, стремясь догнать и перегнать Furla, Coccinelle и Michael Kors. Кому-то даже удалось, и дизайн получился недурен, но есть нюанс. Когда однажды я имела неосторожность клюнуть на сумку от отечественного бренда «Верфь» и даже заказать ее онлайн, самым ярким впечатлением от покупки стало ее ожидание — несчастная сумочка ехала ко мне порядка трех недель. Как сообщили в техподдержке, мол, спрос большой, поэтому шьют на заказ. Возможно, тут следовало бы умилиться крафтовости и нишевости, но возникает вопрос: а почему, собственно, обыкновенную кожаную сумку нужно ждать три недели? Может, все же проще рвануть в какой-нибудь аутлет типа «Внуково» и за те же 20–30 тысяч рублей найти там предсказуемую «Фурлу»?
Вывод неутешительный: в поисках приличной одежды так и так придется крутиться и что-то придумывать, хитрить и планировать. Потому что с исчезновением условного Н&М ушли не какие-то невероятные бренды — ушла легкость. Ушла возможность просто так, между делом, без танцев с бубном и тщательного планирования, зайти на часок в торговый центр, точно зная, где и что искать. Ну а если уж мудрить и крутиться, то ради беспроигрышного и давно знакомого гиганта типа Uniqlo или Marks&Spencer, а не ради импортозамещенного кота в мешке, от которого только и радости, что соотечественник.
Иллюстрация: Саша Лунская
