Новая социальная сеть Clubhouse стала главным модным трендом начала года. Она еще далека по объему аудитории от гигантов вроде Facebook, Twitter, а в России еще и «ВКонтакте». Но динамика впечатляет. Только с 10 по 20 февраля число пользователей российского сегмента увеличилось в 25 раз, с 7,7 тыс. до 200 тыс. человек. Сейчас российский Clubhouse составляет примерно 10% от мирового. За границей соцсеть тоже довольно быстро растет, хотя такого взрыва, как в русских снегах, не пережила. В декабре у нее было 600 тыс. пользователей, а в начале февраля — уже более 2 млн. Оценивая эти цифры, стоит помнить, что попасть в Clubhouse с улицы нельзя — сеть закрытая.

Clubhouse родился во время пандемии. Год назад, в феврале 2020-го, два бывших разработчика Google Пол Дэвисон и Роган Сэт создали компанию Alpha Exploration Co, а через пару месяцев выпустили приложение для обмена голосовыми сообщениями в режиме реального времени. В мае прошлого года у Clubhouse было всего 1,5 тыс. пользователей, но стартап стоил уже 100 млн долларов, а CNBC делала репортаж, что от него сходит с ума вся Кремниевая долина. С самого начала Clubhouse был пристанищем знаменитостей — актеров, музыкантов, калифорнийских технологических инвесторов и венчурных банкиров.

В отличие от других социальных сетей в Clubhouse нельзя обмениваться сообщениями — только разговаривать устно. По правилам запрещено записывать разговоры, хотя правила нередко нарушают. Общение происходит в «комнатах» — голосовых конференциях, которые создают пользователи. Примерно так, как если бы это происходило в реальных клубах, где собираются интересные друг другу люди и болтают на актуальные для них темы. И, как в любом клубе, самое заманчивое — это присутствие звезд.

Январско-февральскую волну популярности Clubhouse принес, как известно, Илон Маск, который 31 января написал в Twitter: «В Clubhouse сегодня в 10 вечера по Лос-Анджелесу». И тысячи его подписчиков стали перетекать на новую платформу. Через несколько дней Маск пригласил поучаствовать в дискуссии в Clubhouse Владимира Путина, и политизированная российская публика услышала ключевые слова и тоже ринулась в модный клуб.

Ландшафт глобальной медиаполитики

Журналисты часто называют Clubhouse убийцей TikTok, хотя функционал этих социальных сетей заметно отличается. Но борьба не на жизнь, а на смерть уже вышла за пределы форматов и приняла по-настоящему геополитический характер. Теперь это борьба за общий банк времени человечества.

Социальные сети едва достигли возраста совершеннолетия. LinkedIn, MySpace и Facebook были запущены только в 2003–2004 годах. Но с тех пор они, казалось бы, преобразили мир, охватив больше половины людей на планете. Летом 2020-го компания We are Social подсчитала, что в мире более 3,8 млрд активных пользователей социальных сетей. В среднем каждый из них проводит в сети 6 часов 43 минуты в день, или 40% своей жизни (если вычесть сон). Над этими цифрами можно медитировать бесконечно. Например, за 2020-й в социальных сетях пользователи провели более 400 млн человеко-лет. Цифровизация человеческой социальности не могла не превратиться в товар, с одной стороны, и в инструментарий контроля, с другой.

Когда интернет только появился, а социальные сети были еще в младенческом состоянии, звучало немало восторженных до экзальтации голосов. Философы, социологи и футуристы вроде Тони Негри, Майкла Хардта, Клэя Ширки, Дэвида Вейнбергера и других утверждали, что старый мир, построенный на централизованных манипуляциях сверху вниз, вот-вот рухнет. На смену коммуникациям по модели «от одного — многим» (one to many) придет демократический мир взаимодействия «многих со многими» (many to many). И вот будущее наступило. Но сквозь его неоновые отсветы явно проступают контуры «темного прошлого». Соцсети с пугающим буквализмом воспроизвели медиаландшафт прошлого столетия. YouTube стал новым телевидением, Facebook или «ВКонтакте» занимают нишу газеты «Правда». Даже подзабытые заводские многотиражки и доски объявлений в парках воспроизвелись на новом технологическом витке в сервисах Twitter (а его политизированный сегмент вполне сопоставим с лучшими образцами советских «Окон РОСТА» или китайскими дадзыбао). На медиарельсы переходит даже то, что раньше казалось неотчуждаемой частью подлинной народной культуры. TikTok технологизировал частушки и анекдоты. Теперь их рассказывают не в прокуренных заброшках после уроков и не бесплатно, а через развлекательные интеграции с брендами. Но все те же школьники.

Clubhouse претендует на трансформацию в медиа еще одного формата «подлинной» офлайн-жизни — живого общения особей Homo sapiens в режиме реального времени. «Сестра встала в четыре утра водички попить, смотрит — я в углу сижу на полу около розетки и слушаю Clubhouse», — рассказывает женщина в одной из «комнат» в новой социальной сети. 40% времени бодрствования не предел. Доля жизни, которую можно превращать в нули и единички электронного трафика, может быть и будет расширена.

Первое десятилетие мир социальных сетей был похож на мир Дикого Запада. Электронная цивилизация росла вширь, захватывая все новые пласты — новых пользователей, отнимая все большую часть их времени от общения на кухне, в ресторане или от чтения новостей на традиционных сайтах. Но постепенно «свободное пространство» стало кончаться. Конкуренция ужесточилась. Как в конце XIX века промышленные монополии нескольких европейских стран в считаные годы разделили между собой мир, построив колониальные империи, так и сегодня миллиарды пользователей во всем мире оказались поделены между несколькими технологическими платформами. Полтора столетия назад это привело к ожесточенной конкуренции между метрополиями, которая закончилась мясорубкой Первой мировой войны. Сегодня конкуренция между технологическими монополиями тоже непосредственно упирается в геополитику.

Основу мировой архитектуры социальных сетей составляют американские бренды — Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, и вот теперь к ним прибавился Clubhouse. «Собственная цифровая инфраструктура существует в считаных странах мира, — напоминает ведущий эксперт центра научных и инновационных проектов МГИМО Виталий Каберник, автор изданной в Лондоне на английском языке книги “Гибридные войны и информационная война: новые названия, старая политика”. — Их можно перечислить по пальцам: Китай, Россия, в какой-то степени Южная Корея». Но даже в этих странах преобладают сугубо национальные сервисы, почти полностью ориентированные на внутреннюю аудиторию (или максимум на аудиторию постсоветских стран в случае с Россией). Два главных исключения — сервисы китайского происхождения TikTok и WeChat. С некоторыми оговорками к ним можно прибавить еще Telegram Павла Дурова.

Китай давно выстроил свой знаменитый Great Chinese Wirewall и блокирует работу американских социальных сетей на своей территории. С недавних пор американцы стали делать то же самое. В 2020 году администрация Дональда Трампа объявила, что TikTok может угрожать национальной безопасности США, собирать большие данные об американских пользователях и осуществлять политическую цензуру в интересах пекинского правительства. Вишенкой на торте стали обвинения в том, что Китай через TikTok пытается повлиять на итоги американских выборов. Несмотря на попытки китайцев оправдаться, Трамп решил запретить TikTok на территории США и 15 августа подписал указ, обязующий ByteDance (материнскую компанию сервиса) отказаться от всех связанных с соцсетью активов на американской территории. Ключевые элементы цифровой инфраструктуры были принудительно проданы компаниям Oracle и Walmart.

Но, обезопасив от конкуренции «метрополии», две цифровые империи оказались перед перспективой борьбы на чужой территории, говорит Виталий Каберник: «Это борьба на территориях, которые могут считаться условно спорными. А здесь обычная логика коммерческого противостояния оказывается сильнее, чем возможности политического контроля». Чтобы победить в борьбе за влияние, нужно заманивать людей новыми привлекательными товарами и форматами. Когда-то европейцы конкурировали друг с другом в том, кто продаст китайцам больше опиума, а американским индейцам больше водки. Теперь китайцы конкурируют с американцами в том, кто продаст больше рекламы — поющие школьники в TikTok или взрослые владельцы айфонов в Clubhouse.

Торговля социальным престижем

В отличие от больших соцсетей Clubhouse пока остается закрытым клубом. В него не попасть простому смертному с улицы, как еще недавно было не попасть в закрытый московский или берлинский клуб. Нужно иметь приглашение от уже зарегистрированного пользователя. А у каждого из них всего два «выстрела». Поэтому в Twitter и Facebook уже полно постов с просьбой скинуть инвайт в Clubhouse. «Приглосы» вовсю продают на разных электронных платформах. Цены колеблются от 15 до 800 долларов. Например, на Ebay по запросу «Clubhouse invite» первое предложение вечером 25 февраля было 58 836 рублей.

«Все это стандартные маркетинговые ходы, — объясняет Виталий Каберник. — В свое время, например, Google точно так же раскручивал Gmail и социальную сеть Google+. Это довольно популярная стратегия развития, основанная на эксплуатации ощущения избранности». А сама сеть на первых порах растет как дерево: каждый новый пользователь зовет своих друзей, а те — своих и так далее.

Но необходимость приглашения — это не единственное препятствие на пути в главный онлайн-клуб. Пока существует только приложение для iPhone. Горемыкам с «андроидами» вход запрещен. Пока Clubhouse обещает исправить эту несправедливость когда-нибудь, программист из Питера Григорий Клюшников решил сделать все сам. «Мне надоело ждать Clubhouse для Android, и я написал свой за один день», — твитнул он. Но благодарностей от создателей самого сервиса Григорий пока почему-то не получил.

Clubhouse сознательно сохраняет вокруг себя атмосферу избранности. И дело не только в том, чтобы подогреть ажиотаж. «Изначально акцент сделан на ту аудиторию, у которой есть деньги, и она более продвинутая, более коммуникабельная. Если посмотреть сегодня на то, о чем кипит российский Clubhouse, он кипит в основном про историю успеха», — говорит генеральный директор компании «Новые технологии» Иван Алехин.

Аудитория Clubhouse действительно самая платежеспособная. Неудивительно, что монетизация трафика здесь идет быстрее и эффективнее, чем в других. Например, за участие в брендированной «комнате» 18 февраля Илья Варламов, по оценкам, получил около 300 тыс. рублей. Журналисты Forbes выяснили даже расценки на модерирование «комнат», к которому привлекают пользователей с большим числом подписчиков. Она рассчитывается из приблизительной формулы «1,5 рубля в час за подписчика». Так, гонорар Ксении Дукалис (100 тыс. подписчиков) составляет 150 тыс. рублей. Высокие гонорары вполне соответствуют общей деловой атмосфере в социальной сети.

«Я смотрю, как простой парниша из какого-то Норильска сидит рядышком с человеком, который в 2018 году попал в топ-200 Forbes. И они в одном чате обсуждают свидания в Tinder. Мне это так понравилось! Очень подкупило, что стираются социальные границы. У меня нет никаких возможностей взять телефон и позвонить человеку из списка Forbes. Но в Clubhouse мы можем случайно оказаться в одной “комнате” и пообщаться», — рассказывает Роман из Краснодара, один из пользователей русскоязычного сегмента Clubhouse. Он сам зарегистрировался в соцсети в поисках инвестора для своего стартапа: «Я уже вижу, что в Clubhouse есть люди, которые могут позволить себе финансово поддержать мои проекты, если те их заинтересуют».

Техноблогер и автор подкаста Gurov Digital Павел Гуров (которого иногда называют одним из первых Clubhouse-евангелистов в России) считает, что привлекательность Clubhouse для рекламодателей будет экспоненциально расти: «В следующие два месяца сюда придут все. И все что-то попробуют».

Возможно, так и будет. Ведь ключевой ресурс, собранный в Clubhouse — это социальный престиж. Здесь, как в фан-зоне концертного зала, можно почти вживую послушать Илона Маска, Леонида Волкова и сотни других селебритиз. Маркетинговая стратегия социальной сети была сознательно построена на аккумуляции этого социального капитала. И теперь тысячи пользователей собираются на его запах, как мартовские коты. Это тот же принцип, который уже 300 лет поддерживает индустрию моды: люди смотрят снизу вверх на образцы статусного потребления элиты и пытаются копировать или хотя бы прикоснуться к ним.

Воплощением этого обмена «манной» социального престижа стали «комнаты молчания» в соцсети, специально созданной для устных сообщений. Это очень популярные чаты, хотя в них не произносят ни слова. Люди просто смотрят на «хорошие лица» друг друга, читают профили и добавляют друг друга во френды, обмениваясь социальным капиталом.

iPhone-демократия

За месяц, когда Clubhouse рвет все чарты, произошло уже несколько громких цензурных скандалов. В День всех влюбленных одиозный телеведущий Владимир Соловьев собирался объяснить пользователям Clubhouse, «Почему в России не взлетела квир-революция». Но не объяснил, потому что созданная им «комната» была удалена. Добились этого люди-биониклы, организовавшие поток жалоб на телепропагандиста из оппозиционных соображений и солидарности с арестованными участниками январских митингов.

Биониклы — одна из самых популярных субкультур российского сегмента Clubhouse. Она основана на образах популярных в нулевые экшн-фигурок компании Lego. В своей вселенной биониклы — это мощные роботы, сражающиеся со злом. Во вселенной субкультуры, построенной на этих образах, злом является российская власть, а методом борьбы — невинные и часто абсурдные шутки и короткие стендапы. У биониклов есть и конкуренты — лего-человечки. Субкультуры похожи до неразличимости и для непосвященного выглядят как одно и то же. В вопросе о Владимире Соловьеве биониклы на мгновение объединились со своими лего-оппонентами и «выпилили» злодея из общей сети iPhone-человечков.

Тогда Соловьев объявил им войну. Он притащил в свой эфир «Соловьев.life» игрушечные фигурки врагов, разговаривал с ними, рычал, сражался ими, хохотал как злодей, пытался оторвать игрушкам головы. От этого пригорело уже не только в Clubhouse, но и по всему интернету. Шутки, мемы и прочие лулзы извергаются тоннами.

21 февраля соцсеть забанила одного из самых популярных юзеров своего русскоязычного сегмента Сергея Минаева. Он написал в твиттере, что это произошло из-за «коллективного стукачества феминисток», которым не понравились его высказывания в одной из «комнат». «Казалось бы — коллективное затыкание рта оппоненту есть прерогатива токсичного, патриархального и косного ЗЛА. Но, как мы видим, прогрессивное, светлое и умное ДОБРО не нашло аргументов в свою пользу и обратилось к зарубежному товарищу майору напрямую», — возмущался Минаев.

А на следующий день кармическое воздаяние настигло одну из тех самых феминисток, которые работали над «выпилом» Минаева, Лизу Лазерсон. Она говорит, что за репрессиями против нее стоят противники «новой этики» и «культуры отмены»: «Любопытно, что после всего этого людей все равно будут пугать страшными феминистками, которые отменяют людей. А то, что феминисток регулярно банят и травят — это статус-кво и это всех устраивает».

В общем, меч цензуры покарал оппонентов, но не примирил. Они продолжают возмущаться друг другом, называют себя жертвами, а противников кляузниками и врагами свободы. Правда, уже на других площадках. «Специалисты называют этот эффект пеной, — говорит Виталий Каберник. — То есть совокупностью резонирующих камер, неких пузырей, на которые разбита вся аудитория. Внутри каждого такого пузыря существует своя аудитория со своими интересами, ценностями, своей версией правды. Каждый пользователь, словно в эхо-камере, слышит только собственное эхо — мнения и высказывания, заведомо ему близкие. В итоге более широкий охват, настоящая дискуссия между разными точками зрения становятся попросту невозможными».

Clubhouse оказался идеальной площадкой для генерации пены. «Комнаты» отделяют пузыри друг от друга, а еще больше — от оставшихся за границами самой сети. Вместо разговора между разными членами одного общества получается мир, состоящий из несовместимых «рас», от лего-человечков до Владимира Соловьева. Взаимодействовать они могут, только отламывая игрушечные головы друг другу или отправляя жалобы в администрацию сервиса, которая выступает высшей инстанцией, чем-то вроде небесного суда.

«Все реакции внутри каждого пузыря очень предсказуемые, — говорит Каберник. — Их можно планировать и проектировать, управлять ими. Возможности манипуляции аудиторией не уменьшились, а многократно увеличились по сравнению с временами всевластия телевидения и газет».