Диджитализация становится маниакальной идеей, захватывающей все новые области нашей жизни. Фудтех — так называется слияние IT-решений с областью, которая еще недавно казалась настолько же телесной, как секс. Ведь что может быть более интимным, чем еда, которой мы позволяем проникнуть в свое тело и стать его частью?

Оказалось, что ради высшей ценности современного общества, времени, мы готовы пожертвовать традициями семейных обедов, романтических ужинов в ресторанах, бранчами с друзьями. Их все с большим успехом (по крайней мере так считают пропагандисты технологий) заменяют службы доставки.

Началось все с доставки продуктов из магазинов. Григорий Кунис, управляющий запущенного в Петербурге, а сейчас действующего уже в семи городах, включая Москву, сервиса доставки продуктов iGooods, подсчитал, что житель мегаполиса в среднем тратит полторы недели в год на покупку продуктов. Если сделать заказ через сайт или приложение и заплатить за работу курьера, то продукты по ценам магазинов привезут уже через полтора часа. При этом заказчик экономит на проезде, сберегает свое время, избегает эмоциональных покупок, раздувающих чек, и меньше выбрасывает испортившихся продуктов. «Экономика становится сервисом», — говорит Кунис и рапортует о 200-процентном росте своего предприятия в год (в прошлом году выручка составила 1,2 млрд рублей).

Глава офиса управления портфелем проектов «Перекрестка» Арина Аванесова оценивает рынок e-grocery (так называют онлайн-покупки продуктов питания и сопутствующих товаров) в России-2018 в 37 млрд рублей. Сам «Перекресток» диджитализировался в 2017 году. Начинали как служба доставки продуктов из собственных магазинов, а сейчас вышли на концепцию супермаркета нового уровня онлайн с собственными dark-stor’ами. Dark-store — нечто среднее между магазином и складом, где вместо покупателей ходят только сборщики заказов. Эта модель эффективно обеспечивает более короткий срок доставки больших заказов. Цифры это подтверждают: онлайн-продажи «Перекрестка» выросли в пять раз по сравнению с показателями прошлого года. Но, как говорится, бесконечность не предел. И «Перекресток» добавил к обычному выбору продуктов «советующие» опции. Одним кликом можно добавить в заказ все товары для приготовления определенного блюда или получить рекомендацию по добавлению недостающих для рецепта ингредиентов.

Кто же покупает продукты онлайн? Фудтех-индустрия легко рисует портрет своего покупателя. Чаще всего это жители городов-миллионников в возрасте от 25 до 40 лет. Ядро аудитории составляют семьи с детьми — у родителей не хватает времени на походы по магазинам. Они обычно делают покупки дважды в неделю с высоким средним чеком. К мамам примыкают плотно занятые в офисах сотрудники компаний и маломобильные покупатели, которым трудно передвигаться. Психографика описывает этих людей как диджитализированных, ценящих сервис и свое время. В целом в этот портрет вписывается почти каждый житель столицы, неудивительно, что перспективы у e-grocery ярче радуги. Учитывая быстрое проникновение технологий, к 2025 году рынок доставки заказанных онлайн продуктов может составить от 186 млрд до 256 млрд рублей.

Dark kitchen конкурирует не с ресторанами, а с холодильником. Именно сегмент онлайн-покупки продуктов уступит часть своих доходов сервисам доставки еды.

Однако e-grocery только начало. Из продуктов ведь надо готовить, а это тоже время. Гендиректор Bright Kitchen Михаил Рейдер подсчитал, что в год мы тратим на готовку не меньше 350 часов, при этом 40% еды потом отправляется в мусор. Две недели непрерывной готовки легко исчезнут из расписания, если перейти на диету из большой тройки доставки готовой еды. Суши, пицца, бургеры — три кита, на которых держится успех этого сегмента фудтеха. В Москве в нем два главных игрока — «Яндекс.Еда» и Delivery Club. «Желтые» и «зеленые» практически делят рынок в Москве (43% и 46% соответственно). Представители сервисов в голос говорят, что ключевым для заказчика сейчас является время доставки. Если два года назад можно было ждать полтора часа, то сейчас курьер успевает доехать до двери за полчаса. Представитель «Яндекс.Еды» Мария Крот говорит: «За простым нажатием кнопок стоит большой объем работы в цифровых технологиях». Так, алгоритм прогнозирует число заказов в определенной зоне исходя из погоды, спецпредложений в ресторанах, данных о прошлых заказах. Он же временно повысит стоимость доставки заказа, если в выбранной вами зоне недостаточно курьеров.

Доставщики еды везут ее не только из знакомых всем ресторанов, но и из dark kitchen. Так называют ресторан без зала, только с кухней, откуда готовые блюда отправляются прямиком по домам заказчиков. Dark kitchen экономят на аренде и интерьере и потому могут положить, например, в поке большее количество рыбы, чем это делают в обычных ресторанах. На одной dark kitchen можно готовить меню нескольких ресторанов. По мнению Рейдера, 80 таких точек может быть достаточно, чтобы практически моментально доставлять еду во всех районах Москвы. «Снижение стоимости доставки готовой еды и повышение стоимости времени пользователя ведет к массовому переключению на доставку готовой еды, — считает он. — При этом подрастить эффективность бизнеса можно без дронов и суперроботов будущего, достаточно грамотно распределять пакеты заказов, снизить простой курьеров и время их поездок».

Рынок доставки еды в России в 2018 году оценивался в 132 млрд рублей. К 2030 году он грозит вырасти втрое. Лакомый кусочек привлекает и гигантов — о dark kitchen размышляют McDonald’s, «Росинтер» (рестораны «Il Патио», «Планета суши», TGI Friday’s и др.), «Теремок» и «Шоколадница» — и стартапы вроде «Много лосося» и Bright Kitchen. Михаил Рейдер считает, что dark kitchen не столько конкурент ресторану, сколько помощник: «Мы конкурируем не с ресторанами, а с холодильником. Именно сегмент e-grocery в будущем уступит часть своих доходов сервисам доставки еды. А если говорить о ресторанах, то выиграет тот, кто первым поймет, что зал может стать рекламой доставки».

Пока фудтех купается в цифрах, предвкушая скорое и непременное обогащение, пока прогрессисты считают, что назад пути нет, староверы взывают совсем к другим ценностям.

Ресторатор Дмитрий Левицкий считает, что первый шаг к диджитализации рестораны сделали в тот момент, когда в некоторых из них на столах появились звонки для вызова официанта. И шаг этот был не самым удачным. «Этот сервис сразу атрофировал рефлекс общения с гостем. Ребята сидели по углам и ждали, пока их подзовут звонком, а не следили за тем, насколько комфортно гостям».

Человечность, любознательность, тяга к экспериментам, эмоциональность, «ламповость» — как ни назови, кое-что в человеке остается недоступным для маркетинговых расчетов фудтеха.

Технологии в ресторанах, конечно, важны, говорит Левицкий (в его собственных, например, гости с помощью QR-кода могут сообщить о проблеме — громкая музыка, холодное блюдо, нелюбезный персонал — и сразу получить ответ управляющего), но они не панацея: «Объективно отрасль разделится пополам. В фастфуде и на гастромаркетах ты ждешь быстрого сервиса и качественной еды. Здесь технологии вполне вписываются в процесс. Но другие рестораны, куда мы идем за общением, эмоциями и опытом, останутся человечными. Потому что там мы продаем не только еду, но и эту самую человечность».

Человечность, любознательность, тяга к экспериментам, эмоциональность, «ламповость» — как ни назови, кое-что в человеке остается недоступным для маркетинговых расчетов фудтеха. Скажем, в онлайн-гастрономе не попробуешь новый для себя продукт, не повертишь в руках незнакомую упаковку. Наоборот, сервисы доставки продуктов стараются изучать своих клиентов и предлагать им в первую очередь то, что они обычно заказывают, обедняя таким образом потенциальную вкусовую палитру семейных ужинов и обедов, а сам продуктовый шопинг из познавательного превращая в рутинный. Ни одна доставка еда, ни одна dark kitchen не способна создать атмосферу ресторана дома. Они лишь заботятся о том, чтобы заказанные блюда прибыли к вам в термобоксе в кондиционном состоянии, не более. Доставке еды не под силу прислать вам к столу ни тыкву с настоянным на икре морских ежей медом и облепихой от братьев Березуцких, ни даже обычный стейк. Время жизни обоих ограничено, а первой к тому же немало добавляет сияние вечерних огней Страстного и торжественная атмосфера открытой кухни. Недаром ни один гастрономический ресторан в списках доставки не значится.

Опоздание доставки — катастрофа, способная оставить голодным на весь день. «Доставка не приехала, и я осталась без обеда и ужина», — пишет знакомая в соцсетях. Она не умеет готовить, а на ресторан нет времени. Даже салат не может сделать, бедняжка. Атрофированные навыки обращения с едой, кухонной техникой, исчезновение кулинарных инстинктов — это еще одно следствие распространения доставки готовой еды. Паста с простейшим соусом кажется вершиной мастерства, которой можно аплодировать. Оценить вкус действительно сложного блюда становится просто не под силу людям, выросшим и живущим на пицце, суши и бургерах. Отказ от эмоциональной составляющей еды в пользу рациональной утилитарности — да тут попахивает фуд-гестапо.

Большинство фудтех-бизнесов в качестве главной своей добавленной ценности называют сэкономленное нам время. На что же его расходуют сэкономившие? На семью, самообразование, общение с близкими и друзьями, работу, чтение, развлечения? Правильный ответ — последний. При этом из развлечений скорее всего будут выбраны онлайн-игры и сериалы. Недаром доля тех, кто смотрит видео в интернете хотя бы время от времени, достигла 94%, а тех, кто делает это постоянно, превысила 40%. Эта цифра наверняка скакнет выше, как только снимут по-настоящему увлекательный сериал о еде.