search Поиск Вход
, 8 мин. на чтение

Фэшн в Москве после пандемии: очередь в Louis Vuitton и перепродажа как новый образ жизни

, 8 мин. на чтение
Фэшн в Москве после пандемии: очередь в Louis Vuitton и перепродажа как новый образ жизни

В августе 2020 года консалтинговая компания Boston Consulting Group (BCG) предупреждала в своем исследовании, что мировые продажи предметов роскоши на фоне пандемии могут за год упасть на 35–45%, а восстановление к докризисным показателям возможно лишь к 2023 году.

В январе 2021-го LVMH, крупнейшая в мире группа по продаже предметов роскоши, подводя итоги года, подтвердила эти печальные прогнозы лишь отчасти. Ее выручка упала на 17% по сравнению с 2019 годом, до 44,7 млрд евро, а падение прибыли было частично компенсировано ростом на 7% во втором полугодии и снизилось за год «лишь» на 28%. В целом сокращение продаж группы в первые девять месяцев было восполнено ростом в четвертом квартале, особенно в США, Китае и Японии.

А что же в России, вернее в Москве, на которую приходится основная часть российского рынка роскоши? Примерно так: «Отстояли сейчас 11 человек в очереди в “Луи вьютон” в ГУМе просто на вход. В ОЧЕРЕДИ, С.КА, НА ВХОД. Прям как в Галерее Лафайет во времена китайских туристов. А, говорят, у народа денег нет!» Так в начале января возмущался ситуацией один из московских телеграм-каналов.

И правда, пока Париж и Лондон продолжают испытывать ковидные ограничения, Москва снова превратилась в рай для потребителей роскоши. В не закрывавшихся после весеннего локдауна магазинах — распродажи, суперскидки и специальные предложения. Неужели фэшн-рынок Москвы совсем не почувствовал удара ковидной стихии? Елена Чиняева расспросила об этом некоторых его участников.

Московский рынок пострадал меньше европейского

Генеральный директор Fashion Consulting Group (FCG) Анна Лебсак-Клейманс говорит, что основное сокращение продаж пришлось на средний ценовой сегмент, основу которого составляют игроки среднего и малого бизнеса, западные бренды-поставщики: «Продажи таких компаний сократились от 15 до 50%. В бюджетном нижнем сегменте, который представляет почти две трети рынка России, продажи сократились на 10–30%. Наиболее устойчивыми к кризису оказались крупные компании — лидеры рынка. Их продажи сократились на 10–15%. Согласно данным аналитиков недвижимости, количество закрытий среди люксовых операторов за время пандемии было минимальным, а лидеры розничного рынка роскоши ГУМ и ЦУМ сообщили о росте продаж в третьем и четвертом кварталах».

Известно, что фэшн-рынок в целом и его лакшери-сегмент в частности напрямую коррелируются с международным туризмом. Эту нехитрую истину многие постигали на собственном опыте, если при оформлении tax free в каком-нибудь европейском аэропорту имели несчастье попасть в одну очередь с китайскими путешественниками. Предъявляя таможенникам огромные чемоданы, набитые предметами роскоши, китайские туристы получали немалые суммы возврата по НДС наличными, чтобы тут же потратить их в магазинах duty free аэропорта. Забавно, что, наверное, половина купленных ими товаров была сделана в Китае.

В московских магазинах в последние перед ковидом годы тоже наблюдался заметный поток китайских туристов, несомненно оценивших выгоды рублевой девальвации. Однако московский рынок, по словам Анны Лебсак-Клейманс, пострадал от ограничений на передвижения гораздо меньше, чем, например, европейский. «Безусловно, отсутствие иностранных туристов, отмена деловых поездок негативно сказались на продажах, особенно в первой половине года, — считает она. — Иностранные туристы обеспечивали более 15% локальных продаж, а по итогам 2020 года количество иностранных гостей сократилось на 80%. Восстановление туристического потока к докризисному уровню ожидается не ранее 2023 года. Тем не менее российский люксовый рынок значительно меньше пострадал от отсутствия туризма, чем европейский, на котором туристы обеспечивали более 50% продаж. Отток туризма был фактически полностью компенсирован усилением локального спроса, то есть в основном самими москвичами, которые весь год были ограничены в поездках за рубеж. Гости столицы тоже внесли свою лепту. Москва стала основным направлением для шопинг-туризма россиян в 2020-м, следом за ней идут Санкт-Петербург и Сочи с их развитой инфраструктурой люксовых магазинов. Но это отразилось не на всех магазинах, а только на лидерах рынка, которые изначально были ориентированы на работу с туристами».

Драйверами продаж в 2020 году, по словам генерального директора FCG, стали товары и одежда для дома: «Это абсолютные чемпионы прошедшего года. За ними следуют косметические товары. В категории фэшн наиболее стабильный спрос наблюдается на сумки и обувь, особенно кроссовки».

Ресейл роскоши как образ жизни

Новые технологии, экономические кризисы и философия осознанного потребления еще до пандемии оказывали большое влияние на перераспределение потребительских потоков на фэшн-рынке. Росла популярность аутлетов — больших магазинов в формате торгового центра, где производители продают коллекции дешевле, чем в обычных магазинах. Часть покупателей ушла онлайн. Кто-то открыл для себя вторичный рынок.

«В стабильные периоды 40–50% продаж люксовых магазинов обеспечивают менеджеры с высокими зарплатами, — говорит Анна Лебсак-Клейманс. — В кризисы покупатели люкса сокращают свои покупки в бутиках и магазинах, но не отказываются тем не менее от любимых брендов. Они покупают те же бренды, но в аутлетах, где коллекции продаются примерно на 50–70% дешевле. Именно они и являются группой, мигрирующей между люксовыми магазинами и аутлетами».

Комиссионные магазины прошлого возродились в виде ресейл-платформ. Благодаря им обладатели набитых до отказа гардеробных получили возможность освободить место для новых покупок, продав часть надоевшего люкса, пусть и за малую долю от оригинальной цены, а поклонники высоких брендов — совместить наконец смелые мечты о прекрасном с ограниченными финансовыми возможностями. Походы по магазинам pre-owned одежды превращаются в настоящую охоту, где трофеями становятся вещи дорогих марок, приобретаемые подчас по цене масс-маркета.

По словам Анны Лебсак-Клейманс, сегмент вторичных продаж растет опережающими темпами: «Последние пять лет ежегодный прирост этого рынка измеряется двузначными цифрами и оценивается экспертами в 15–20%. Согласно BCG, две трети потребителей люкс-сегмента готовы к покупкам pre-owned одежды».

Вторичные офлайн-продажи есть на любой вкус. Даже сами бренды начали развивать предложение pre-owned. Онлайн-сегмент люксового ресейла находится на начальной стадии развития, однако в 2020 году рост многих онлайн-ритейлеров ускорился. Среди лидеров этого сегмента в России Анна Лебсак-Клейманс называет ресейл-платформы Luxxy, Oskelly, themarket, «Пиф Паф Супершоп», Second Friend Store и Buy by Me.

Старейшая из них Second Friend Store существует уже десять лет. Основательница платформы Анна Любан говорит, что с 2017 по 2020 год проект вырос в два раза. В 2019 году было продано 6707 вещей, пользователи заработали 28 млн рублей.

«За десять лет были и взлеты, и падения, — говорит Анна Любан. — Мы пробовали разные пути развития: делали ставки на офлайн-бутик, много вкладывали в онлайн-развитие, не раз пересматривали брендовую политику. Был у нас подпроект Second Friend Stock, где мы представляли стоковые коллекции ведущих московских бутиков и концепт-сторов. Но эта идея не прижилась, и мы сконцентрировались только на приеме вещей от физических лиц. Из-за границы никогда ничего не возили, так как это упирается в курсовую разницу и стоимость растаможивания товара, а это уже совсем другая бизнес-модель».

У Second Friend Store есть стильный бутик в старом элегантном доходном доме в районе Мясницкой, но Анна подчеркивает: «Мы онлайн-платформа и можем доставлять товары по всем миру. Пока у нас были только единичные случаи доставки в Европу и Америку. Среди стран бывшего Советского Союза на первом месте Белоруссия, на втором — Казахстан, на третьем — Украина. В настоящее время 99% нашей аудитории — в России, поэтому закрытие границ на нас никак не повлияло. Туризм на нас тоже никак не влияет. Когда в апреле ввели режим самоизоляции, было тяжело, продажи упали почти до нуля, но уже к концу месяца все привыкли, и показатели стали возвращаться на прежний уровень. Сейчас мы наблюдаем только рост. Наибольший объем продаж приходится на Москву, затем идут Санкт-Петербург, Краснодар, Казань, Уфа, Самара, Красноярск, Новосибирск и Нижний Новгород».

Second Friend Store с самого начала был онлайн-платформой, поэтому прошедший год, ускоривший всеобщий переход на онлайн-продажи, на магазине особенно не сказался. «У нас и так все онлайн-процессы были отстроены, — говорит Анна. — Единственное, мы тщательнее стали обрабатывать товары перед отправкой следующему покупателю и были вынуждены перейти с бумажной упаковки на пластиковую. Но сейчас это все вернулось в обычный режим, и мы вновь используем на территории Москвы бумажную упаковку. За последний год наш проект вырос в полтора раза — и по выручке, и по аудитории».

Что изменилось за десять лет больше всего, так это сама концепция потребления pre-owned товаров и их потребитель. «Когда мы начинали, — вспоминает Анна Любан, — аудитория сильно отличалась от той, которая присоединяется к проекту сейчас. Раньше людьми в большей степени двигало желание купить брендовую вещь дешевле. А сейчас для большинства покупать вещи на ресейле — это образ жизни. Если же сравнивать российский рынок с зарубежным, то главное отличие в том, что рынок за границей намного масштабнее. Аудитория там сильно лояльнее к товарам, купленным на вторичном рынке. У них меньше подделок, чем у нас. За границей ресейл-компании выходят на IPO, например американская The Real Real. В России это все пока в будущем».

А вот что в России меняется мало и медленно, так это предпочтения по брендам. По данным BCG и фонда Altagamma, ежегодно проводящих опрос среди 12 тыс. покупателей предметов роскоши из 12 стран, каждый из которых в среднем тратит 37 тыс. долларов США в год, 40% респондентов из России отдают предпочтение товарам итальянского производства. Три из них — Gucci, Dolce&Gabbana и Prada — входят в пятерку наиболее популярных брендов помимо Louis Vuitton и Chanel.

Эти же бренды популярны и на вторичном рынке: по данным «РБК Стиль», Gucci входит в список популярных брендов всех крупных ресейл-платформ. Интересно, что есть у них и стоп-листы на некоторые бренды. Эти списки разнятся: у themarket это Tommy Hilfiger, Gant и Lacoste, у «Пиф Паф Супершоп» — Giorgio Armani, Boss и Dolce&Gabbana, у Second Friend Store — Pinko, Michael Kors, Philipp Plein, Armani, Trussardi и Max&Co.

«Особенности потребления роскоши связаны с ментальностью, которая в некотором роде влияет на брендовые предпочтения, — утверждает Анна Любан. — Пару лет назад мы разработали свой инструмент, который на основе анализа данных о продажах рассчитывает, какие бренды брать и по какой цене. У нас до сих пор в топе продаж стабильно присутствуют вещи Dolce&Gabbana. Бренды Armani, Trussardi и Max&Co на нашей платформе продаются плохо, поэтому мы их стараемся не брать. Вместе с тем покупатели все чаще спрашивают о возможности обратиться к нашему стилисту за консультацией. Может быть, мы скоро внедрим такую услугу, и, скорее всего, она будет предоставляться онлайн».

В оправдание «ментальности» россиян можно заметить, что популярностью пользуется и шведский бренд Cos, который формально не принадлежит к избранному семейству дорогих брендов, но благодаря эксклюзивному минималистическому дизайну допускается ресейлерами на их платформы.

Пандемия повлияет на привычки и ценности

Очевидно, что пандемия и экономический кризис будут иметь долгосрочное и фундаментальное воздействие на фэшн-индустрию. Анна Лебсак-Клейманс уверена, что «это будет не только и не столько влияние на объемы потребления, сколько качественное изменение ценностей и потребительских привычек». Из ожидаемых и уже очевидных трендов, которые усилила пандемия, эксперт отметила «смещение потребительских привычек в сторону омниканальности, то есть усиления роли и доли продаж через различные форматы онлайн, а именно: собственные онлайн-магазины брендов и их социальные сети, онлайн-мультибренды и, конечно, онлайн-маркетплейсы. Не менее важный фактор — это растущая вовлеченность брендов в социальные темы, такие как инклюзивность, феминизм, толерантность, устойчивое развитие и экологическая ответственность».

Что касается горизонта восстановления, то, по мнению главы FCG, он отодвинулся к 2023 году: «С приходом второй волны пандемии был пересмотрен прогноз длительности необходимых карантинных ограничений и, соответственно, силы воздействия эпидемии на экономику стран и стиль жизни людей. Вместе с тем премиальный сегмент, обладающий большей стрессоустойчивостью, восстановится быстрее, возможно, к 2022 году. Наиболее быстро возвращается спрос на средства по уходу за кожей, декоративную косметику, обувь и изделия из кожи».

Сроки восстановления продаж по различным регионам, по словам эксперта, также будут отличаться. Так, например, в Европе все будет зависеть от восстановления индустрии туризма. А вот вторичный рынок люкса, почти не затронутый пандемией, будет по-прежнему расти быстрыми темпами. Анна Любан из Second Friend Store уверена: «Каждый год наш сегмент рынка будет увеличиваться в два-три раза».