Роман Лошманов

Почему в Москве еда везде одинаковая

5 мин. на чтение

Про нынешнее ресторанное состояние Москвы существуют две полярные точки зрения. Одни утверждают, что в Москве есть какая хочешь еда, и по качеству она опережает европейскую, а сервис так вообще едва ли не лучший в мире. Другие сокрушаются: есть в городе совершенно нечего — все абсолютно одинаковое. И то и другое говорят люди, поездившие по свету, насмотренные и напробованные. Да что там: я слышал, как такие исключающие друг друга вещи говорят люди из самого бизнеса — рестораторы, шефы и пиарщики.

Зеленый салат и салат со страчателлой. Цезари всех мастей. Брускетты с лососем и авокадо — и лосось и авокадо без брускетты. Тартары, вителло тоннато и тартары с соусом тоннато. Карпаччо из цветной капусты и стейки из обычной. Телячьи щечки и палтус со спаржей. Суши и роллы в самых неподходящих для этого местах. Хумусы из борщевого набора и хрустящие баклажаны в азиатской заправке даже в грузинских заведениях. И побольше понзу.

Для одних это все — изобилие вкусов, для других — скучная еда на каждый день. Парадокс! Недавно один телеграм-канал, который ведет человек, близкий к ресторанным делам, написал по поводу открытия одного неплохого японского ресторана примерно следующее: Япония была в моде шесть лет назад, сколько можно терпеть этот тухлый тренд. Это при том, что за последние года три-четыре в Москве открылось с десяток отличных мест с самыми разными версиями японской кухни. Как можно объяснить то, что люди видят противоположные качества в одних и тех же явлениях и существованиях?

Английский эволюционный биолог Ричард Докинз в своей книге «Эгоистичный ген», вышедшей в 1976 году, подробно объяснил геноцентричную гипотезу эволюции — мутируют и эволюционируют не организмы и виды, а гены. Попутно он ввел термин «мем»: аналог гена, только единица не биологической информации, а культурной. И эта мемная теория — очень удобный инструмент для объяснения многих вещей, из которых состоит человеческое общество.

Сейчас мемами называют смешные картинки, которые люди пересылают другу другу. Но это только одна из разновидностей мемов, в которой очень ярко проявляется их важная особенность: они, как гены, способны к самокопированию. Заражают, можно сказать, наш мозг и побуждают передавать себя дальше, другим людям.

Как и гены, мемы в условиях жесткого естественного отбора постоянно мутируют. Выживают самые приспособленные к среде. Так вот, еда — блюда и их рецепты — тоже мемы. А московские кафе и рестораны со всеми нами в качестве гостей — жесточайшая конкурентная среда. Эти мемы конкурируют между собой, стараясь привлечь наше внимание, чтобы их купили и съели и они благодаря этому задержались бы в меню. Более интересные и заразные вытесняют менее интересные.

Соответственно, рестораны стараются делать меню как можно меметичнее. Из блюд-хитов, сделанных из хитов-продуктов. Чем конкурентнее среда, тем больше вероятность, что биться за внимание людей будет один и тот же набор блюд, который хочется есть здесь и сейчас. Но больше и вероятность, что блюда будут быстрее мутировать. Например, тунцовый соус будет использоваться не только для вителло тоннато, но и для стейков и нисуаза или вообще превратится в шпротный.

Почему на Патриарших вся еда кажется одинаковой? Потому что там очень много ресторанов, которые хотят, чтобы люди потратили у них свои деньги. Вероятнее всего, они будут хотеть еду, которая сейчас в моде. То есть ту, которая есть везде. Одним это быстро наскучивает, другим, наоборот, нравится, что, куда бы они ни пришли, они могут заказать качо-э-пепе или ножку конфи.

Еда кажется одинаковой на срезе, в определенный момент времени — но она незаметно эволюционирует. Во времена Гиляровского везде в Москве были кулебяки с расстегаями, лет десять-пятнадцать назад — том ям и креветки васаби, сейчас — тартар из лосося, буррата с помидорами, мезе и мягкие лепешки с начинками, запущенными по городу под видом лахмаджунов в ресторане Folk. Все это — московская кухня. Сегодня такая, завтра другая. Что-то в ней блистает метеорами, что-то остается, как борщ и котлеты, навсегда. Может, и кулебяки когда-нибудь вернутся по-настоящему. От Парижа или Рима мы тоже в первую очередь ожидаем какой-то определенной еды. Представьте, что в Париже взяли и перестали делать круассаны: разве так можно! Но ведь круассаны появились в Париже всего-то лет двести назад. Тирамису вообще чуть больше полувека.

Да, кухня не может меняться, если в ней не появляется чего-то нового. Поэтому та же высококонкурентная среда заставляет рестораторов и шефов генерировать новые идеи, чтобы отличаться от других. А работающие идеи, естественно, тут же начинают копировать — потому что это мемы.

На днях ресторатор Алексей Буров, сооснователь компании Dreamteam, любопытно высказался на эту тему в своем телеграм-канале. Раньше он злился, когда его идеи воровали, теперь считает это показателем успеха: «Идея тогда качественная, когда ее берут на вооружение другие». Сейчас Алексей стимулирует шефов своих ресторанов создавать как раз такие блюда. Целенаправленно работать над заразными мемами, которые будут копировать (мне кажется, такими вполне могут стать роллы из лосося с щучьей икрой из дримтимовских ресторанов Self Edge Japanese).

А вот пример, когда мем доводится практически до абсурда. Анонимный автор телеграм-канала «Трапезник» довольно едко описал недавно, как он заказал в Sangre Fresca несколько блюд, и все они были с авокадо. Хумус из авокадо, гуакамоле, тартар из говядины с кремом из авокадо, салат с арбузом и авокадо, тако с уткой и авокадо. Куриный суп тоже был с авокадо.

Примечательно, что открывал Sangre Fresca Глен Баллис, который в свое время был активным генератором новых ресторанных идей. Теперь же его воспринимают скорее как человека, который в совершенстве овладел методом копипейста. За бар там отвечает команда петербургского бара El Copitas — в прошлом революционеров барного дела, а сейчас тоже распространителей того, что одни называют одинаковостью, другие — мейнстримом. Но ведь они делают то, что нравится людям. Поставляют хорошие, крепкие мемы для всей страны.

У того, что еда в Москве примерно одна и та же, есть и другие объяснения. Определенная продуктовая матрица. Нехватка квалифицированного персонала. Текучка не только рядовых поваров, но и су-шефов и шефов, которых переманивают более высокими зарплатами и которые переходят с места на место с одной и той же едой. Но все же первично то, что в большинстве своем людям хочется мемов: того, что едят другие. Даже если это не вкусно, а только визуально красиво — потому что престижно и социально статусно.

Антрополог Кейт Гибсон в прошлом году выпустила книгу «Feeding the Middle Classes», в которой исследовала пищевые практики британского среднего класса. Как оказалось, но это и не новость, для него выбор еды имеет большое символическое значение. Помогает отличаться от воображаемого массового потребителя с помощью покупки нетипичных продуктов, которые подчеркивают индивидуальность покупателя. Я не такой, как все, потому что пью фундучное молоко. Вывод у книги неожиданный, но логичный: эти люди, стремясь выделиться, выбирают одни и те же нетипичные блюда. Едят одинаковую еду. «Получается, что побег от мейнстрима сам становится мейнстримом», — пишет в рецензии на книгу антрополог Михаил Алексеевский.

Есть ли в Москве места со своим собственным, не похожим ни на кого лицом? С едой яркой, индивидуальной, нетривиальной? Конечно. Надо просто искать их не там, где высокая конкуренция не позволяет экспериментировать, а заставляет варьировать уже прижившееся. Не на первых линиях, а на вторых. В небольших местах с коротким меню, где следуют стратегии голубого океана, которую, между прочим, на словах любят многие московские мейнстримовые рестораторы. Где не бьются за переполненные участки, а осваивают новые пространства.

Самое, пожалуй, активное мемостроительство новых идей идет сейчас в стритфуде. Почему так, хорошо сформулировал у себя в телеграме шеф-повар Олег Кусов, основавший собственную бутербродную La Esquina: «Чтобы не участвовать в кулинарных “голубых огоньках”, нужно оторваться от народных масс и уйти в одиночный поход. С одной плиткой, коротким меню и ограниченным бюджетом в кармане». Так проще делать что-то новое.

Коллаж: Анна Павлова

Подписаться: