На протяжении последних двух десятилетий статистика фиксировала неуклонное снижение потребления сахара и хлеба в стране. Москва находилась в лидерах этого процесса. Но с приходом эры ковида все поменялось.

Уже в 2020-м стали быстро расти онлайн-заказы на шоколад, пастилу, конфеты и джемы. Кондитерские изделия, торты и пирожные показали рост на 76% относительно 2019 года, рассказывал коммерческий директор «Утконос Онлайн» Михаил Толоконников. В Wildberries продажи всех десертов в штуках и упаковках тоже выросли в 6,5 раза. Отчасти этот взлет объяснялся режимом карантина: он поднял весь онлайн-ритейл. Общий спрос на сладкое и мучное в магазинах в то же время даже несколько снизился. Аналитики холдинга «Объединенные кондитеры» подсчитали, что российский рынок кондитерских изделий в 2020 году сократился на 4%. Они объяснили это тем, что покупки сладостей связаны с определенным видом социального взаимодействия. Во время пандемии мы стали реже ходить в гости, делать меньше «сладких подарков» или импульсивных покупок конфет в красивых коробках.

С другой стороны, стремительный рост сластей в онлайн-продажах обгонял все остальные категории товаров. В 2021-м этот тренд сохранился и даже усилился. Представители онлайн-ритейлера «Самокат» рассказали журналистам, что доля кондитерских изделий в их продажах в октябре-ноябре достигла беспрецедентных 6%. Всего за три месяца спрос на сладости в Москве вырос в 3 раза. Аналогичные данные приводит и компания «Яндекс.Еда». С сентября по ноябрь 2021 года объем продаж кондитерских изделий, которые пользователи заказали из продуктовых магазинов с помощью «Яндекс. Еды», вырос на 60% по сравнению с июнем—августом этого года. Треть клиентов сервиса в Москве и Питере заказывает кондитерские изделия, а каждый пятый делает это чаще, чем прежде. Наибольшей популярностью пользуются сладкая выпечка, низкокалорийные десерты, замороженные торты и фирменные десерты. В каждой из этих подкатегорий объем продаж осенью вырос примерно в 1,5–2 раза по сравнению с летом 2021 года. В итоге сладости торжествуют победу: впервые они обогнали по объемам продаж кулинарию и вышли на первое место. Сладкая горячка наконец сказалась и на национальной статистике: потребление сахара и кондитерских изделий выросло на 10%.

Психологи объясняют это тем, что спрос на сладкое стал реакцией на стресс, вызванный пандемией. Кривая потребления сахара и мучного (эти продукты синхронизируются тортами и пирожными) примерно соответствует графику потребления алкоголя: людям нужно либо запить нервное напряжение, либо заесть его. «Стресс вызывает определенный выброс гормонов, который компенсируется, например, сладким», — говорит психолог Анастасия Волошина. Возможности получать удовольствие сократились, и люди как дети потянулись к конфетам.

Но в булочной спокойно

Однако попытка увидеть, как этот процесс выглядит «на земле», заканчивается неудачей. Продавщицы хлеба и пирожных в обычных магазинчиках не заметили никаких перемен.

— Да как лопали, так и лопают, — говорит Надежда из «Хлебницы» возле метро. — Летом меньше, зимой больше. Я четыре года за этим прилавком. Никаких перемен. Врет ваша статистика.

То же самое повторяют ее коллеги у других хлебных прилавков. «У кого ЗОЖ, тот берет одно пирожное, а так все по пять», — улыбается мне девушка в киоске с хлебом на фермерском рынке в Текстильщиках. Оборот ее точки, как и ассортимент, принципиально не поменялся за пять лет.

— Возьмите, вот слойка с малиной очень вкусная, — отвлекается от меня продавщица на покупателей.
— Вкусная-то вкусная. Но мне нельзя, я толстая, — качает головой женщина средних лет. Но все же берет белый батон, три слойки с ягодным джемом и пакет сочников.

Все работники торговли заверяют, что хлеб и сладости расходились у них точно так же и два, и три года назад.

— Хлеб дорожает медленно, — объясняет одна из них. — Сначала все цены повысятся. А уже потом мы чуть-чуть ценники меняем.

В начале 2021 года правительство России приняло решение дотировать цены на хлеб как один из важнейших социальных товаров. Премьер Михаил Мишустин сообщил, что на эти цели направлено более 4,5 млрд рублей регионам, «чтобы не допустить повышения цен из-за роста стоимости зерновых». В России средняя семья тратит на продукты около 33% своего бюджета (по сравнению с 10% в развитых странах). Поэтому растущая дистанция между хлебом и другими продуктами практически гарантирует, что доля мучного в рационе бедняков не будет уменьшаться до конца экономического кризиса. Похожая ситуация и по сахару. Он является дешевым и доступным источником энергии для бедняков во всем мире, утверждает Продовольственная и сельскохозяйственная организация ООН (FAO).

Однако падение доходов россиян происходит слишком медленно, чтобы рост спроса на тортики и слойки стал заметен из-за прилавка. Во всяком случае, не в обычной булочной. Главный генератор роста скрывается совсем в другой сфере.

История крафтового успеха

Предприниматель Максим Ливси занимается ресторанным бизнесом. Но во время карантина он неожиданно для себя нащупал новую нишу.

— Началось все с хобби. Когда объявили первый карантин, у меня вдруг появилось время на рефлексию и созерцание. А я всегда хотел научиться печь хлеб. И решил попробовать. Первый рецепт я нашел в The New York Times. Там был репортаж из старинной пекарни. И повар там рассказывал, как самому дома сделать чиабатту. Это было так просто — буквально три шага. И я стал печь. Сначала для себя. Потом соцсети: инстаграм, сторис, рецепты, заявки…

Максим занимался этим примерно три месяца, но развернулся так, что многие могли бы позавидовать. В день он продавал около 50 батонов хлеба. Чиабатта, например, стоила 450 рублей. «Расходы на хлебе минимальные, — говорит Ливси. — Мука, вода, соль, розмарин. В домашних условиях это, конечно, сложно. Всюду мука. Но получается красота, людям нравится. И они готовы за такую эксклюзивность переплачивать». В расчете на буханку расходы составляли в пределах 150 рублей. Чистая прибыль составляла 15–20 тыс. рублей в день.

— Но расходы человеческие очень большие, — жалуется Максим. — Невероятно много труда и времени.

Развивать такой бизнес тоже было не так просто. «Если этим заниматься, нужна пекарня. А значит, аренда. Потом расходы на электричество, воду, упаковку, маркетинг, — подсчитывает Ливси. — В общем, с учетом человеческого капитала я оказался в минусе, так как себя оцениваю дороже, чем то, на сколько денег я продавал этот хлеб».

Как только позволили обстоятельства, Максим вернулся к своему профильному бизнесу. Но его короткий опыт указывает на главный источник роста для рынка хлеба.

Самобытность хлеба

— Статистика показывает бум в хлебном сегменте. На самом деле его нет, — рассказывает генеральный директор сети кафе-кондитерских «Волконский» Александр Александров. — Есть распад этого сегмента на две части. Основной рост приходится на премиальный сектор.

Например, в «Волконском», несмотря на кризис, за год средний чек вырос на 18%. Увеличилось и наполнение чека, то есть количество позиций в заказе. Это позволило сети впервые за долгие годы свести баланс с прибылью. Руководство внимательно следит за развитием рынка, изучает маркетинговые исследования и уверено, что знает секрет успеха.

— Наш хлеб совсем не все могут себе позволить. Зато те, кто может, ищут качество, а это то, на чем мы действительно заморочены, — объясняет Александров. — Мы, например, не запаковываем багеты: французские багеты нельзя запаковывать, они от этого становятся мягкими, уже не будет хрустящей корочки. Но в «Перекрестке» вы купите запакованный багет — уже не того качества. Для нас традиция французской пекарни всегда была важнее прибыли, мы не отступали ни на шаг ни от рецепта, ни от качества сырья. И в конце концов это дало эффект. Наша аудитория оказалась очень лояльной. Другие к нам уже года три-четыре почти не ходят. Зато старые гости все время ищут чего-то нового, и это отражается на чеке.

Клиенты «Волконского» — это люди от 30 лет, примерно поровну мужчины и женщины с доходом от 150 тыс. рублей в месяц. Эти люди покупают не просто хлеб или десерты. Они покупают образ жизни. Александров рассказывает, что многие гости не хотят заказывать доставку. Они приходят в магазин, чтобы забрать свежий, еще горячий багет, как это делают на Монмартре или на Елисейских Полях.

Понятно, что такой образ жизни связан с определенными ценностями. В первую очередь — со здоровым питанием: в «Волконском» пекут хлеб без быстрых дрожжей, от которых можно набрать лишний вес. «Хлебу нужно вернуть его былую самобытность, — говорит Александров. — Плотный хлеб из ржаной муки на основе долгой закваски, например, помогает снижать холестерин. Хлеб, сделанный по старой, традиционной рецептуре, укладывается в концепцию ЗОЖ, он фактически не является быстрым углеводом, от него не потолстеешь».

Масштабировать опыт «Волконского» трудно, во всяком случае, в сфере массмаркета. Традиционные сорта пшеницы и ржи, которые используют в хлебных бутиках, значительно менее урожайные, продукт из них намного дороже обычного хлеба. Но цена окупается вкусом и пользой для здоровья. А это именно то, что ищет средний класс. Фактически в премиум-сегменте происходит трансформация хлеба. Он превращается в самостоятельное блюдо и в таком качестве находит новый, быстрорастущий спрос. А в массовой продаже, где мучное остается только способом быстро и дешево утолить голод, хлеб постепенно теряет свои позиции.

Это раздвоение хлеба на два почти не пересекающихся мира можно заметить даже невооруженным взглядом. Национальная статистика на протяжении двух десятилетий отмечала медленное снижение потребления мучного: по мере роста доходов хлеб со стола россиян вытесняли овощи и мясо. Но в Москве (и отчасти в других больших городах) повсюду стали появляться «хлебные кафе», от «Волконского» и «Хлеба насущного» до «Хлебницы». В них — где-то в большей, а где-то в меньшей степени — хлеб получал статус блюда со своей индивидуальностью, историей и продуманной рецептурой. Резкий рост онлайна ускорил этот процесс. Люди все чаще заказывают необычный, вкусный и здоровый хлеб, а не привычный нарезной батон. Отсюда и бум продаж хлеба и кондитерских изделий у онлайн-ритейлеров. Проседание продажи хлеба в массмаркете тоже приостановилось из-за кризиса. Но это лишь слегка замаскировало медленное возвращение хлеба на свое почетное место на столе — место основного блюда. Только уже не для бедняков.

Фото: shutterstock.com